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打破情怀瓶颈，国货逆袭还能怎么做？ 
在文化自信回归的势潮之下，老字号痔疮神药马应龙在征服了国内外大众的屁股后，又来盯上你的嘴，凭着“悄咪咪”推出的口红喜提热搜。为什么“包揽进出口贸易”的全产业链玩法让网友乐开了花，但最后却被诟病老字号走错片场？ 迈入花甲之年的大白兔这几年则把触角往服饰、美妆、日用品等领域延伸，势要承包当代人的生活。忙坏了的大白兔变着法子维持自身的新鲜感没错，为何还会引发赶来买回忆的人的连串质疑？ 同样今天出文创，明儿卖彩妆，变着花样玩儿跨界的故宫，却能成为流行文化里的另一个硬核存在？600岁的故宫究竟如何让自己和年轻人，终于有了一种相隔几百年却“在一起”的感觉？ 面对70、80后重新复苏的品牌记忆，以及90后和00后成为国潮兴起的最大驱动力，当下传统国货品牌各出奇招，想要再度挤进消费者容量有限的心智空间。但纵观大多数老品牌复兴的玩法，大多逃不出“情怀”二字。 只是当今消费者面临更多选择，同时信息也变得更加嘈杂，这让消费者的心理阈值越涨越高，在这样的环境之下，单靠情怀并不是长久之策。 毕竟传统国货品牌复兴的进程中，除了那么几个成功案例真的被人津津乐道，更多的或是造个话题走个过场，或是在热闹消退后，陷进下一步该咋办的现实中苦苦挣扎。 国货品牌如何抓住时代机遇玩出新意？如何脱离凑个热闹就散场的尴尬结局？百雀羚旗下中国首个文艺美妆品牌“三生花”与国际超级IP“小王子”的跨界新尝试，或许能给我们带来一些新的思考。 文化自信之风呼啸而来，可以预见国货兴起的浪潮仍将在很长时间内成为一种常态，但并非套上“国货”、“复兴”、“跨界”的外套就能让当代人照单全收。 这样的例子比比皆是，对比简单粗暴地空喊“中国潮流的领军人”，直至李宁真正走上时装周，从“借鉴”国外的潮牌到如今拥有自己的特色，逐渐扛上国潮崛起的大旗，才在年轻人当中越来越有话语权。 说到底，背后是李宁理解了时代的变化，理解了年轻人想要的新表达。 同样的，三生花跳脱出直接导购的传统硬植入，站在用户本位出发，用东方的视角重新演绎西方经典，换一种方式回归到新一代用户的情感心智，其打造国际超级IP在中国市场的美妆·文艺跨界新尝试，才得以不被抗拒地顺利进入年轻人的视野。 ① 从用户视角出发，超越期待的产品走心呈现 为什么年轻人愿意在朋友圈晒与喜茶的合照，而不是一点点？为什么年轻人把“这才是国妆应该有的样子”等等最好的夸赞给了故宫彩妆，却把马应龙口红、泸州老窖香水晾一边？ 其实道理谁都懂，见过世面的年轻人其实比以往更冷静，更有见识和主见，这就决定了掏钱收入囊中的产品除了具有打动人心的内容力之外，更得有超越期待、符合其美好人设的产品呈现。 走文艺美妆路线的三生花，联手小王子基金会共同推出的全球首款“小王子”彩妆盘，将小王子粉丝热爱的元素与产品相结合，实现产品在功能与美、场景与情感之上的融合，这种和用户自身相匹配的呈现，让人从哪个角度看也能感到赏心悦目。 这不仅增强了购买的仪式感，甚至让人在社交平台晒出来也不难。毕竟它不只是彩妆盘，而是进化为一种情感寄托与社会谈资。 ② 深度跨界，创造无法割舍的情感共鸣 国际超级IP小王子+新国潮，本身就具备广泛的谈论价值与传播价值，但三生花并不满足于此，而是讲求深入击中用户的情绪点，对国际IP进行深耕。 一方面，三生花拒绝无意义的Logo式联名，独特地采用由中国新锐插画师独立创意的设计绘本，这是继原作者手绘原稿后的最新、也是目前唯一一个官方版本，并以品牌内核出发与绘本实现强绑定，这种醒目的概念在吸引眼球之余，也会被谈及和讨论，圈粉也是自然之事。 这不只是中西文化的简单碰撞，而是让世界看到了被激活的中国符号如何用东方视觉重新演绎西方经典，以及中国品牌对“人类共同体”这个世界新命题的态度。 另一方面，彩妆里面的24个色号并非随意拼接，而是创意性地再现了原版故事中的经典桥段，比如小王子那闪亮的金发，玫瑰那娇艳欲滴的红色花瓣，小狐狸那热情的橘红皮毛等等创意灵感都呈现在24个色号之中。 把这些童话里的色彩制成一个个心理暗示的符号，用户不是被动接受，产品也不再只是功能表达，而变成了用户内心情感的一种承载与延伸，这波安利让人吃得心甘情愿。 回归人性的共情心智，促进口碑自传播 但是，打动用户的不只是产品本身，当代人正在消费的，可能是一种心仪的氛围与场景，可能是自我的一种投射等等。如何在功能之外给产品添加额外的购买理由，甚至引发口碑自传播变得愈发重要。 ① 品牌文艺特质与IP特性的强绑定 三生花与小王子的联名彩妆上线就引得原著粉一片喝彩转发，连网络文学界鼻祖路金波老师、中国80后十大杰出代表人物韩寒、90后流量鲜肉作家张皓宸都早早在各自社交媒体上做了各种推荐。 秘密大概就在于小王子的魅力人格与三生花的“轻复古，新文艺”品牌文艺特质是共通的，才能实现深度互动。 小王子其实已经由一个童话转换为生活方式，转化为价值观，这才是让更多用户的交互持续走强的关键与根本。而三生花也不再是面目模糊的抽象概念，而是实实在在的鲜活个体，它有喜好、有态度、有品位。 两者之间的强绑定，最终使得产品跳脱出童话存在，这赋予了产品强烈的情感引力，没有颐指气使让用户一定要怎样，而是通过复刻“小王子原版童话颜值”，带去沉浸感的新体验，以此解锁用户寻找自我的新姿势。 ② 以用户共鸣为中心，营造卷入式的强关系 入手了三生花与小王子彩妆盘的人，会想方设法给它拍好看的照片，然后分享给朋友。这背后不是说服力，而是感染力。这种力量能让你在触碰到产品的瞬间，顿时产生“啊，原来小王子还能这样诠释，国货彩妆还能这样演绎西方的文学经典”的感觉。 无论是早早就在微博做推荐的路金波老师、国民岳父韩寒、90后首席作家张皓宸，还是城市里的年轻白领，平凡的家庭主妇……此刻都因小王子与文艺美妆这种感染力创造了新的连接，而用户与品牌之间也进一步因了解而认同，因认同而产生共鸣转化，这并非品牌花个几千万在广告里拼了命摇旗呐喊所能比的。 结 语 在满足物质需求之后，人们对文化的需求越发强烈，这带动了“国创”、“国潮”成为新的生活方式代表。 蹭热点、玩儿各种跨界而“一夜成名”的国货品牌当然不少，但在快速更迭的信息爆炸时代之下结果只是昙花一现的情况也是屡见不鲜。 说起国货复兴玩儿得最溜的品牌，很多人第一时间会想到百雀羚。 毫无疑问，创立于1931年的百雀羚引领过中国护肤时尚风潮，也在无数外资品牌的夹击下历经过低潮，但是它却能审时度势，不服输地开启一系列品牌重建动作。 用户定位、产品优化、渠道完善、营销创意等等无不重新下苦工，就这样，年轻人欣然接纳了百雀羚，还顺手帮百雀羚撕下“奶奶辈”的化妆品标签。 难得的是，百雀羚这种进化是不止步的，比如孵化专为泛文青定制的原创品牌——三生花。 在倡导“花酿护肤”的同时，跳脱出干硬啃老本、跟风大IP做硬植入的方式，换一种视角回归到用户的共情心智，以用户共鸣的连接为中心来对跨界IP进行深耕，开启西方文化语境下的中国版美妆童话新编，在这个过程中品牌本身也相应得以反哺优化。 这种具备造血、造势的革新能力，给出了新国货长久打开消费者心智的新姿势。 *本文来源：微信公众号“ 首席品牌官”（ID:pinpaimima），作者：品妹，原标题：《国货跨界超级IP，只能玩情怀吗？》。 |
