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预售“羊毛”长成基本法

时间:2020-07-10来源:海岛游 JetGo.cn 环球邮轮旅游官网:http://www.jetgo.cn

3月31日下午,国家领导人在考察调研时特意提到了“预约旅游”。事实上,“预约旅游”正是当前旅游市场发展的重

【品橙旅游】3月31日下午,国家领导人在考察调研时特意提到了“预约旅游”。事实上,“预约旅游”正是当前旅游市场发展的重要一环,放到酒店市场,“预约旅游”或称为“预售”更为恰当。

“亲子客房超低价”“健身房权益对折”“客房、餐饮服务打包出售”……为“摘下口罩”,大小酒店开出了各样的“薅羊毛”套餐,再配合抖音等平台,成果颇丰,在酒店业主为此欢欣鼓舞的时候,也有业内专家表示,预售虽好,却也不是“万能药”。

“预售解决的是短期资金流紧张的问题,远不能帮助酒店彻底走出阴霾。” 星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅说。

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预售基本法,多样、低价和免责退

疫情时间长了总能看到平时看不到的场景,奥运会延期到奇数年、高考延期至7月,还有电商大佬首次触电直播。

在号称“三亚最贵酒店房间”——亚特兰蒂斯酒店波塞冬水底套房内,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章开始了他的网络直播处子秀,在一小时的直播中,梁建章卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

谈及这次直播预售,袁学娅认为,这正透露出了携程的态度。“梁建章直播带货并不单纯只为了推动经济发展,更重要的,也为了向大众放出酒店市场正在迅速回温的信号。”

与OTA合作是酒店预售的重要渠道之一,而为帮助酒店提高预售成绩,OTA纷纷推出各种节庆活动,与KOL的合作也变得常见——在几天前,嬉游与携程合作推出的上海卓美亚酒店预售套餐,产品仅仅开卖30分钟,3000份套餐全部卖完。

除预售合作多样外,预售产品的出售形式也变得多样化,从简单的打折、打包,到现在的酒店会员储值额度越高折扣越多等,甚至针对不同住宿时长,酒店还推出了不同的优惠价位。

“有些酒店专门针对连住2天、连住3天,甚至连住5天的人群推出了不同等级的优惠政策,住的时间越长,得到的优惠力度越大,这是因为住客住宿时间越长,酒店额外支出的清洁成本就越低;而在疫情结束后,这批有钱有闲的人,将是酒店的首要目标消费群体,这种预售模式能帮助酒店提前锁定这一批人。”袁学娅表示。

疫后预售成功的秘诀还来源于巨大的折扣力度,有数据显示,当前“景+酒”套餐价格平均比疫情前低20%-40%,优惠力度最高的产品甚至腰斩。

对于酒店的超低价预售决心,嬉游表示,这是酒店的无奈之举,但也不必担心其“赔本赚吆喝”,“受疫情影响,酒店的入住率过低,如果酒店拿出部分房间或是产品进行低价预售,起码可以回血,就比空着强。”

不过,既然是预售,酒店就要面临一个问题,即卖出去的产品客户没有消费,酒店要不要给人家退?

嬉游介绍,在OTA上预售的酒店必须承诺给客人无损退款,也有部分酒店自身售卖的预售产品会在退订时收取5%-10%的手续费,但他却不赞同这种方式,“预售卖的只是房券,游客不来住也不会占用酒店的实际库存,所以酒店并不会受到实际损失,收取手续费明显不合理。”

预售虽好,也不是“万能药”

疫情之后,人们积攒的出游欲望即将喷发,各大酒店集团和OTA推出的预售产品赚足了关注度也赚来了现金流。

开元悦选商城及飞猪官方旗舰店累计交易总额超2000万;精品度假酒店品牌诗莉莉共计卖出6000多间房;去哪儿网全国酒店预售量环比上周的酒店预订量整体增长800%……

“酒店市场十分脆弱,在没有收入的同时,还要额外支付酒店房租、水电费、员工工资等,这会导致大部分酒店现金流出现问题,预售的首要目标就是缓解当前的现金流压力,同时积攒未来目标游客。”袁学娅说。

美团美酒学院收益管理特聘讲师魏云豪也表示,酒店能通过预售有效提高酒店市场竞争能力,提高酒店的市场渗透力,让酒店的出租率实现快速增长。

虽然预售效果拔群,但酒店对今年的市场依然没有十足的信心,嬉游介绍,很多酒店将预售最后期限放到年底,希望拉动经济。

但在这种情况下,有部分酒店依然选择将预售产品最后使用期限放在暑期旺季之前,这就是阻碍酒店在疫情之后资金回流的另一大难关。

“很多酒店没有把疫情看的很严重,所以推出短期的超大优惠,原来500-600元一晚的房间仅售100-200元,这可能会吸引部分游客,但大部分的人还是会对疫情有所忌惮,影响出游消费。”袁学娅表示。

同时她也认为,预售的根本目的并不单纯只为了赚钱,更不能帮助酒店经营完全回暖。

“预售的最终目的是留住固定客群,但现在的主流消费群体是年轻人和亲子游家庭,疫情结束后,年轻人会迅速回到工作岗位,孩子们会重新回到课堂,真正主导疫后消费的客群很难全部接触到,所以酒店想要长久的经营并不能仅依靠预售。”

另一方面,过度的抢占预售市场甚至可能引发恶性竞争。

“正常的价格战略和恶性价格竞争之间的测量指标是该价格是否能抵付最基础的固定成本或边际成本。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏透露。

她认为,酒店应基于科学的市场研判和战略定位来开展市场恢复,尤其要充分研究市场的需求特征和趋势,开展针对性宣传促销,为顾客创造价值体验。

“在新冠疫情由突发性冲击向与病毒长期共存的‘新常态’形势下,如何通过提升旅游目的地和酒店的健康安全水平,降低公众的心理风险预期,提高旅游者的消费信心是行业最重要的目标。只有全行业更加重视公共卫生安全,建立更高的健康安全标准,建设更全面、更广泛、更便捷、更有效的公共卫生安全设施,同时引导旅游者形成更负责任和更文明的消费行为,才是行业得以快速复苏并可持续发展的必然选择。”谷慧敏说。

魏云豪也表示,预售不是要让酒店一味的参与低价竞争,而是要通过如下的管控流程,即远期需求刺激圈粉——预售减库存——提高市场渗透力,从而逐步提价稳定客源并增加收入。

怎样留住真正的疫后酒店消费群体?

袁学娅认为,在疫情结束后,受刚需的出差活动影响,酒店市场最先恢复活力的必定是中端商务酒店,所以,商务人群是酒店在疫情结束之后的主要目标客群之一。

为吸引这类人群,预售也是一种方式,但预售越到疫情后期可产生的效果越不明显,所以除预售外,大部分酒店需要转换经营模式。

“在人员害怕聚集的现状下,会议型酒店应尽快转换思维方式,像是一些酒店会转型餐饮,加大与周边商务楼的合作,提供订餐服务。在企业已经全面复工的时期,集体订餐服务不仅能让企业更放心,还能给酒店资金回流带来有利的保障。”她说。

据悉,已经有部分高星级酒店意识到了餐饮部门独立营销运营可能会产生的利益,临沂蓝海国际饭店市场部总监李详透露,面对疫情,酒店决定加码外卖业务,尽管他们早已上线了美团外卖,但此前一直把重心放在堂食上。

针对越来越多的酒店餐饮部需求,美团发布了“春风行动”,活动上线一周以来,全国已有超过25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶,获得扶持的现有商户平均营业额增幅超过80%。

临沂蓝海国际饭店也从中获益匪浅,疫情期间,临沂蓝海国际饭店的外卖订单由此前的日均10单左右迅速增长到峰值160单,交易额也由最初的每天500至800元,增长到近13000元,是原来的26倍。

此外,谷慧敏建议,酒店预售产品也不能只拘泥于客房+餐饮的形式,除餐饮需求外,酒店可开发疫情中社区市场中对安心住、舒适住的需求,部分企事业单位对高品质线上办公或会议服务的需求等。酒店还要充分发挥酒店非核心产品如停车场、健身设施等作用,围绕客人需求灵活调整产品,提高酒店创收能力。

她还表示,酒店更要充分激发员工的创造力,开展全员营销。尤其是导入线下服务线上化的模式,充分利用新兴社交媒体为“宅家族”创造基于酒店的文化内容,提升线上服务和收益水平,提高市场粘性。

包括预售在内,酒店的营销手段层出不穷,但商品的本质还是服务,就像嬉游所说,不论是哪种预售模式,都是产品外部包装,低廉的价格和优良的品质,带来的完美性价比才是吸引客户的根本。(品橙旅游 Yangqi)

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