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做品牌的时候会陷入误区：定位了这个品牌，就意味着最终消费者群体只有这样的消费群体。以女性视角设计的酒店，它所吸引的不只是女性。 近日，全国首家以女性视角设计的酒店——希岸，在上海揭开“霸道总裁来宠妳”系列活动的大幕，多个品牌CEO已经积极回应。铂涛集团联席董事长兼首席品牌建构师郑南雁亲临现场，作为打头阵的百亿大咖，郑大大在现场相当给力，无底限宠爱女性，PK小鲜肉，顶着大日头骑单车载女顾客漫游上海。 此举一出，吸引了一大票粉丝和眼球，当然也引来了一场辩论。有人说，这预示着酒店业的“男色经济”来了，铂涛又一步先行;也有人说希岸主打女性市场，太狭窄了，前景不一定好，也就炒炒概念。带着这个“两头尖”的问题，希岸酒店品牌创始人兼CEO陆斯云发表了自己的看法。 酒店的女性市场有多大？ 细分人群不等于小众市场！ 经济社会的开放和发展，女性的自主权也在逐步提高，女性在社会发展中的作用也发生了变化，重要性越来越明显。据调查表明，美国双薪家庭中妇女所挣的钱与男士相当或是超过的已经占到45%。在差旅过程中，酒店的预订80%由女性决定。而英国酒店业如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。据陆斯云介绍，“希岸酒店前两月平均开房率为106%，RevPAR为462元；男女顾客比例各占50%”。 与此同时，一份来自迈点旅游研究院(MTA)的《女性顾客酒店消费心理调查报告》显示，在女性入住酒店的动机中，78%是工作需要，19%是休闲旅游，仅3%是个人放松。将目光重点放在女性这个定位，会不会有些狭隘了? 陆斯云：首先，女性的市场本来并不小的。她的绝对市场也就是单独出行的女性占比有40%多，因为女性做决策占比70%，这个市场存量已经足够大了，她是可以支撑市场的发展。 其次，我们做品牌的时候会陷入误区：定位了这个品牌，就意味着最终消费者群体只有这样的消费群体。其实并不是这样子的。我们讲消费者，有几个层面。最上端的——设计对象(Design target)，你要抓取到一群更精准的人群，从而能够非常清楚地提炼出来她的需求，因为有很清晰的需求，所以在打造产品的时候，会有非常清晰的主线;但是最外围，我们有一个词是真正消费这个品牌的人是谁，也就是生意客源(Source of consumer)，消费这个品牌的人有各种需求，或者说她的需求点都很多，因为我们酒店本身的特色除了刚才讲的去设计它的元素、它有基本的属性，比如说地点很好，或者说方便，只要这些需求能够满足到外延的人群，也能够让他们形成消费。如果我们从这个层面来理解，做品牌，做一个定位，这个都不会成为一个障碍。 女人有很明显的情感特征，因此消费行为具有不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的“凭感觉消费”、“冲动型消费”。知名主持人窦文涛曾经对韩剧占领中国有个精辟说法：通过韩剧，韩国男人占据了中国女人的心。《来自星星的你》热播之后，多少男人在女友的威逼利诱之下换了发型，多少小眼睛的男明星霸占了大荧幕。女性处于欣赏优秀男士的心态让他们愿意为了花钱去看男士选秀活动、愿意出入有绅士帅哥出没的消费场所。比如说，发型师清一色男性居多且长得帅说话温柔成为行规。希岸推出的“霸道总裁来宠妳”系列活动也是同理。在某种程度上，商业利益赋予了女性消费男色的正当性，就像在美女经济中，女性就应该是性感尤物一样。 正因为女性地位和经济实力的提升，同时又具有非理性消费的特点，商家自然盯上这个大蛋糕。“为她服务”是西方服务行业经久不衰的经营策略，“女人的钱最好赚”是国内商人的赚钱法宝。未来谁要说做女性酒店品牌没有市场，那就是白白把肥肉送到别人的嘴里。 女性酒店的外延究竟多深？ 卖酒店只就是副业！ 女性市场这么大，但是要怎么做?又是一个难题。一家以女性视角设计的酒店该怎么来做呢? “从消费者痛点出发，找到了现今中档精品酒店的突破口，从精准的细分市场出发，联动无限的跨界资源与铂涛庞大的会员，以垂直的方式将市场做深做透，有无限的发展可能。”这是当时郑南雁排除质疑、选择支持希岸品牌的理由。 女性消费者的痛点是什么?迈点旅游研究院(MTA)的《女性顾客酒店消费心理调查报告》结果表明，女性在消费酒店产品时具有明显的情感心理和安全心理。贴心的设备比如吹风机、衣架、洗浴用品这些小物件都能挑起和满足女性的情感需求。在希岸酒店，不止有路易十四风格双向衣柜，实用奢华。69.5°加厚镀银无影梳妆镜、贴心床头USB、边睡边充电、轻触式移动书架、极速wifi，更有特级安全门锁、自动报警联网系统营造真正的安全感空间等等宠己人性化细节。 但创始人陆斯云却表示，“卖房间只是希岸的副业，希岸更多的是让女性在这个空间里体验到受宠爱的幸福。” 陆斯云：我们侧重的是以人的需求，而不是把酒店来作为需求的出发点。女性，她要想获得的，在我们这个空间能够呈现的，都会是我们考虑进去的。所谓跨界就是要跳开酒店的环节。 郑南雁则认为，“酒店将自己定位成只是做好落地服务，那等于自杀。”铂涛自成立之日就一直在玩跨界，用互联网思维在做产品。由曾服务于宝洁公司、有着多年的快消品营销经验的陆斯云创办的希岸品牌，只会青出蓝而胜于蓝。 陆斯云：希岸是一个以酒店为载体的宠己生态圈。我们会跟国内最TOP做美容的、甜品或者上门美容美甲服务的O2O平台去合作，把周边的资源整合起来。而且，这个对酒店本身没有一分钱的成本，收益是额外的。这对整体收益是有帮助的。 在陆斯云的构想中，未来可能跟酒店没关系的但只要是女性出行所需要都应该努力整合进希岸的品牌之中，比如说时下都在尝试的互联网金融产品，再比如说未来女性的职业天花板也可能被打破的求职产品。想着某天，美女们住在酒店里就能赚钱，是一件多么令人愉快的事情。 这一切并不是异想天开，营销人出身的陆斯云给这个平台化运作配置了一个很洋气的营销模型——Marketing 3.0。 陆斯云：Marketing 3.0=精准信息+精准人群+精准试用+精准的场景化体验营销，它除了通过精准的市场定位来实现信息精准和人群精准，还能够提供精准的场景化体验试用。就如希岸酒店是一个24小时360度消费者日常生活的浓缩，包含了很多生活的场景维度。比如差旅劳累并且有空暇时间，女性更容易接受做面膜，并且在差旅中使用效果显著，在此精准场景下试用，能够马上实现购买冲动。场景化的试用，从而大幅提升营销的购买转化率及降低实现每个购买的营销成本。 女性酒店≠女性+酒店。所谓品牌，在互联网+的思维模式下，产品被赋予了更多外延的概念和关联性，最终成为了以某个设定对象为中心的圈子产业链。这为中国酒店业的转型提供了一条不错的发展之路。据陆斯云介绍，目前希岸酒店主要是在北上广深这些一线城市，未来肯定还是要在全国布点的，尤其是青岛、苏杭这些有女性需求的风光城市。但无论如何，“做品牌，不是意味着追求量，而是希望做出更极致的女性体验，从而提升它的价值。”这是陆斯云的落脚点，也是所有处于转型期品牌要牢记在心的。 |
