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文旅战场起新事:新旧势力、目的地拼夺下一程,谁是最大变量?(下)|特别策划

时间:2021-07-03来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

主动与被动,都在打起自己的新算盘。

500天能改变什么?

以2020年1月26日全国跟团游被暂停为始,至今年6月13日,文旅业经历了“绝无仅有”的500天,突变、冰封、未知、解冻......旅企、目的地从茫然的不确定、下坠,开始向上,走向复苏。

不少旅企在疫情中“湮没”,也有旅企越发坚韧,而目的地的生存与发展模式,也在生变,以及叠加新政策的出台落地,这些行业关键“细胞”的变化,将进一步影响旅游市场走向、重塑行业格局,文旅业的前方是一个全新、未知,但又让人充满期许的未来。

值特殊时期,执惠推出特别策划《文旅业跌宕500天》,回望过去文旅业500天的明暗起伏,希望能在那些重要事件、关键细节中,窥探文旅业未来“500天”的向前之路。

第四篇,我们关注文旅跨界巨头、旧势力的交叉竞争,目的地的新领域拼争。

过去500天里,文旅业发生了很多重要事件,这些事件已产生了不同的短时效应,且还在继续发酵作用中,其中,有50件事的意义、价值更为凸显,它们将更深层次的影响从业者、旅企、目的地,乃至文旅业的走向。

在纷繁复杂的事件中,我们将这50件事一一筛选出来,并将它们基于彼此关联进行分类组合与分析,其重要性、影响力,也逐渐得以显露。这些事件,将继续影响文旅业未来的多个“500天”。

上篇《这50件要事,将深度影响文旅业的未来“500天”》,我们重点分析了旅行社、景区、文旅投资、免税市场、乡村民宿等面临的深度变革走向,今天的下篇,我们重点剖析未来目的地格局变化、跨界巨头的“搅局”、文旅产品供给生变走向等。

文旅战场正在发生更多新事,新变量、旧势力在更多交叉竞争中,进入一个全新场域。

多个巨头跨界而来,

是否会诞生颠覆者?

重要事件:

25、抖音内测“山竹旅行”平台业务,该平台包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成;

26、滴滴内测“小桔旅行社”网站,包含国内及国外旅游等业务,但还不支持购买;

27、拼多多上线火车票、机票等业务;

28、美团拟投资东呈酒店集团,持股20%;

29、携程发布旅游营销枢纽战略,要做“内容+交易”闭环,从下游切到上游。

执惠解读:

这就是一些行业的“新鲜有趣”之处,曾几无交集的巨头企业,某天发现酣睡之侧已有新对手,或惊扰美梦者,竟是跨界进来,彼此间上演更多的竞争交叉,攻防动作更密,它们在延展自己的业务边界,也撬动文旅行业市场格局。

美团与携程算是典型,经由低星酒店入局扩张,美团酒旅业务已成庞然大物,被认为是携程现今最大的对手,美团还在“向上”,希望拿下更多中高端酒店,这是携程的“大本营”之一。但美团的用户、地推等优势,在这个领域却较难施展开来,投资一家中高端酒店集团,可算“捷径”,且考虑疫情影响因素,价格可能还有优惠。

在中高端酒店以及整个酒店领域的竞争,美团与携程“战事”远未了,且会持续较久,毕竟携程在中高端酒店的壁垒并不易攻破,领先优势+后续攻防努力,要多分羹乃或逆袭,还有较长的路要走。

其中,美团酒旅业务聚合的大量年轻用户,有成为未来中高端酒店主流消费群体的可能,这是美团新的渗透机会。

而携程做内容,要更多种草,其实透露出一些无奈,国际旅游市场基本停滞状态,国内旅游市场成为更大依赖,业务要做增量,也要为存量优势找到更多突破变现点,“由下往上”做业务链条闭环是个办法,只是成效还难评估。

不过,美团携程既有的“蛋糕”也遇到更多的跨界分食者,门票、酒店、交通等,抖音、滴滴和拼多多都有不同程度的涉及,都要做新的交易。它们都有巨大的流量池,但红利见顶,增长天花板已明显,存量变现+增量引新,成为共性选择。

这其中涉及互联网企业的扩张模式,抖音从短视频到旅游目的地营销,属于横向边际扩张,由目的地营销到OTA,属于纵向扩张,要做产业链纵深业务;而滴滴、拼多多进入旅游,属于横向边际扩张,对用户或流量等进行边际效应扩大化。

这其中的合理性在于,抖音、滴滴、拼多多的用户与旅游消费多有交叉,它们在用户的某个或某几个消费环节,都具备了一定的消费决策权进而形成大流量池,从而也具备了对新业务的流量分发权,旅游业务是它们新的期许所在。诸如拼多多选择火车票和机票,这些交通票务属“苦力活”,费力不赚钱,但是相对高频、旅游刚需品。

这就要说到供应链,携程与美团的优势之一就是供应链,竞争激烈范畴之一也还是供应链,这恰是抖音、滴滴、拼多多的致命软肋之一。

所以,业务无边界,打法有不同,跨界者愈多,颠覆者难有,文旅市场格局将进一步松动,但大改观尚难现。

省级旅游集团在做强,

新的竞争变量更多了

重要事件:

30、去年8月25日,在原山东文旅集团基础上,山东正式重组国欣文旅集团,涉及鲁商集团、山东黄金、鲁信集团、山东能源、山东高速、山东国惠等6户省属企业优质文旅资产。

31、去年8月27日,浙江省旅游投资集团(简称浙旅投集团)正式成立,其整合合并了原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团,并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。

执惠解读:

两大省级旅游集团先后“变身”,体量更为庞大,其实可以拆解出不少重要信息,包括:

A.多数省级旅游集团目前大而不强,改变方式之一就是将碎片化资源进行整合,提升资源聚合度、丰富度,形成叠加和聚合协同效应,省级旅游集团将由此提升资源、资金和资本能力,做高竞争力,一方面既有资源资金实现直接扩充,另一方面在获取新资源、资金的能力增强,从大到再大,再到强。

B.目的地竞争加剧了,地方政府需要至少一家竞争力突出的旅游企业,对内能整合协同服务于本省需要,对外能“拼斗”竞争,为未来展开想象空间。省级旅游集团在目的地参与文旅产业深层次变革,权重提高。

C.内循环下,目的地产业转型升级、推动消费的内驱力和外部要求,都更强了,文旅产业成为其中抓手之一,组建形成能力更强的省级旅游集团被进一步推动。

更多省级旅游集团进一步做大、做强,接下来预计会有更多动向,它们会起到更大的变量作用。

文旅康养,目的地竞争新一站

重要事件:

32、去年10月16日,云南城投集团更名为“云南康旅集团”,更早前,云南省已将云南世博旅游集团、云南文投集团各49%股权划转给云南城投集团,实现“三巨头”整合。

33、今年4月26日,山西省确定“十四五”期间康养产业发展的战略目标:叫响“康养山西、夏养山西”品牌,把山西打造成全国山岳型夏季康养重地,培育千亿级产业。

34、今年5月,云南省提出打造世界一流“健康生活目的地牌”,建设国际康养旅游示范区,将旅游康养产业定位为千亿级产业的投资重点项目。

35、海南省明确打造“一中心、三天堂、一高地”,即立足海南自由贸易港建设,打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地,初步建成国际旅游消费中心。

36、《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》(简称《条例》)公布施行。

执惠解读:

文旅康养正成为更多省级目的地下重注的新领域之一,文旅康养近几年发展“抬头”趋势已较为明显,但去年至今更为火热,从目的地的新政策、签约投建项目情形能够看出。在“十四五”期间,文旅康养产业发展的基本面会有更多表现。

人口结构新的变化带来新产业红利。最近第七次人口普查数据显示,我国人口老龄化速度进一步加快,从数据来看,我国人口老龄化速度进一步加快:我国60岁及以上人口为26402万人,占18.70%;65岁及以上人口为19064万人,占13.50%。

另按世界卫生组织预测,2033年前后中国老龄人口将翻番到4亿,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁,成为世界上老龄化最严重的国家。

从上述多个省级目的地的产业动作来看,文旅康养产业至少建立在自然资源、健康医疗资源双基础上,优质的生态环境、自然条件,包括特色突出的温泉资源等,这在不少目的地并不欠缺,但健康医疗资源和既有的产业基础,却差异较大。比如云南有较突出的中医药资源和基础,海南则较为薄弱,短板明显,于此政策引导作用明显,其国际医疗先行区建设,首要解决问题之一即是引入医疗机构、医疗卫生资源、医疗人才等。

文旅康养的万亿级市场还处于蓝海中,目的地、旅企的投入、规划布局等,已显现“跃进”态势,接下来会有更多目的地入局,会出台印发更多的配套支持政策,也会有更多康旅集团成为目的地倾注重力的抓手,但相关产品打造、模式形成等,还有很长一段路要走,不同目的地文旅康养产业发展层级的分化也会较明显。

市场+政策双叠加海南,

国内目的地格局要变了?

重要事件:

37、去年6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》发布。

38、今年2月2日,海南提出:“十四五”时期将基本建成国际旅游消费中心,到2025年接待游客总人数达到1.1亿人次、旅游总收入突破1800亿元的目标。

39、今年6月10日,海南自由贸易港法通过,并即日施行。

执惠解读:

文旅跃升发展,受市场需求驱动明显,但政策效应也发挥了很大作用,这在海南表现相对突出。海南一直以来都算是多种政策的高地了,社会经济、产业转型的多个起伏,都是不同政策叠加效果,比如地产市场的起落。

政策可以理解有加持和扶持两种意味,“加持”可以是市场发展较好时“再添一把火”,“扶持”则有发展潜力趋势不错,帮助“平地起高楼”之意,针对海南发展包括文旅业方面的不少政策,目前后者居多些,一个原因是这里的不少市场要素还不够活跃、丰富,市场自发性还不够,需要通过高层级的政策来创造吸引力。

而站在一个更高层面来看,海南建设自贸港,打造国际旅游消费中心,和国家对不同区域的发展定位、大区域的联动发展、内循环、推动文旅业转型升级等,都有莫大关系。

自贸港已算是“顶格”政策,这是天时,出境游冰封带来消费回流,也是天时;海南的旅游资源,是地利;大体量的消费升级、需求释放,是人和,从某种程度上来说,海南文旅业以后再难遇到如此的政策市场机遇期。

但如前述,海南的市场短板仍明显,要接住“天时地利人和”,并不容易,若设定在出境游解封前的两三年里,海南的压力不小。

大致预估,海南对国内旅游目的地、出入境游市场的格局将会形成一股不小的变量,诸如免税、高端休闲度假、医疗旅游等,在转化国内需求,以及吸引外部需求方面,在国内目的地中会是差异化的存在。

红色旅游,越来越红?

重要事件:

40、文旅部提出丰富红色旅游产品供给,鼓励各地大力发展 “红色+绿色”“红色+乡村”“红色+研学”“红色+科技”等旅游新业态,推出红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等深度融合、相得益彰的高质量产品和线路。

41、华强方特推出全新主题公园品牌“东方欲晓”,意在打造红色旅游新体验产品,并已开业运营相关项目。

执惠解读:

红色旅游“红”了好几年,今年尤其红,且还将继续“红”下去。

其中2019年,全国红色旅游接待人数超过14亿人次,红色旅游的收入超过4000亿元。

这个数据可看出两个重要信息:客流量大,客单价低(不足300元)。客流量大和红色旅游特性有关,党建、研学等应占据不小比重,而偏观光游消费拉低了客单价。

红色旅游接下来的走向至少会有这几个表现:

A.新政策继续出台,新旧政策叠加,政策利好效应放大,包括乡村振兴的新使命与革命老区红色旅游发展,会是一个高点;

B.一批红色旅游目的地将由此崛起,对红色旅游的资金或金融支持会提升,围绕红色旅游的新项目投资、新产品业态增加。这其中有目的地出于特色资源开发、应对特殊时代背景要求等需要;

C.红色旅游的观光游比重较长时间里还难以实质改观,但侧重体验休闲娱乐的新产品会不断出现,优化产品结构,对国内红色旅游当前资源开发单一、项目建设同质化情况也会带来优化可能。其中,年轻消费群体会是一大基底,其实红色旅游资源的差异化、个性化与年轻人有不少打通之处,关键在于产品构成吸引力如何。

博物馆,不只是文博那么简单

重要事件:

42、今年5月24日,文旅部等9部门印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》:到2035年基本建成世界博物馆强国。2020年我国博物馆接待观众达5.4亿人次,截至2020年底,全国备案博物馆5788家,其中国家等级博物馆达1224家。

43、今年5月28日,三星堆与腾讯达成合作,涉及腾讯的游戏、音乐和网文等板块。

执惠解读:

博物馆由清冷或高冷,走向大众消费的亲和、火热,和此前以故宫为主的多家博物馆文创热有密切关系,博物馆文创为公众走近、走入博物馆,以及让博物馆“出圈”,提供了一个有效载体和通用路径,叠加近几年兴起走热的国风国潮,以及背后的民族自信、文化自信,博物馆进入新的场域。

有一个视角可以关注,在文化自信宣扬与传播提升影响中,博物馆是一个不错的输出口,其中蕴藏的历史文化资源深厚,很多还处于待挖掘状态,而通过市场化手段,比如文创开发、结合新技术打造不同的体验产品,以及与腾讯等互联网企业合作,将文化文物资源与数字化技术、流量(用户)、内容产品等相结合,是可行方式,毕竟市场化的产品消费,是相对潜移默化而有效的触达和影响模式。

同时,这些也给博物馆自身进一步挖掘和保护文化文物资源,扩展它们的社会价值、市场价值都有助益。对内来说,博物馆将从传统的偏观光游览的文化景区属性,通过智慧文博,与新技术等结合,已逐渐走向观光+文化体验双供给;对外来说,博物馆实现了与更多年轻群体、亲子家庭群体等主流客群的更多链接。

未来一段时间,国内博物馆一超(故宫)多强的局面还难有实质改变,但强者会更多,比如河南博物院提供了一个不错的范例:挖掘自有特色文化+创意的展现形式。说到底,很个性化、独特价值高的事物,市场一般会给予不错的反馈。

城市目的地新消费,

这盘大棋要怎么下?

重要事件:

44、北京王府井百货的网红项目“和平菓局”升级运营;

45、广州文和友、深圳文和友开业;

46、上海城市更新基金于2日正式成立。其中,基金总规模约800亿元,为目前全国落地规模最大的城市更新基金,将定向用于投资旧区改造和城市更新项目,促进上海城市功能优化、民生保障、品质提升和风貌保护。

47、上海发布《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》,涉及多个关键词:城旅一体、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可阅读、家门口的好去处、慢生活、15分钟旅游圈、文商旅......

执惠解读:

这几件事情放在一起,主要探讨的是城市的新文旅消费,其作为一种生活方式,不只是“诗与远方”的异地化,还在于本地化属性或趋势更为明显,也即文旅消费的地域、场景、空间、产品,以及获取的体验要求等,都在发生变化,其中表现之一是,城市居民本地休闲娱乐等文旅消费,已和日常生活融为一体,比如城市商圈、博物馆等文化艺术场馆的文娱休闲成分已逐渐“加重”。一个原因是消费水平提高升级,会推动休闲娱乐度假的偏常态化,上述事件涉及北上广深,也不是偶然,和它们城市经济发展、居民消费水平等有不小关系。

对应到城市新文旅消费的产品供给,城市更新包括文商旅项目打造,成为重要路径之一。

A.我国整体城镇化速度将放缓,进入到缓慢增长期,意味着城市将从大规模扩张的增量时代,过渡到城市更新为主的存量时代,城市中大量的存量场景空间、建筑等面临更新重塑,与人文价值重塑再现的结合,构成了城市文旅新产品、新体验。

城市存量建筑空间的改造更新,已非原先简单的土地更新价值做高变现,更在于“旧空间+新内容”所构建的新空间价值做大,比如对城市建筑空间进行小规模更新改造,突出社会价值、人文价值属性,注重公共性与实现本地居民的互动、分享,将既有空间价值放大,这将是城市文旅消费与城市更新的结合点之一。

B.城市商圈是居民最高频文旅消费的区域之一,这也推动原商业购物中心等存量商业空间寻求更新,诸如和平菓局的升级、文和友的扩张,暂不说目前运营成效,它们的产品逻辑在于,通过建筑、场景与文化空间的再营造,打造新的体验与消费业态,为城市居民消费提供新的吸引入口和转化实体,城市商圈将更加明显走向文化、旅游、商业、娱乐等多样化等综合体区域。

十四五,文旅新五年,

你做好准备了吗?

重要事件:

48、《“十四五”文化和旅游发展规划》印发,提出到2025年,文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的体制机制更加完善,治理效能显著提升等。

49、文旅部印发《“十四五”文化产业发展规划》提出,推进文化产业创新发展、促进供需两端结构优化升级等。

50、文旅部印发《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出,将科技创新作为推动文化和旅游创新发展的根本动力和主要内容等。

执惠解读:

三个规划先后印发,其中十四五文旅发展规划算是总纲领文件,其他两个规划为细分文件。在十四五文旅发展规划中,有一个核心:城乡协调融合发展。

具体来说,新型城镇化建设,城乡协调发展,一方面城市消费群体扩容、城市消费能力提升,为文旅消费创造了更好的基本面;另一方面,在文旅供需市场中,城市与乡村的角色已发生一定的调换,城市消费需求+乡村产品供给,使得“城市+乡村”的关系组合更为突出。

同时,数字文旅、住宿新供给、夜间经济、带薪休假等,是十四五文旅发展规划中的核心信息,这些对应着数字化、新科技与文旅产业的融合趋势更加明显,数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式,更是新的理念变化;休闲度假的扩大化,推动新型度假产品及目的地形态、消费区域、相关制度配套改革等。

十四五期间,新技术、新消费、新产品、新区域、新路径等,将会有更多展现。


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