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2021年，民宿房东们的信心与忧思。 
作为旅游市场最具热度的业态之一，民宿这个行业从不缺话题性。 有关民宿的讨论和话题，或源于周边游度假需求的持续走高，或源于社交平台分享的精致内容，亦或来自于各大预订平台日趋激烈的市场竞逐。 但围绕民宿发出的种种声音中，最能体现“主人文化”的房东角色却似乎“隐形”了。 根据文旅部2019年《旅游民宿基本要求与评价》，旅游民宿是指利用当地闲置民居等闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800㎡的小型住宿设施。民宿主人参与接待，帮助游客体验当地自然、文化与生产生活方式。 民宿主人（房东）的接待，让民宿成为更有温度的住宿空间。他们是这个空间的创造者，也是将房源推向市场过程中的第一角色。 而疫情为曾经的“民宿热”带来一些冷思考的时间，房东们的角色也开始发生微妙的转变。有人抄底进场，有人继续加码，也有人黯然退场……2021年，加码民宿行业是否为时已晚？随着市场变化与行业转型，新老房东们又有哪些信心与忧思？ 洗牌：疫后入局民宿行业，晚吗？ 疫情带来一次行业大洗牌，但绝大多数人选择留下来。 2020年末，美团民宿负责人冯威赫曾在某活动中分享过一组数据：疫情之后，只有10%的房东选择退出转行，还有90%的房东计划持续经营，甚至扩大经营规模。 来自武汉的民宿房东李海、黄朋朋曾表示，“无论疫情使民宿行业发生怎样的变故，我们都没有想过放弃。对我们而言，做民宿就是一项事业。” 房东们的坚守来自于对市场长期发展前景的信心。 2020年7月，国内跨省游恢复；“十一”黄金周期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%。2021年“五一”小长假，国内旅游出游人次更是突破2.3亿，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。 2021年是特殊的一年。 国内疫情防控整体平稳的态势下，经济内循环刺激着旅游消费潜力的释放，旅游市场正加速回暖。本地游、周边游等需求，为民宿市场的恢复带来大量机遇。同时，出境游“冰封”仍未解禁，出境消费回流尤其利好中高端民宿市场。 从具体数据上看，2020年6月，美团民宿已实现同比前一年恢复正增长；今年“五一”期间，需求增长更是超过预期，其中武汉民宿满房率超过90%。 需求重回增长轨道，但市场供给尚未完全恢复。据悉，当前民宿行业房源数量约为疫情前的97%。这一市场缺口正是新入局者的机遇，吸引着越来越多的新房东加入。中国旅游与民宿发展协会发布的《2020年度民宿行业研究报告》显示，2020年在线房东增长16.5%。尤其从2018年-2020年的增长曲线来看，增速虽有放缓，但整体增长数量依然可观，可见疫情仍难挡民宿创业热情。
截图来源：《2020年度民宿行业研究报告》 除供需两端变化带来的市场空间之外，政策鼓励、市场环境等同样对民宿行业的加速扩容起到助推作用。 政策方面，2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出进一步培育壮大各类消费新业态新模式，支持依托互联网的共享住宿发展。浙江、海南、山东、江西、广西等地也先后印发相关文件，促进民宿业高质量发展。 与此同时，国内民宿预订平台酣战近十年，爱彼迎、途家、美团、木鸟等初始玩家竞争加剧，小红书、抖音等内容平台也企图跨界分羹。可以确定的是，民宿预订的战场中，不管是扩大业务规模、增加订单数量，还是提升供给质量等，房源始终是互联网玩家们竞夺的核心之一。平台对于新进入者的优待政策，也将催生更多新民宿的出现。 蜕变：2021年市场需要什么样的民宿？ 无论是日趋扩大的疫后出游需求，还是互联网巨头加速布局民宿赛道，多种因素正共同推动民宿业的发展速度回归正轨。 以美团为例，数据显示，2020年7月，美团民宿已成为疫后国内首个间夜量恢复正增长的行业平台；同年10月，美团民宿已在国内拓展超过17万活跃房东，以及80万套在线房源。 不过，作为文旅产业的热门业态之一，民宿行业同时面临着诸多转型挑战。 曾经由于行业准入门槛较低，“只要有闲置房就可以做民宿”的观念盛行，不少中低端民宿凭借进入行业早、运营成本低等相对优势，在民宿业的野蛮生长期勉强“扛”了过来，但同时他们也被卷入同质化、低质化的竞争陷阱。 而后疫情时期，需求端的变化显而易见。综合出境游消费回流和部分出行距离受限等因素，国内旅游市场中休闲度假需求持续走高，本地游（城市微旅行）、周边游的需求旺盛。这就要求民宿在住宿功能以外，提供更多附加价值，同时，民宿在非标设计、体验之外的其他服务供给日趋标准化，尤其在卫生、安全等方面的管理亟待升级。 市场需求的转变，也倒逼民宿业呈现出三个最直观的转型趋势： 民宿房源标准化 民宿在主题特色、空间设计、住宿体验等方面是非标化的，但其服务质量、配套设施等方面进行标准化管理也具有必要性。民宿产品若提供标准化的硬件设施、全时段的周到服务，也将有效提升其核心的住宿体验，避免民宿房源的低质化。 2020年9月发布的《乡村民宿服务质量规范》，可视作民宿行业标准化管理的尝试之一。不过，该文件性质仍属推荐性国家标准而非强制性，仅具有参考意义以及自愿使用范围，真正落实并非易事。 而互联网平台基于庞大的用户数据和房源规模，对于推行房源标准化或更具效力。例如，美团数据显示，疫情过后用户对卫生、消毒、清洁相关关键词的关注度、咨询量同比增加了470%，这将倒逼供给端完善房源卫生标准化建设。 疫情期间，美团迅速推出“安心住”活动，符合标准的房源在订单量和转化率方面均有明显提升。2020年4月“安心住”民宿房源突破15万套之际，其又发布了业内首份由企业制定的《民宿房源卫生标准》，其中包含了18项卫生规范及一套卫生评级体系。 产品体验多元化 民宿围绕其住宿功能，充分挖掘在地文化及周边旅游资源，提供“民宿+景区/民俗/文化…”等差异化的住宿体验，共同作为民宿的核心吸引物。一方面，有助其延长消费链条、提升每间夜客单价；另一方面利于其在新媒体时代下的用户分享，提升产品口碑及复购可能。 民宿融入特色餐饮、互动体验等服务项目的产品模式，也将成为民宿应对同质化竞争的有力方式。 所愿民宿创始人王安安向执惠表示，入住客人除了可以体验北京四合院的特色住宿，还能享受黄包车游胡同、VIP讲解游故宫等增值服务，更多京味儿元素的体验被融入其民宿产品中。 宁波七只猫民宿主理人、蜗牛旅行家民宿品牌联合创始人王哲也提到，近年来随着游客（特别是年轻客群）的需求趋向多元化，民宿需要从住宿、拍照、影音、互动等多方面提升产品的整体竞争力。目前王哲团队运营的民宿中，投影仪几乎已成为标配；另根据不同房源的主题风格，汉服、和服、网红落日灯等互动拍照元素也被纳入住宿空间。而他们最新的想法，或是将时下最热的剧本杀融入民宿，增加更多互动体验元素。 民宿房东专业化 无论民宿房源标准化，还是产品体验多元化，其转型背后均指向房东群体在产品设计、运营能力等方面提升专业能力的必要性。 “疫情之后用户要求更高，也会倒逼行业经营者加速提升经营能力和服务水平。” 美团民宿负责人冯威赫曾指出，由于民宿行业进入门槛低，而且以兼职小房东的形态为主，不少房东没有受过专业训练，导致服务质量缺乏保证，服务水平参差不齐。 这一方面，平台在统筹整合方面的优势再次凸显。美团民宿曾于2020年推出行业HSR指数，通过服务质量、经营指数、房源质量三个模块对上百万房源进行标准化评级，并基于此为房东提供更多运营建议和优化措施。此外，其还通过“房东学院”平台为房东们提供免费的教学视频，完善知识培训体系。 此外，新媒体背景下，房东专业化也体现在互联网营销方式中。《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2020~2021）》显示，民宿行业中，53.63%的运营者拥有微信公众号，43.32%拥有抖音账号，17.75%搭建了独立网站，还有17.18%、15.65%分别运营小红书和微博。可见自媒体营销方式在房东群体中受到普遍欢迎。 入局者的忧思：热门生意不简单 2021年，民宿依然是一项热门生意，市场变化、转型趋势为等待抄底的玩家们提供诸多机会。而在机遇之外，入局仍需面临着多重挑战。 首先是城市与区位选择。 当前，民宿行业在城市分布上面临“冷热不均”的问题，一线城市、新一线城市的民宿业发展较快，尤其成渝、长三角、珠三角、京津冀等市场热度较高。但城市选择也面临着政策收紧的不确定性风险，2020年年末，北京四部门联合印发的《关于规范管理短租住房的通知》，明确首都功能核心区内禁止经营短租住房，一度对北京城区民宿业产生不小的冲击。
截图来源：艾普斯咨询《后疫情时代中国民宿市场洞察》 而确定城市后，城市民宿与乡村民宿的选址落位，还将受到项目周边的交通通达性、商圈数量、景区距离、公共配套设施，以及周边市场目标客群体量、消费能力等综合因素的影响。 其次是分销渠道的选择。 作为依托互联网诞生的共享经济业态之一，民宿订单离不开庞大的线上分销渠道。而民宿预订平台的选择，首先就意味着流量和转化率，以及后续对房源优化升级的助推能力。这将考验预订平台的用户规模、房源整合、精准的推荐算法等，其共同决定平台如何为房东和房源赋能。 这一点上，同时拥有流量、技术以及规模化的巨头相对更具优势。比如疫情期间，美团在本地生活领域庞大的流量基数和体系化服务能力，在民宿预订业务中得以凸显。 来自武汉的民宿经营者彭雄进向执惠表示，2020年，美团曾向符合条件的民宿房东提供流量扶持；“五一”期间，还通过平台促销活动向消费者发放预订入住返现红包，提高民宿的预订量。据彭雄进回忆，由于美团流量更倾向于本地客源，大部分订单量均来自美团平台。 此外，还需考量民宿生意的抗风险能力。 尤其经历疫情之后，民宿行业开始更关注碎片化房源的整合、数字化管理、服务运营成本等方面的能力提升，以确保其在面对不确定性时的抗风险能力。 武汉住家公寓创始人卞亚光，不只民宿房东这一重身份，他将公司定位为“闲置房产增值服务商”。其为业主提供统一的房源托管服务，其中部分用作民宿短租业务。 橙途民宿创始人兼CEO计瞳也介绍，旗下民宿除自营房源外，同样包括线下对于房东的托管业务和保洁服务。此类模式一方面为业主盘活闲置房源，省去兼职房东在运营管理方面的烦劳；另一方面也能在保证一定利润空间的同时，尽可能降低民宿运营的投资风险。因此，也成为不少民宿业入局者的新选择。 |
