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旅游规划行业危机:蓦然回首已枉然

时间:2020-04-03来源:境外自由行 官网:http://www.jetgo.cn

旅游规划,这次真的“南”了……

从2016年开始,到现在不到四年时间,从旅游规划行业的甚嚣尘上,到现在的四顾茫然,这与我当时对旅游开发热潮的总体判断,对旅游规划行业面临危机的基本判断是非常符合的。

资源主导时代向市场导向时代转变,传统旅游开发项目市场收窄

改革开放至今,中国旅游很长一段时间内都处于资源开发时代,即有大量的旅游资源,却缺乏足够的资本进入开发,只要旅游本底资源足够优秀的地方开发出来,都会获得非常好的收益,这一阶段是资源主导的旅游开发时代。

旅游开发做的更多的是从0到1,在旅游资源主导的时代,为旅游资源开发做辅助的旅游总体规划也非常流行,因为要利用旅游总体规划在城市规划中谋得旅游资源开发所需的空间及配套,例如道路修建、旅游基础设施等。这是旅游规划最好的时代,因为行业里的人大多数并不懂旅游开发,因此旅游规划公司成为了导师般的存在,这一时代是旅游规划贩卖知识的时代,也是传统旅游规划大院盆钵满归的时代。这个时代一直持续到2013年左右。

一方面是优质的旅游资源越来越少,另一方面是外来资本的注入更注重市场及项目本身。

2013年后,中国进入了经济增速“新常态”的时期。旅游规划也开始进入到市场为导向的时代。市场为导向的时代,旅游开发是跟着旅游市场的需求走的,人们已经不再满足于看景区、吃饭、购物、睡觉的简单旅游方式了。新业态和各类产业资本纷纷进入旅游产业后,传统的资源型景区开发以及旅游总体规划的业务已经大大缩减。而新的业务则来自于新的业务,但是由于旅游规划行业本身的原因,新业务的推进并不利。这些具体可见下一节。

“+旅游”的热潮带来了过剩的旅游规划行业涌入者

在前年,我就曾经写过这方面的问题,2014年传统旅游业遇到发展难得问题,2015年原国家旅游局将发展战略全面转向“+旅游”(政策口号是“旅游+”事实上是“+旅游”,因为旅游部门主导不了),诸如“体育+旅游”、“工业+旅游”、“农业+旅游”、“文化+旅游”、“地产+旅游”……叠加特色小镇及田园综合体的发展福利,2015年后“+旅游”形成发展热潮,带动旅游规划院(公司)走出了2014年底的困局。

但“+旅游”的热潮也加速带动其他行业进入旅游规划行业,大量的有着原有专业背景的人士涌入进来。在“+旅游”大发展时期,这并没有什么,而一旦“+旅游”的热潮逐步褪去,那就是僧多粥少的问题了。对于原有的旅游规划院(公司)来说,就更是雪上加霜了。因为其他行业不懂旅游,但是可以通过渠道延伸和实践进行学习,而传统旅游行业不懂其他行业,却很难介入到其他行业的学习,这就是路径依赖,因为缺乏其他行业的关系及知识背景。

“+旅游”同时带来的是许多新的旅游形态,原有的旅游规划院(公司)很多做不了。例如旅游综合体规划,如果没有在地产的运营经历,很难把握好旅游综合体的业务盈亏,也难以适应地产商的业务执行节奏。而做农业旅游规划时,因为缺乏农业各个产业链的关系,也缺乏对农业产业的深入了解,做出的规划,很难实现从农业旅游中让业主盈利。其他的就更不用多说,太多的不专业。

“+旅游”热潮带来的是为地产服务的景观设计和环艺、园林等设计院大量进入旅游原本的领地里。它们原本是服务于地产业,随着地产进军旅游,顺着赛道切入进来。城市规划则随着特色小镇、乡村振兴、全域旅游的热潮涌入旅游空间规划。而设计、文创、农业、林业等行业也顺势进入了旅游规划中,在原本的赛道中的优势,进一步转化为“+旅游”的竞争优势。

“+旅游”市场也在缩减,存量竞争加剧

传统旅游规划业务随着旅游形式的变化,业务量在急剧下降,甚至现在许多的城市都已经不做旅游总体规划了,各地旅游景区规划也随着旅游综合体的诞生而让传统旅游规划院(公司)的业务大减。

而新的“+旅游”业务也在2015-2019年的文旅大跃进中大量涌现,旅游规划院(公司)得以切入到特色小镇、农业综合体、乡村振兴等多条赛道。但随着各类投资在文旅投资中的回报不是那么光彩,文旅项目的热潮也在逐渐褪去。PPP项目带动了生态环保企业、工程企业、装饰企业以及园林企业进入了文旅产业开发,而结果就是资金链断裂,PPP折戟沉沙,带来企业的大亏损。诸如东方园林、铁汉生态、神州长城等一系列的龙头上市企业,要么国资注入,要么面临退市;

地产行业带动的文旅小镇开发,现在也是哀鸿遍野,随着龙头老大万达退出文旅,新华联铜官窑小镇至今门可罗雀,其他地产涉足文旅小镇的现在也还在艰难探索;文化企业涉入文旅开发的也举步维艰,华谊电影小镇的盈利尚不明晰,山水集团与六旗集团合作宣布终止,还有很多的文化公司涉入旅游业也还没有脱身……其他的案例也非常多,民宿潮冷却、农庄潮冷却,资本开始认清文旅产业不适合块钱进入,从2019年开始,“+旅游”的投资在逐步减少,先进入者大都开始打磨自己的已有项目或者在慢慢舔伤口,开发热潮逐渐退去。

文旅开发热潮的退去,带给旅游规划行业的就是市场需求的减少,现在新开发的特色小镇已经寥寥无几,农业综合体的开发也不多,PPP类项目已经非常严格,全域旅游规划在前两年也已经做的差不多了,还剩下乡村振兴项目还可以维持一段时间。僧多粥少的存量市场时代来临。不论是新进入旅游规划的,还是原本的老旅游规划院(公司),都不得不面对市场需求减少这一局面。

空间规划地位不保,部门内部自嗨无意义

从国家“多规合一”的政策开始实施后,空间规划统一的呼声就一直没有停顿,直到2018年3月,将国土资源部的职责,国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规划职责,住房和城乡建设部的城乡规划管理职责,水利部的水资源调查和确权登记管理职责,农业部的草原资源调查和确权登记管理职责,国家林业局的森林、湿地等资源调查和确权登记管理职责,国家海洋局的职责,国家测绘地理信息局的职责整合,组建自然资源部,作为国务院组成部门。

自然资源部的成立,对于旅游规划与开发来说,就意味着涉及到旅游规划与开发的土地、城乡规划、农业、林业、水、草原、海洋等方面的资源及空间问题都已经统一到自然资源部下面了空间问题、资源问题跟文旅部事实上没有太大的关系。这也把旅游规划的位置推到了一个尴尬的位置——说旅游规划是空间规划,然而它却没有法律地位,并没有强制性的政策支持,有没有旅游方面的空间规划对于项目的申报与建设问题不大;说旅游规划是商业咨询策划,又还做着功能分区与产业空间布局,各家旅游规划院(公司)还在往里面硬塞空间规划内容。

2019年6月文旅部公布了《文化和旅游规划管理办法》

文旅部内部还剩下的旅游规划业务就是A级景区提升规划及全域旅游规划这两块阵地了。

A级景区提升,尤其是4A升5A的景区提升规划是重点领域,但这一块市场因为受到越来越多的人分食,而且随着5A景区赚钱效应的下降,如果不是地方政府创建全域旅游时需要类似的指标,一般非国有景区都很少有动力提出要进行类似规划。

另一块阵地就是全域旅游规划创建,这是文旅部提出来的,内部自嗨的一个国家级牌子,而它的创建必须要全域旅游规划文本,这就是最后一点点的脸面了。

对旅游规划行业的保护,则体现在2019年6月文旅部公布了《文化和旅游规划管理办法》和《旅游规划设计单位等级划分与评定条件》,为各家具有旅游规划资质的旅游规划院(公司)续命,然而这类的部门办法,其实除了限制旅游规划行业的中小企业,让大院苟延残喘,事实上意义不大,因为对于行业内来说压制了有创新能力的小团队成长,而对于整个行业来说,却也挡不住城乡规划、土地规划等外来者的侵蚀,更拦不住国外企业的竞争,与其给旅游规划行业一块遮羞布,不如敞开了竞争,在竞争中让服务水平更高一些。这两个政策文件能够护住旅游规划院(公司)一时,但也很难让旅游规划院(公司)抵挡滚滚洪流。

行业标准化难,业务能力与个人相关,企业难以做大

而从旅游规划行业本身来看,虽然旅游规划的流程及文本板块是差不多的,旅游规划业务本身却是比较难标准化的,经验、眼界等在这个产业中更具作用,因此非标准化极强。

不同于城市规划或土地规划,旅游规划不仅仅是一个花钱的规划,更是一个甲方寄望于挣钱的规划,所以规划实施之后是否能够带来盈利才是评判旅游规划成功与否的终极标准。

因此以项目组为基础组织单元的各大旅游规划院(公司),最顶端的战力,仍是那些有经验、懂行业、能分析、会全局的少数几个人,有时候连项目负责人都未必顶用,需要副院长这一级别才能镇得住。这少数的几个人才是旅游规划院(公司)的中流砥柱,才能从纷繁芜杂的市场中准确定位,才能从一大堆的旅游资源中准确的找到最适合发展的旅游资源,继而厘定项目,继而才有常规性的功能分区、产业布局一类的后续事宜。

而再强大的项目领导者,精力也是有限的,因此核心工作无法标准化,就成为了对行业发展的重大限制。再加上行业壁垒不大,如果这些关键的领导者跳槽或者自己出来创业,那么旅游规划院(公司)就很难壮大了。而这些关键领导者如果继续在院(公司)呆着,一旦行业稍有不景气,他们的高薪又成为院(公司)的重大负担,变相的也会要他们降薪或者逼走他们。

目前旅游规划院(公司)就是这个困境,骨干流失快,规模就难以形成。而一旦熟悉了旅游规划院(公司)的运作模式,这些骨干就不甘于既有的规划院工资,而是想着合伙创业了。

这些年从大的旅游规划院(公司)走出的人才很多,各立山头做旅游规划的不在少数。而大的旅游规划院(公司)要培养出真正懂旅游,能够独当一面的人才却是不易,旅游规划院(公司)难以做大成为了普遍现象。所以旅游规划院(公司)一般做不大,做大了项目主管就会离职,就会自己开始单干,因为单干的投入与产出实在比呆在规划院的收益更高。

上不着天下不落地,业务宽泛,而不精深

由于旅游规划行业原本就是顺应旅游资源开发热潮而诞生的,诸多的旅游规划院(公司)在往昔时代由于比投资建设主体更懂旅游一点,因此能够借此在旅游行业中存活。对于那时候的旅游业者而言,旅游规划院(公司)无疑是专业的,但是时过境迁,它的问题就暴露出来了。

但是旅游规划院(公司)的业务弊端却是一直存在的,所有的规划都是一个模式下进行的,那就是:背景分析-资源分析-市场分析-产业构建-功能分区-空间布局-形象与营销-项目设计-保障分析。

由于一直停留在旅游总体规划和资源型景区规划,所以多数旅游规划院(公司)的旅游规划业务较为空泛,各方面都懂一些,却都不精深。懂得用基本的范式去分析,却因为很难深入旅游的各个环节,所以事实上的方案都比较虚。

比如市场分析这一块,由于缺少对整体市场的全方位了解,以及有效的数据收集及综合的数据分析能力,市场分析往往拿整个地区的大的旅游统计数据略做比较,拿行业的大的发展趋势报告略作引用,再拿几个所谓的竞争对手做一下定性判断,就结束了。而因为没有专业的市场分析能力,所以市场分析这一块很多情况下就是拍脑袋定下来的。

还有比如产业构建这一块,由于缺乏实际运营的经验,也对实际项目的投入产出认识不足,所以旅游规划院(公司)做的更多的是将别的案例里面的业态进行转移,转到目前的案例中去,由于缺乏实践,产业布局后的操作,与运营的实际衔接等诸多方面会有很多不明确。甚至许多以空间规划转型而来的旅游规划院(公司),继承的是城市规划的思路,替业主花钱是一把好手,给业主挣钱是很难的。没有产业基础的产业构建就是空中楼阁,凭借它们构建出来的产业体系继而分配在功能分区、空间布局等方面,在这之后的项目设计就更可能出现问题。

结果就是对于旅游“什么都懂一些,但什么都懂得不多”,而这些在旅游以资源开发为主导的时代中是非常吃香的,但在旅游发展到今天,行业内的人多数都具有一定的行业经验后,这个优点就没有那么突出了。更难得是,市场已经改变了,传统旅游市场在缩小,“+旅游”得市场在扩大,在旅游本身都不精深的情况下,要指导“+旅游”的形式,就更加难以把握了。

因此,宽泛而不精深,成为了束缚旅游规划院(公司)继续向前发展以及为旅游行业提供提升服务的最大障碍。

行业的壁垒在关系而不在技术,业务难以透明化,行业天花板不高

旅游规划业务两个板块,一个是A级景区的提升与评定,一个是全域旅游示范区的创建,在这两个板块,评审并不是完全透明的,业内就曾经有某些大院高呼“包过5A”,背后除了权力的勾结,很难想同样水平的业务(甚至还可能业务能力还较低),会有必过的说法。

服务也不透明,以行业龙头为例。在证监会针对某公司的IPO招股书中,就曾经明确的需要该公司解释它们的某个规划项目,为什么总的规划费为300万,而成本只需要20万?是什么样的行业和项目,能够有15倍的利润?个中的猫腻,恐怕是很难解释清楚的。这也是旅游规划行业业务本身的问题,业务难以透明化,没有标准化的收费与盈利,其中与客户的关系,与政府的关系,成为了行业的关键壁垒,只要具备这个能力的,就能够撑起相应的业务。而拉到项目(业务)的能力,又成为了旅游规划院(公司)的核心能力,只要拉到了业务,不论好坏总能把旅游规划做出来,然后再打通评审环节,项目总能应付过去。这就使得行业的天花板不高,单个院(公司)的护城河不足。

普遍的重业务获取,而不重技术探索,又导致真正的高、精、尖的项目的研发不足,在真正的大投入、大项目上,国内的旅游规划院(公司)又往往竞争力不足,大型的文旅规划设计往往被外国企业或者大型的城乡规划企业、景观设计企业夺标。高端规划设计能力不足,而流落于中低端互撕,整个行业的天花板非常低,有资本、有人脉、有渠道,都可以轻易进入行业。

国际化程度不足,在国内自成体系,出国步履维艰

旅游规划院(公司)又是整个规划设计行业里最鸵鸟的一批,城乡规划、景观设计都在大规模的国际合作或者是直接走出去,而旅游规划院(公司)却总是在玩内部体系,国际化程度低,国际合作可能几近于零,国际人才即使是几个大的旅游规划院(公司)合起来也不知道能不能找到一掌之数。

许多旅游规划院(公司)的国际借鉴也非常有意思,永远停留于公众号的几个案例,具体的情形都没有详细的去调查研究。这一点跟地产等行业来比,真的相差太远。举一个例子,华夏幸福为了做产业地产,曾经把整个东京湾区的产业一块地一块地的复盘研究,而旅游规划言必称轻井泽,不知道有没有一家旅游规划院(公司)曾经认真的研究过轻井泽的发展历史、它的产业结构、它的品牌推广……

因此旅游规划院(公司)的整体业务水平很难与国际相抗衡,总是在内部自成体系的玩,又因为能力差,出不去,所以在国内兜兜转转销售自成一体的东西,长久以来的结果就是越来越边缘化,甚至在整个规划设计行业中都是边缘化的存在。

基础研发不足,总在追风,缺乏对旅游行业的基础变革沉淀

业务方面还有一个根本性的问题就是旅游规划院(公司)的基础研发不足,这里面包括两层意思:一个是基础性的研究不足,另一个是产品的研发不足。

基础性的研究不足在于,对比规划设计的其他行业,对于行业的基础研究都有一定的比例,至少行业龙头企业对于基础性的研发是非常注重的。例如城乡规划行业,各个大的城乡规划院(企业)对于城市的研究,对于城市规划技术的研究,对于高校研究成果与规划实践的结合都是非常重视,它们的研究很多会反映到政策层面,并与政府的政策行为形成互动。景观设计行业则更加注重景观技术的研发,与生态规划的结合,国内外景观技术发展的前沿技术引入等,也更加注重行业甲方,诸如地产业、政府的需求动向,将之与自己的行业结合,形成较有前沿性的趋势判断,技术体系。这种现象在旅游规划行业里面是非常少见的。

第二个是产品的研发不足。旅游规划院(公司)的产品同质化严重,大院(企业)做的业务跟小院(企业)做的没有太大的区别,可能唯一的区别就是合同金额大小。根本就在于各类旅游规划院(公司)的产品研发不足,都是一窝蜂的上,没有特色。比如现在的旅游开发,本身还是多姿多彩的,农旅、工业旅游、文化旅游……这还是大类,如果更进一步,像农旅这样的小类,还包括花海旅游、茶旅、农业综合体……每一个品类都可以让一个家旅游规划院(公司)生存的很好,可惜没有一家旅游规划院(公司)愿意在产品上深耕,愿意去实实在在研究整个产业链,去研发踏踏实实的产品,结果就是大家一窝蜂的在策划和战略层面接单,一旦涉及到更深一点的景区提升或者运营提升,就基本没有公司能够很好的跟进了。加之,对产业链、对产品本身的不熟悉,许多的策划规划只是一厢情愿,让内行笑话而已。

基础性的研究不足,导致旅游规划院(企业)技术积淀不足,产品研发不足,导致旅游规划院(企业)业务延续不足,其结果就是大家一窝蜂的追政策热点。特色小镇风潮来了,就改头换面,是特色小镇的行家;农业旅游来了,就改称农业旅游的行家;扶贫旅游来了,那就是扶贫旅游的行家……追逐一波一波的浪潮,没有积淀,也就无所谓变革,更谈不上引领。所以我们看到旅游规划院(企业)永远在追风,如同大浪涌来的泡沫,一直在上面浮着。

路径依赖,知识产权保护近乎于无,没有基本的创新动力

基础性研究不足,产品研发不足,是存在于旅游规划行业的普遍现象,然后旅游规划行业就盛行路径依赖——“不创新,都用老路径解决新问题,当市场上都一般烂的时候,就找不到可以寻找的机构,而最终可以用关系跟价格来决定项目的归属。”

在路径依赖下,出现了三大流派:国际公司的旅游规划概念和颜值主导型规划,城乡规划院和景观公司的市政公园主导型规划;传统旅游规划企业的老套路主导型规划。

国际规划和设计公司的旅游规划胜在概念和颜值,一看到类似AECOM、阿特金斯的方案,就能吊打甲方在概念和颜值方面的想像,美艳不可方物,除了贵和费,以及后期不太好落地,或者落地之后不太好运营,其他都没毛病。

城乡规划院和景观公司的旅游规划事实上就是市政公园的思路,帮你主管花钱,帮你打造一个供市民休闲而不是让游客掏钱的地方,保证你花钱还不挣钱,没有半点毛病。

传统旅游规划企业吃老本的路径,就是各个景区的老套路再次拿出来,等按照他们的规划进行实施落地,你就能在全国找到N个同颜值同套路的亲兄弟,不是连锁,胜似连锁。有时候可能连旅游景观的名字都能一摸一样。

而且旅游规划行业看上去是高知云集的一个行业,其实是对知识产权最不尊重的一个行业,天下方案一大抄,天下文案一大抄,天下文章一大抄,天下营销一大抄,规划开发时甚至连名字都可以一摸一样的抄,不仅抄同行的,也抄自己的,抄成为了赚钱的最快路径。当抄袭成为了最省成本的方式,那么创新就成为一句口号,是永远喊在口头,却绝不实践的一件事了。

结语

不论是市场带来的寒潮,还是业务本身的停顿,旅游规划行业已经到了不得不变革的时代,蓦然回首已枉然,未来如何走,如何转型,需要更多的根据自身需求的探索。

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