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拆解文旅品牌跨界营销“出圈”背后的秘密,这七件事必须做对|文旅研习舍

时间:2021-05-05来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

日趋激烈的市场竞争让主题公园营销的重要性日益凸显。

近年来,越来越多的资金和企业在中国布局主题公园。迪士尼、环球影城等国外行业巨头纷纷进入中国,恒大、融创、保利、奥园等国内地产企业扎堆进军主题公园,主题公园市场竞争日趋激烈。据不完全统计,全国已累计开发主题公园近3000家,相较1989年的30家,翻了近百倍。且市场分布极不均匀,超过半数分布在东部11个省市,区域竞争进一步加剧。

日趋激烈的市场竞争让主题公园营销的重要性日益凸显。但是大部分的主题公园运营者,或对行业底层逻辑缺乏了解,仍然沿用过去在其他行业的成功经验;或缺乏战略性思考,见招拆招;或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察,刻舟求剑。

当前,大多数的主题公园在联合品牌营销方面乏善可陈。主要有以下几个原因:第一,品牌自身品牌力和产品力不够,跟合作品牌不对等,很难去合作。第二,企业缺乏前瞻力,往往只注重眼前的销售或者短期品牌效应,没有做一些战略上的部署和安排。第三,企业本身缺乏资源体系,缺乏资源的背书和支持。

面对竞争日趋激烈的国内主题公园市场格局,如何解决以上问题呢?

4月21日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问熊晓杰,以中国李宁与《只有河南·戏剧幻城》的成功跨界合作为案例,详细分享了此次合作的背景和原因,并结合大量实操经验进一步讲解了主题公园与品牌开展联合营销的重要意义,并提出“基于品牌、产品和技术共同打造跨界的主题公园是未来品牌推广趋势”的观点。

阅读全文前,请先思考:

1、中国李宁跟《只有河南·戏剧幻城》的跨界合作为什么会大获成功?双方合作的条件和时代背景有哪些?

2、为什么说主题公园是品牌最好的展示场景?

3、主题公园与品牌如何进行合作?

4、主题公园与品牌联合营销能带来哪些好处?合作过程中要注意哪些问题?

5、品牌联合营销要做对哪七件事?

以下为熊晓杰主题分享内容精编

各位朋友,大家晚上好,我是时代文旅的熊晓杰。

今天,跟大家分享一个跨界合作的成功案例——中国李宁在4月7日《只有河南·戏剧幻城》举行的2021年年度秋冬产品发布会。

这次中国李宁跟《只有河南·戏剧幻城》的合作,引起了非常大的关注。

通过一些数据可以说明。发布会在整个社交平台上的总阅读量接近17.3亿,讨论次数达到294万,原创人数达到10.7万。其中,原创微博的阅读量是4823万,创下官方的记录,互动量95万,原创微信阅读总量超过31万,也创造了官方时装周的记录,还引发5万+的互动。总体来讲,传播效果非常理想。

另外一个亮点是双微指数的暴增。截至4月7日,微信指数增长260%,微博指数增长14661%。然后,微信传播两篇爆款的微信平均阅读达到9万。

为何说主题公园是品牌最好的展示场景?

这次中国李宁和《只有河南·戏剧幻城》的跨界合作,取得非常好的效果。我个人总结的观点,叫做“主题公园是品牌最好的展示场景”,为什么这么说呢?

首先,主题公园的流量价值,也就是媒体价值非常大。一般来讲,比较大的主题公园,尤其是年游客量达三四千万的主题公园,其流量价值其实相当于是它的媒体价值,合作品牌非常看重这一价值。

第二个价值是主题公园的综合配套的服务优势,比如说演艺、安保、运营配合等,很多品牌跟这样的主题公园合作时会省很多心。比如,节省安保成本、场地成本、卫生、清洁、现场布置等配套服务等成本。主题公园的综合配套服务优势非常强大。

第三个是主题公园的空间感及沉浸式的体验场景。其实,主题公园就相当于一个媒体,而且是个沉浸式的媒体。通过与品牌的合作,这些品牌在主题公园不同的场景、不同的位置,以不同的形式得到充分的体现。

说到主题公园跟品牌的合作,迪士尼在这方面做得非常好。迪士尼跟品牌的合作最早始于世博会,一开始是迪士尼受命为一些参赛的美国品牌打造场景化展厅,在这个过程中,迪士尼逐渐意识到主题公园跟品牌合作的重要性。后来迪士尼在做奥兰多的EPCOT主题公园的时候,开始跟很多品牌建立合作关系。

比如,福特汽车冠名的过山车,把汽车的驾驶体验和过山车的体验很好地结合在一起。同时,在消费者体验的过程中,又会很好地传递企业的产品信息和品牌信息。我当年去迪士尼EPCOT考察的时候,就对福特汽车的企业文化、产品等有了全新的认识,我甚至第一次了解到,世界上第一条安全带来自于福特汽车。

关于迪士尼跟品牌的合作,有一本书推荐大家去看一看。这本书叫《造梦者》,作者是迪士尼幻想工程部门马蒂·斯克拉,书里详细描述了迪士尼如何跟一些外部品牌进行联合推广以及深度合作。事实上,往往在公园的创意阶段,迪士尼幻想工程师和相关的商务人员就开始跟各个品牌进行洽谈。除了要考虑到这些商家的投入预算外,他们还要重点考虑双方品牌调性的协调,以及如何通过园区内的产品体验,很好地带出合作品牌的信息。

主题公园跟品牌的合作大概分两种类型。一种是短期的,基于品牌的合作。另一种是长期的,既基于品牌又基于销售和产品体验的合作。第二种合作可以给合作品牌带来极佳的传播,同时给园区带来收益和新的产品体验。大部分的园区可能很难像迪士尼那样有前瞻性,他们大部分的合作往往在园区建成以后才开始,通过品牌联合推广去呈现双方的利益。

以上海迪士尼为例,上海迪士尼现在跟13家公司在合作,工商银行、百事可乐、太平洋保险、康师傅、蒙牛地产、上海通用、东航、银联、立白等企业都是上海迪士尼的服务提供商。另外,上海迪士尼还有一批景点赞助商,东航赞助的小飞象项目、太平洋保险赞助的点亮奇梦夜光幻影秀项目、中国联通赞助的飞越地平线项目。此外,上海迪士尼跟雪佛兰的合作也很有参考价值,雪佛兰在上海迪士尼展示了三款概念车,还和迪士尼合作推出克鲁兹创战纪定制版和乐峰VR定制版,把汽车品牌和迪士尼跨界合作上升到一个新的境界。

主题公园性价比最高的传播方式

过去14年,我在甲方的时候也做了很多这样的成功案例。比如,跟中国移动合作,为了推广当时中国移动的“动感地带”话费套餐,我们把长隆欢乐世界的尖叫地带命名为“尖叫地带”。一方面,我们能从中国移动收取一笔冠名费,另外又可以通过跟中国移动合作,引进中国移动的各种资源,后来它的一些客户联谊会及会员奖励都与园区产生新的合作,比如说古巨基演唱会都是放在园区举行,给园区也带来很好的流量和品牌背书。

另外我们当年也跟新浪合作,把长隆欢乐世界当时全世界最高的垂直过山车命名为“新浪号垂直过山车”,新浪当时以媒体价值进行置换,给了我们价值500万以上的媒体资源。

前两年,也跟腾讯QQ合作,在长隆企鹅酒店打造了一批企鹅专属房间,把线上线下进行结合,同时又把这个QQ的流量跟长隆的流量进行互相引流。

最近两年,长隆又分别跟飞鹤奶粉,长隆野生动物世界的小火车乘游区与中国李宁合作,推出限量版的儿童和亲子运动休闲服饰等,这些合作不仅为商家创造了良好的沉浸式、场景化的曝光机会,也为园区带来流量、关注以及收益。

所以,我认为,联合营销是主题公园性价比最高的传播方式。

在“粉尘化”传播时代,任何单一的传播方式都不能解决企业的传播问题,企业必须通过整合营销的方式来解决传播的问题,其中的手段之一就是联合营销。

联合营销很重要的一个原则,就是必须得和顶级资源合作,因为只有这样才能够彰显园区的层次,同时借助合作方的流量、平台和资源,达到自身传播的目的。

顶级资源有哪些呢?那就是中国最顶尖的一些媒体平台,比如央视、湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺,以及腾讯、阿里、京东等大型平台,还有百事可乐、百威啤酒、李宁,华为等世界或中国最顶尖品牌。

大多数的主题公园,在联合营销上乏善可陈。主要有几以下原因:第一,品牌自身品牌力和产品力不够,你跟合作品牌不对等,很难去合作。所以,自身的产品力和品牌力非常重要,一定要门当户对。第二,企业缺乏前瞻力,往往只注重眼前的销售或者短期品牌效应,没有做一些战略上的部署和安排。第三,企业本身缺乏资源体系,缺乏资源的获取渠道。

怎么解决这些问题?这里我介绍几个解决的方法。第一,主题公园本身要有强烈的自我品牌推广意识,所谓“栽得梧桐树,自有凤凰来”,如果说自己的品牌不够响亮,不够高大上,很难去跟一些大品牌合作。第二,一定要坚信一个道理,品牌就是销售,而且是长期持续的销售,品牌联合推广所带来的品牌效会让企业持续受益,这是远非短期的促销可以相提并论的。所以,企业在联合营销时,必须把这件事放到一个重要的战略地位去考虑。第三,要善于借助专业的力量和团队与各方资源进行对接。

异业跨界经典合作案例

我个人认为,《只有河南·戏剧幻城》与中国李宁的合作,是近期中国主题公园异业合作的经典案例。接下来我重点分享一下原因。

为什么这么说呢?因为我觉得这是个双赢合作。

一方面,中国李宁是中国的国潮担当,这些年一直在寻求符合自身调性的表达形式和场所,最早曾去纽约和巴黎开新品发布会,取得非常好的效果。作为一个国潮品牌,能够去到世界顶级的舞台做新品发布会,这本身就是很有突破性、同时反差也比较大的事。去年,中国李宁又选择在敦煌开新品发布会,也获得非常好的效果。

但在敦煌之后,中国李宁需要突破,如果再选择一个自然景观,或者历史景区,只是重复在敦煌的做法,这个对它来讲也是个挑战,所以必须得去完成一次自我超越。

另一方面,《只有河南·戏剧幻城》由建业文旅投资60亿,是今年河南文旅的一号工程,初定今年6月5日开业。作为国内第一个戏剧主题公园,它需要一些重大事件为品牌做铺垫,市场推广也需要一些能引发核变的事件营销。

《只有河南》这个项目具有很多得天独厚的优势条件,包括区位优势,艺术性、独特性、文化性、可塑性等场景优势,还有它所代表的厚重历史文化等元素。

另外,到目前为止,这个项目没有大规模的对外发布信息和宣传场景,一直以来有一种神秘感,这也是中国李宁非常看重的一点。《只有河南》看中李宁的地方在哪里?首先,李宁被誉为“国货之光”,在运动时尚方面具有较高的品牌知名度,在年轻人圈层具有潮流话语权,同时,这个品牌还拥有非常多的明星流量和优质的艺人资源。

如果深入分析双方合作的原因,其实还有几个更宏大的时代背景。第一,国家提出中部高质量发展战略;第二,国家传统文化振兴战略;第三,黄河、长江、长城文化战略的提出;第四,最近几年河南文旅的持续爆发,包括今年河南春晚的“出圈”。以上四点使得河南跟其他地区相比,有了很独特的价值和地位,这是中国李宁和河南合作过程中深厚的时代背景。

这些宏观背景让双方合作的意义和价值得到倍增,所以《只有河南》和李宁共同创造了主题公园与潮牌异业合作的全新案例。《只有河南》在这个过程中获得了顶级的品牌和流量明星的背书,这个案例也再次说明了传统、民族的内容和现代、潮流元素混杂所产生的张力非常强大。同时,此次合作也打开了河南文旅项目未来成为历史文化旅游实力担当的畅想。此外,就是戏剧幻城的颜值在这次的合作中得到充分的体现,即将开张的戏剧幻城将成为网红打卡地,预计开业以后会成为河南地区甚至全国网红啸聚之地。

品牌联合营销要做对这七件事

但品牌联合营销要注意几个问题。

第一,双方合作品牌调性必须一致,可能是同步,也可能是反差,比如这次中国李宁跟《只有河南》的合作就是反差,这也是某种程度上的一致,就是两个品牌要不有和谐感,要不有冲突所带来的戏剧效果。

第二,必须门当户对,大家去进行品牌联合营销的时候,一定要找到跟自己门当户对的品牌,作为主题公园来讲,尽可能寻找一些头部资源,据我所知,《只有河南·戏剧幻城》找到不止中国李宁一个品牌,他们对很多中国头部品牌、流量品牌都进行了细致的沟通,所以,今天的成功,绝对不是天上掉馅饼,机会垂青了那些有准备的人。

第三,双方在合作过程的权益一定要对等,要考虑彼此的诉求,考虑双方品牌和产品的曝光。比如,2018年,在王者荣耀与长隆欢乐世界和长隆海洋王国的合作过程中,就充分考虑了王者荣耀全方位、无死角各种维度的品牌曝光。所以,获得王者荣耀的高度认可。当然,在这个过程中,长隆欢乐世界,长隆海洋王国也因为跟王者荣耀合作获取了这个品牌的背书,以及王者荣耀粉丝的追捧。

这次中国李宁与《只有河南》的合作过程中,后者极致的场景和超大的LED屏,也让中国李宁得到最大的曝光和最好的品牌展示。大家回看视频就会发现,李宁的潮牌调性,跟传统文化、跟古朴的建筑风格的调性,以及跟超大LED屏的震撼效果互相辉映,产生了非常好的效果。

第四,在品牌联合营销过程中,要充分调动双方可以调动的媒体和自媒体,共同推高合作项目的声量。

第五,要充分考虑后续的长尾效应。比如,当年长隆欢乐世界跟中国移动的合作,不仅仅是收取中国移动一年的冠名费,更重要的是把中国移动相关的一些资源,包括演唱会、客户联谊会,甚至客户奖励计划都跟园区进行充分结合,这样长期效应就会非常好。

第六,保证双方的商业利益最大化。当初长隆在跟腾讯QQ的企鹅酒店合作过程中,也有充分考虑如何把QQ的用户资源导给酒店,然后如何针对QQ会员设置专门的奖励或者特殊服务措施,甚至在酒店预订过程中如何直接跟QQ支付进行捆绑,也让QQ的商业利益得到最大化。

第七,联合推广和品牌异业合作,最好是短期和长期相结合,以短期和单维度的合作向长期多维度的合作去努力。

我觉得,最好的合作还是类似于与迪士尼的深度合作,双方基于品牌、产品和技术共同打造跨界的主题公园,这是未来品牌推广的趋势。这是因为,一方面,主题公园需要品牌支持、流量支持、金钱支持,主题公园可能还需要品牌在技术上提供支持。另一方面,这些品牌大多都有通过主题公园进行品牌推广的诉求,有些品牌甚至自己就在打造主题公园,比如施洛华斯奇主题公园、耐克主题公园。但是,这些企业自己打造的主题公园,领域比较垂直细分,更加注重单一品牌信息的曝光,它在人流量、专业运作能力、体验性等方面还存在一些问题。

所以,最好的办法是,在打造主题公园时,把未来的体验感、设施设备技术的运用,提前跟有品牌联合推广意愿的企业进行沟通,然后大家共同打造一个园区,共同打造一些体验项目。

其实,我过去在甲方的时候非常想做这方面尝试。希望在某一些节点,去跟无人机、自动驾驶汽车、电动车、机器人等高科技产业进行合作,然后通过园区去展示这些品牌的技术和产品,同时,这些展示又能够形成对消费者的拉动力。我们曾经做过这样的尝试,但最后可能是因为时机不成熟,或者大家的观念意识还没有到这一步,所以没有取得很好的效果,但我相信,只要大家按照这样的方向努力,一定会能够取得很好的效果。

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