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2020年的6大政策,让我们看到了文旅业未来五年走向|年终策划

时间:2021-01-06来源: 官网:http://www.jetgo.cn

被动裹挟,还是顺势而为?

回望2020年文旅业,重创、重启、守望、变革、新生、创新、重塑......文旅业既有潮势与疫情“黑天鹅”,交集而成的惊涛激浪,裹挟着每一位文旅人、每一家旅企起伏而行,亦在他们身上留下深浅不一的印记,乃至烙印,而进一步复苏下行业的新脉络、新格局已有显现。

心有戚戚间,这一年,不平凡,终翻篇。

我们又该记录或铭记什么?

执惠特推出2020年终策划,回寻过去一年里难以忘却的事件、难以消磨的行业印痕,呈现新起之年的文旅涛浪之向、之势。

纵满山荆棘,我们要越过山丘;纵波涛汹涌,我们要踏浪而行。

唯向前,方不负时代。 

第三篇,我们继续梳理盘点分析2020年的重要政策 ,它们是文旅业潮水走向的推动力之一。可重点关注政策至少有12条,为更多展现核心信息,特分上、下两篇,此为下篇。

继昨天推出《窥文旅大势,2021年必须回看的1个领域+1个目的地|执惠年终策划》后,我们继续关注12大政策下的文旅潮水走向,包括:

1、未来5年,文旅业发展的基调、走势图是怎样的?

2、门票降价“高压”下,传统景区何去何从?

3、“互联网+旅游”带来的机遇与挑战有哪些?

4、数字文化产业的前景空间如何?

5、特色小镇“优胜劣汰”,文旅小镇怎么办?

6、扩内需促消费,供给侧、需求侧如何改革?

而若将这6条统合来看,会发现,第2-6条彼此间既有强弱不一的关联,且都是第1条问题的部分答案,它们的细分走向,也影响着接下来文旅业5年的走向。

未来5年,文旅业发展的基调、走势图是怎样的?

首先我们要关注的是《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》(简称《建议》)。

在制定新五年规划的时间关口,《建议》相当于给各地十四五规划盖了一个“框架”,从国家层面到地方,文旅业发展的基调、走势线图、被重视的细分领域等,在其中已有显现。

在《建议》中,至少有三块内容与文旅直接相关:

1、加快发展现代服务业。推动生活性服务业向高品质和多样化升级,加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业。

2、提升公共文化服务水平。传承弘扬中华优秀传统文化,加强文物古籍保护、研究、利用,强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护,加强各民族优秀传统手工艺保护和传承,建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园。

3、实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。规范发展文化产业园区,推动区域文化产业带建设。推动文化和旅游融合发展,建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区,发展红色旅游和乡村旅游。

我们分几个维度来分析:

1、单从字面意思来看,“文化、旅游”定调“加快发展”,这将对继续保持文化和旅游上升的发展态势带来推动作用,落到地方的相应规划中,也将会有程度不一的体现。同时健康、养老、体育等都是与文旅(跨界)融合的重要领域,康养旅游、体育旅游等会有更多的推动举措,包括既有政策的进一步落地,以及新政策的出台,更多企业的投资入局,从而营造出更多的市场空间。

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2、当前国内文旅业的一个现状是文旅产品的更新升级还难以适配文旅新消费的需求,世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区的建设,算是在一个大的产品定位和目的地定位方面予以推动。

景区、度假区、旅游城市、街区的建设,都强调“文化”,是对文旅融合、文化资源的挖掘、文化元素提炼与融入的更多要求,要实现的是产品或项目的差异化、体验度提升。

而景区与度假区在提供的产品方面有较大不同,两者放在一起说,在于景区体量较大,还是当前文旅供给的基本面重要组成之一,需要进行升级;度假区主要满足新的旅游休闲度假需求,是重点发展趋势。景区与度假区各有市场,观光旅游与休闲度假并行还将持续较长时间。

3、红色文化的特殊性、爱国主义教育,以及目的地文旅供给更新需求,乡村振兴的重要性和持续性,使得红色旅游和乡村旅游发展将会有更多的政策支持推动。乡村振兴方面的文旅投资、政策加持,在未来一段时间比如至少5年里,可能是“高地”之一。

做一个简单预测,乡村旅游在乡村振兴里扮演的角色会越加重要,从而也倒推乡村旅游的产品服务升级,产品体系将由点往线与面方向发展,旅游与农业、一二三产业的关联与融合趋势走强,尝试由一个核心产业来形成系统性解决乡村发展问题的可能。同时,乡村旅游品牌(产品或企业)在一个区域的成功探索,将带来两种可能:一是在单个区域市场的更加强势,渗透更深;二是在其他区域输出产品模式有更多机会,有更明显的形成全国性品牌的空间。

门票降价“高压”下,传统景区何去何从?

国有景区尤其是5A景区,门票降价势头难逆,影响蔓延持续至少还有一两年。

去年7月,国家发改委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》,对国有景区继续门票降价再“推”了一把,核心内容包括:

1、继续推动景区门票降价。在前期工作基础上,各地继续开展重点国有景区门票成本监审或调查、价格评估调整工作,综合考虑各地区经济发展水平及景区规模等级差异,区分景区不同经营管理模式,创新价格管理方式,分类施策推动国有景区门票价格回归合理区间,降低偏高的门票价格水平,推行收支信息公开。

2、不断完善门票价格形成机制。2020年,以前期降价不到位和3A级及以下国有景区为重点,原则上实现辖区内所有实行政府定价管理景区门票成本监审或调查、价格评估调整全覆盖等。

3、着力规范景区价格行为。从降低旅游者全程费用的角度,加强对景区内垄断性较强的交通车、缆车、游船等服务价格监管。实行政府定价或政府指导价的,要合理界定成本构成,在成本监审或调查基础上,降低偏高价格。重点治理“高定价大折扣”现象,降低虚高票价。

可以看到:

1、景区门票降价或合理定价肯定是要继续推进的,既要降到位(具体如何倒没很详细的规定),比如对“高定价大折扣”、小交通与门票分开收费等明降暗升的方式进行约束整治,还将扩大范围,不只是5A景区,3A级及以下国有景区也要在门票价格方面“更合理”,同时门票降价的区域覆盖范围也会扩大;

2、门票降价曾被质疑“一刀切”,于是在上述政策中也着重提到要考虑当地经济水平、景区情况“分类施策”,这算是给涉降价景区一些缓冲或腾挪空间。如果非强制,可能会带来两个情况,一是一些真的难降门票价格,且真的依赖门票的景区有更多生存机会;二是一些需要降门票的景区也找到了缓降的空间;

3、传统景区的日子自是更加艰难了,门票降价加剧了业务及营收单一的“痛楚”,但要倒逼它们进行创新升级也不易,要么主动性不够,要么基本没这个实力;

4、2020年疫情导致的特殊环境,不少景区、目的地主动降低门票价格,甚至免门票,这主要是目的地在算消费“大账” ,与上述政策推动的降价没有直接关联, 政策影响在今年及之后。

“互联网+旅游”带来的机遇与挑战有哪些?

去年11月30日,文旅部、国家发改委等10个部委联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,也和景区密切相关。

其中至少有四方面核心内容:

1、加快建设智慧旅游景区。制定出台智慧旅游景区建设指南和相关要求,明确在线预约预订、分时段预约游览、流量监测监控、科学引导分流、非接触式服务、智能导游导览等建设规范,落实“限量、预约、错峰”要求。国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务。

2、进一步规范各地区旅游大数据中心建设,建立省域统一的数据标准并逐步推广至全国,实现涉旅数据整合和共享,发挥数据综合服务和应用效能。 

3、鼓励各地区采取政府与市场相结合的旅游公共服务平台运营模式,提升平台服务效能,实现可持续运营与发展。

4、引导云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览等新业态发展,培育“网络体验+消费”新模式。

 6大政策核心词

这些将带来市场机会:

1、这一意见对智慧文旅、数字文旅发展算是政策红利,文旅数字新基建投资建设会扩大,也会进一步推动智慧化、数字化在景区、目的地等的渗透、普及应用,诸如“一机游”平台模式会在更多的景区、目的地落地,进而推动文旅产业数字化发展,自然也会引来更多的巨头比如腾讯、阿里、美团等互联网企业的进一步竞夺。

2、各省域旅游数据的可能打通(难度不小),在与互联网巨头、智慧旅游企业等的数据、能力链接,未来在旅游服务智慧化、产品供给优化升级,不排除会发挥更大作用,对旅企、文旅行业的效能提升也会有积极作用。

也将带来挑战:

同样也要看到,景区、目的地的智慧化、数字化固然是趋势,文旅产业数字化的必然性以及市场空间的可想象性也较为明显,但诸如“国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务”这样的规定,其实有些类同国有景区门票降价的时限规定一样,是否具备普适性?在线预约服务的更多落地,相当于为景区在线智慧化提供了基础平台,但平台成效因景区而异。

数字文化产业的前景空间如何?

文旅产业数字化其实还没说完,在更早前的11月18日,文旅部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,里面也有多项重要内容:

1、加快新型基础设施建设。支持面向行业通用需求,建设数据中心、云平台等数字基础设施,完善文化产业“云、网、端”基础设施,打通“数字化采集—网络化传输—智能化计算”数字链条。

1、对文化资源进行数字化转化和开发,让优秀文化资源借助数字技术“活起来”。

2、支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字文化资源传播平台,支持具备条件的文化企业平台化拓展,培育一批具有引领示范效应的平台企业。

4、发展产业链金融,鼓励金融机构、产业链核心企业、文化金融服务中心等建立产业链金融服务平台,为上下游中小微企业提供高效便捷低成本的融资服务。

5、围绕京津冀协同发展、长三角一体化发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区发展、黄河流域生态保护和高质量发展、成渝地区双城经济圈等区域发展战略,培育若干产业链条完善、创新要素富集、配套功能齐全的数字文化产业发展集聚区。

就这5项内容,已涉及数字文化产业的多重基本逻辑:

1、文旅数字新基建是关键之一,数字化的基础设施建设进一步推进完善,是数字文化产业的基础条件之一;

2、文化资源也是基础,数字化是手段、路径,两者结合将资源市场化、价值放大、做成产业链;

3、互联网企业在数字资源积累、数字渠道及数字化能力方面相对突出,是数字文化产业的重要参与者,在与文旅企业合作、挖掘打造文旅数字产品方面,将发挥更大作用。同时,部分互联网企业本身既有的数字化内容既与传统文旅企业的场景、内容在打通、融合,也在落地为新的场景或项目,未来,互联网企业将会产生数字文化产业的巨头;

4、既为产业,必然涉及产业链各环节彼此协同能力,在资源、产品及转化链条中,“钱”绕不过去,且至为重要,但文化产业或文旅产业属性,要获得金融支持不太容易,需要在政策方面予以推动助力;

5、文化产业的本地化属性与弱边界属性,使其具备差异化发展可能,但对区域和不同产业的打通协同合作又有帮助,在区域一体化、产业协同化的格局中,文化产业会有更大空间。

特色小镇“优胜劣汰”,文旅小镇怎么办?

相比前几年,特色小镇热潮在2019年已算消退不少,一方面是政策“整治”,地方控制,特色小镇的投建门槛抬升,且退出机制在完善,二是在一波投建热潮后,势头相对变弱一些。

不过,在2020年9月,国家发改委印发《关于促进特色小镇规范健康发展意见的通知》,对特色小镇再出约束规范政策。

其中关键几条:

1、错位发展先进制造类特色小镇,信息、科创、金融、教育、商贸、文化旅游、森林、体育、康养等现代服务类特色小镇,以及农业田园类特色小镇,打造行业“单项冠军”。

2、实行清单管理。各省级人民政府要根据本意见,按照严定标准、严控数量、统一管理、动态调整原则,明确本省份特色小镇清单,择优予以倾斜支持。

3、严控特色小镇房地产化倾向,在充分论证人口规模基础上合理控制住宅用地在建设用地中所占比重。

4、对投资主体缺失、无法进行有效建设运营的,以及以“特色小镇”之名单纯进行大规模房地产开发的,要坚决淘汰除名。

这些内容总结下来的主要信息是:一、忌讳或必须避免特色小镇房地产化,确实实打实投资的,且真的有一定特色产业,能够形成有效产业链,这个是要遵守的“底线”;二、“区别”对待,对较为优质的特色小镇行优待,资金、土地支持都可以,要的就是“优胜劣汰”;三、对文旅小镇包括文旅地产项目以为特色小镇名义投建,还存有一些漏洞。

扩内需促消费,供给侧、需求侧如何改革?

最后一个政策,让我们回到去年3月,国家发展改革委等二十三部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,这一政策算是疫情背景下的“特殊产物”,但折射出的信息,影响延续至今,且还将持续。其也和最近的需求侧改革(后回调为“需求侧管理”)有不少关联。

其中和文旅直接或间接相关的包括:

1、完善市内免税店政策,建设一批中国特色市内免税店。鼓励有条件的城市对市内免税店的建设经营提供土地、融资等支持,在机场口岸免税店为市内免税店设立离境提货点。扩大口岸免税业务,增设口岸免税店。

2、培育新型文化和旅游业态,鼓励博物馆游、科技旅游、民俗游等文化体验游,开发一批适应境内外游客需求的旅游线路、旅游目的地、旅游演艺及具有地域和民族特色的创意旅游商品。

3、改善入境旅游与购物环境;结合区域发展布局打造消费中心;优化城乡商业网点布局;加快新一代信息基础设施建设;鼓励线上线下融合等新消费模式发展。

这些政策指向的是增加国内市场消费的积极性、覆盖面,主要方式包括:提供更具性价比(或较高质量而价格优惠)的商品、增加新的文旅产品、城市消费拉升、乡镇消费挖掘、技术下沉渗透,提升在线消费等。

这些方面在明年及更长时间里,仍将是扩内需促消费的重要方式组成。

而近期提出的需求侧改革,其中一个核心是“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”,简单理解可以是明显或潜在的需求,一直在,需要重视与适配,同时供给端要对需求有一些前瞻判断,进而在新的产品服务供给方面,能够挖掘也即创造需求。

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