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主动与被动，都在打起自己的新算盘。 
500天能改变什么？ 以2020年1月26日全国跟团游被暂停为始，至今年6月13日，文旅业经历了“绝无仅有”的500天，突变、冰封、未知、解冻......旅企、目的地从茫然的不确定、下坠，开始向上，走向复苏。 不少旅企在疫情中“湮没”，也有旅企越发坚韧，而目的地的生存与发展模式，也在生变，以及叠加新政策的出台落地，这些行业关键“细胞”的变化，将进一步影响旅游市场走向、重塑行业格局，文旅业的前方是一个全新、未知，但又让人充满期许的未来。 值特殊时期，执惠推出特别策划《文旅业跌宕500天》，回望过去文旅业500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、关键细节中，窥探文旅业未来“500天”的向前之路。 第四篇，我们关注文旅跨界巨头、旧势力的交叉竞争，目的地的新领域拼争。 过去500天里，文旅业发生了很多重要事件，这些事件已产生了不同的短时效应，且还在继续发酵作用中，其中，有50件事的意义、价值更为凸显，它们将更深层次的影响从业者、旅企、目的地，乃至文旅业的走向。 在纷繁复杂的事件中，我们将这50件事一一筛选出来，并将它们基于彼此关联进行分类组合与分析，其重要性、影响力，也逐渐得以显露。这些事件，将继续影响文旅业未来的多个“500天”。 上篇《这50件要事，将深度影响文旅业的未来“500天”》，我们重点分析了旅行社、景区、文旅投资、免税市场、乡村民宿等面临的深度变革走向，今天的下篇，我们重点剖析未来目的地格局变化、跨界巨头的“搅局”、文旅产品供给生变走向等。 文旅战场正在发生更多新事，新变量、旧势力在更多交叉竞争中，进入一个全新场域。 多个巨头跨界而来， 是否会诞生颠覆者？ 重要事件： 25、抖音内测“山竹旅行”平台业务，该平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成； 26、滴滴内测“小桔旅行社”网站，包含国内及国外旅游等业务，但还不支持购买； 27、拼多多上线火车票、机票等业务； 28、美团拟投资东呈酒店集团，持股20%； 29、携程发布旅游营销枢纽战略，要做“内容+交易”闭环，从下游切到上游。 执惠解读： 这就是一些行业的“新鲜有趣”之处，曾几无交集的巨头企业，某天发现酣睡之侧已有新对手，或惊扰美梦者，竟是跨界进来，彼此间上演更多的竞争交叉，攻防动作更密，它们在延展自己的业务边界，也撬动文旅行业市场格局。 美团与携程算是典型，经由低星酒店入局扩张，美团酒旅业务已成庞然大物，被认为是携程现今最大的对手，美团还在“向上”，希望拿下更多中高端酒店，这是携程的“大本营”之一。但美团的用户、地推等优势，在这个领域却较难施展开来，投资一家中高端酒店集团，可算“捷径”，且考虑疫情影响因素，价格可能还有优惠。 在中高端酒店以及整个酒店领域的竞争，美团与携程“战事”远未了，且会持续较久，毕竟携程在中高端酒店的壁垒并不易攻破，领先优势+后续攻防努力，要多分羹乃或逆袭，还有较长的路要走。 其中，美团酒旅业务聚合的大量年轻用户，有成为未来中高端酒店主流消费群体的可能，这是美团新的渗透机会。 而携程做内容，要更多种草，其实透露出一些无奈，国际旅游市场基本停滞状态，国内旅游市场成为更大依赖，业务要做增量，也要为存量优势找到更多突破变现点，“由下往上”做业务链条闭环是个办法，只是成效还难评估。 不过，美团携程既有的“蛋糕”也遇到更多的跨界分食者，门票、酒店、交通等，抖音、滴滴和拼多多都有不同程度的涉及，都要做新的交易。它们都有巨大的流量池，但红利见顶，增长天花板已明显，存量变现+增量引新，成为共性选择。 这其中涉及互联网企业的扩张模式，抖音从短视频到旅游目的地营销，属于横向边际扩张，由目的地营销到OTA，属于纵向扩张，要做产业链纵深业务；而滴滴、拼多多进入旅游，属于横向边际扩张，对用户或流量等进行边际效应扩大化。 这其中的合理性在于，抖音、滴滴、拼多多的用户与旅游消费多有交叉，它们在用户的某个或某几个消费环节，都具备了一定的消费决策权进而形成大流量池，从而也具备了对新业务的流量分发权，旅游业务是它们新的期许所在。诸如拼多多选择火车票和机票，这些交通票务属“苦力活”，费力不赚钱，但是相对高频、旅游刚需品。 这就要说到供应链，携程与美团的优势之一就是供应链，竞争激烈范畴之一也还是供应链，这恰是抖音、滴滴、拼多多的致命软肋之一。 所以，业务无边界，打法有不同，跨界者愈多，颠覆者难有，文旅市场格局将进一步松动，但大改观尚难现。 省级旅游集团在做强， 新的竞争变量更多了 重要事件： 30、去年8月25日，在原山东文旅集团基础上，山东正式重组国欣文旅集团，涉及鲁商集团、山东黄金、鲁信集团、山东能源、山东高速、山东国惠等6户省属企业优质文旅资产。 31、去年8月27日，浙江省旅游投资集团（简称浙旅投集团）正式成立，其整合合并了原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团，并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。 执惠解读： 两大省级旅游集团先后“变身”，体量更为庞大，其实可以拆解出不少重要信息，包括： A.多数省级旅游集团目前大而不强，改变方式之一就是将碎片化资源进行整合，提升资源聚合度、丰富度，形成叠加和聚合协同效应，省级旅游集团将由此提升资源、资金和资本能力，做高竞争力，一方面既有资源资金实现直接扩充，另一方面在获取新资源、资金的能力增强，从大到再大，再到强。 B.目的地竞争加剧了，地方政府需要至少一家竞争力突出的旅游企业，对内能整合协同服务于本省需要，对外能“拼斗”竞争，为未来展开想象空间。省级旅游集团在目的地参与文旅产业深层次变革，权重提高。 C.内循环下，目的地产业转型升级、推动消费的内驱力和外部要求，都更强了，文旅产业成为其中抓手之一，组建形成能力更强的省级旅游集团被进一步推动。 更多省级旅游集团进一步做大、做强，接下来预计会有更多动向，它们会起到更大的变量作用。 文旅康养，目的地竞争新一站 重要事件： 32、去年10月16日，云南城投集团更名为“云南康旅集团”，更早前，云南省已将云南世博旅游集团、云南文投集团各49%股权划转给云南城投集团，实现“三巨头”整合。 33、今年4月26日，山西省确定“十四五”期间康养产业发展的战略目标：叫响“康养山西、夏养山西”品牌，把山西打造成全国山岳型夏季康养重地，培育千亿级产业。 34、今年5月，云南省提出打造世界一流“健康生活目的地牌”，建设国际康养旅游示范区，将旅游康养产业定位为千亿级产业的投资重点项目。 35、海南省明确打造“一中心、三天堂、一高地”，即立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心。 36、《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》（简称《条例》）公布施行。 执惠解读： 文旅康养正成为更多省级目的地下重注的新领域之一，文旅康养近几年发展“抬头”趋势已较为明显，但去年至今更为火热，从目的地的新政策、签约投建项目情形能够看出。在“十四五”期间，文旅康养产业发展的基本面会有更多表现。 人口结构新的变化带来新产业红利。最近第七次人口普查数据显示，我国人口老龄化速度进一步加快，从数据来看，我国人口老龄化速度进一步加快：我国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%；65岁及以上人口为19064万人，占13.50%。 另按世界卫生组织预测，2033年前后中国老龄人口将翻番到4亿，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。 从上述多个省级目的地的产业动作来看，文旅康养产业至少建立在自然资源、健康医疗资源双基础上，优质的生态环境、自然条件，包括特色突出的温泉资源等，这在不少目的地并不欠缺，但健康医疗资源和既有的产业基础，却差异较大。比如云南有较突出的中医药资源和基础，海南则较为薄弱，短板明显，于此政策引导作用明显，其国际医疗先行区建设，首要解决问题之一即是引入医疗机构、医疗卫生资源、医疗人才等。 文旅康养的万亿级市场还处于蓝海中，目的地、旅企的投入、规划布局等，已显现“跃进”态势，接下来会有更多目的地入局，会出台印发更多的配套支持政策，也会有更多康旅集团成为目的地倾注重力的抓手，但相关产品打造、模式形成等，还有很长一段路要走，不同目的地文旅康养产业发展层级的分化也会较明显。 市场+政策双叠加海南， 国内目的地格局要变了？ 重要事件： 37、去年6月1日，《海南自由贸易港建设总体方案》发布。 38、今年2月2日，海南提出：“十四五”时期将基本建成国际旅游消费中心，到2025年接待游客总人数达到1.1亿人次、旅游总收入突破1800亿元的目标。 39、今年6月10日，海南自由贸易港法通过，并即日施行。 执惠解读： 文旅跃升发展，受市场需求驱动明显，但政策效应也发挥了很大作用，这在海南表现相对突出。海南一直以来都算是多种政策的高地了，社会经济、产业转型的多个起伏，都是不同政策叠加效果，比如地产市场的起落。 政策可以理解有加持和扶持两种意味，“加持”可以是市场发展较好时“再添一把火”，“扶持”则有发展潜力趋势不错，帮助“平地起高楼”之意，针对海南发展包括文旅业方面的不少政策，目前后者居多些，一个原因是这里的不少市场要素还不够活跃、丰富，市场自发性还不够，需要通过高层级的政策来创造吸引力。 而站在一个更高层面来看，海南建设自贸港，打造国际旅游消费中心，和国家对不同区域的发展定位、大区域的联动发展、内循环、推动文旅业转型升级等，都有莫大关系。 自贸港已算是“顶格”政策，这是天时，出境游冰封带来消费回流，也是天时；海南的旅游资源，是地利；大体量的消费升级、需求释放，是人和，从某种程度上来说，海南文旅业以后再难遇到如此的政策市场机遇期。 但如前述，海南的市场短板仍明显，要接住“天时地利人和”，并不容易，若设定在出境游解封前的两三年里，海南的压力不小。 大致预估，海南对国内旅游目的地、出入境游市场的格局将会形成一股不小的变量，诸如免税、高端休闲度假、医疗旅游等，在转化国内需求，以及吸引外部需求方面，在国内目的地中会是差异化的存在。 红色旅游，越来越红？ 重要事件： 40、文旅部提出丰富红色旅游产品供给，鼓励各地大力发展 “红色＋绿色”“红色＋乡村”“红色＋研学”“红色＋科技”等旅游新业态，推出红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等深度融合、相得益彰的高质量产品和线路。 41、华强方特推出全新主题公园品牌“东方欲晓”，意在打造红色旅游新体验产品，并已开业运营相关项目。 执惠解读： 红色旅游“红”了好几年，今年尤其红，且还将继续“红”下去。 其中2019年，全国红色旅游接待人数超过14亿人次，红色旅游的收入超过4000亿元。 这个数据可看出两个重要信息：客流量大，客单价低（不足300元）。客流量大和红色旅游特性有关，党建、研学等应占据不小比重，而偏观光游消费拉低了客单价。 红色旅游接下来的走向至少会有这几个表现： A.新政策继续出台，新旧政策叠加，政策利好效应放大，包括乡村振兴的新使命与革命老区红色旅游发展，会是一个高点； B.一批红色旅游目的地将由此崛起，对红色旅游的资金或金融支持会提升，围绕红色旅游的新项目投资、新产品业态增加。这其中有目的地出于特色资源开发、应对特殊时代背景要求等需要； C.红色旅游的观光游比重较长时间里还难以实质改观，但侧重体验休闲娱乐的新产品会不断出现，优化产品结构，对国内红色旅游当前资源开发单一、项目建设同质化情况也会带来优化可能。其中，年轻消费群体会是一大基底，其实红色旅游资源的差异化、个性化与年轻人有不少打通之处，关键在于产品构成吸引力如何。 博物馆，不只是文博那么简单 重要事件： 42、今年5月24日，文旅部等9部门印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》：到2035年基本建成世界博物馆强国。2020年我国博物馆接待观众达5.4亿人次，截至2020年底，全国备案博物馆5788家，其中国家等级博物馆达1224家。 43、今年5月28日，三星堆与腾讯达成合作，涉及腾讯的游戏、音乐和网文等板块。 执惠解读： 博物馆由清冷或高冷，走向大众消费的亲和、火热，和此前以故宫为主的多家博物馆文创热有密切关系，博物馆文创为公众走近、走入博物馆，以及让博物馆“出圈”，提供了一个有效载体和通用路径，叠加近几年兴起走热的国风国潮，以及背后的民族自信、文化自信，博物馆进入新的场域。 有一个视角可以关注，在文化自信宣扬与传播提升影响中，博物馆是一个不错的输出口，其中蕴藏的历史文化资源深厚，很多还处于待挖掘状态，而通过市场化手段，比如文创开发、结合新技术打造不同的体验产品，以及与腾讯等互联网企业合作，将文化文物资源与数字化技术、流量（用户）、内容产品等相结合，是可行方式，毕竟市场化的产品消费，是相对潜移默化而有效的触达和影响模式。 同时，这些也给博物馆自身进一步挖掘和保护文化文物资源，扩展它们的社会价值、市场价值都有助益。对内来说，博物馆将从传统的偏观光游览的文化景区属性，通过智慧文博，与新技术等结合，已逐渐走向观光+文化体验双供给；对外来说，博物馆实现了与更多年轻群体、亲子家庭群体等主流客群的更多链接。 未来一段时间，国内博物馆一超（故宫）多强的局面还难有实质改变，但强者会更多，比如河南博物院提供了一个不错的范例：挖掘自有特色文化+创意的展现形式。说到底，很个性化、独特价值高的事物，市场一般会给予不错的反馈。 城市目的地新消费， 这盘大棋要怎么下？ 重要事件： 44、北京王府井百货的网红项目“和平菓局”升级运营； 45、广州文和友、深圳文和友开业； 46、上海城市更新基金于2日正式成立。其中，基金总规模约800亿元，为目前全国落地规模最大的城市更新基金，将定向用于投资旧区改造和城市更新项目，促进上海城市功能优化、民生保障、品质提升和风貌保护。 47、上海发布《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》，涉及多个关键词：城旅一体、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可阅读、家门口的好去处、慢生活、15分钟旅游圈、文商旅...... 执惠解读： 这几件事情放在一起，主要探讨的是城市的新文旅消费，其作为一种生活方式，不只是“诗与远方”的异地化，还在于本地化属性或趋势更为明显，也即文旅消费的地域、场景、空间、产品，以及获取的体验要求等，都在发生变化，其中表现之一是，城市居民本地休闲娱乐等文旅消费，已和日常生活融为一体，比如城市商圈、博物馆等文化艺术场馆的文娱休闲成分已逐渐“加重”。一个原因是消费水平提高升级，会推动休闲娱乐度假的偏常态化，上述事件涉及北上广深，也不是偶然，和它们城市经济发展、居民消费水平等有不小关系。 对应到城市新文旅消费的产品供给，城市更新包括文商旅项目打造，成为重要路径之一。 A.我国整体城镇化速度将放缓，进入到缓慢增长期，意味着城市将从大规模扩张的增量时代，过渡到城市更新为主的存量时代，城市中大量的存量场景空间、建筑等面临更新重塑，与人文价值重塑再现的结合，构成了城市文旅新产品、新体验。 城市存量建筑空间的改造更新，已非原先简单的土地更新价值做高变现，更在于“旧空间+新内容”所构建的新空间价值做大，比如对城市建筑空间进行小规模更新改造，突出社会价值、人文价值属性，注重公共性与实现本地居民的互动、分享，将既有空间价值放大，这将是城市文旅消费与城市更新的结合点之一。 B.城市商圈是居民最高频文旅消费的区域之一，这也推动原商业购物中心等存量商业空间寻求更新，诸如和平菓局的升级、文和友的扩张，暂不说目前运营成效，它们的产品逻辑在于，通过建筑、场景与文化空间的再营造，打造新的体验与消费业态，为城市居民消费提供新的吸引入口和转化实体，城市商圈将更加明显走向文化、旅游、商业、娱乐等多样化等综合体区域。 十四五，文旅新五年， 你做好准备了吗？ 重要事件： 48、《“十四五”文化和旅游发展规划》印发，提出到2025年，文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的体制机制更加完善，治理效能显著提升等。 49、文旅部印发《“十四五”文化产业发展规划》提出，推进文化产业创新发展、促进供需两端结构优化升级等。 50、文旅部印发《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出，将科技创新作为推动文化和旅游创新发展的根本动力和主要内容等。 执惠解读： 三个规划先后印发，其中十四五文旅发展规划算是总纲领文件，其他两个规划为细分文件。在十四五文旅发展规划中，有一个核心：城乡协调融合发展。 具体来说，新型城镇化建设，城乡协调发展，一方面城市消费群体扩容、城市消费能力提升，为文旅消费创造了更好的基本面；另一方面，在文旅供需市场中，城市与乡村的角色已发生一定的调换，城市消费需求+乡村产品供给，使得“城市+乡村”的关系组合更为突出。 同时，数字文旅、住宿新供给、夜间经济、带薪休假等，是十四五文旅发展规划中的核心信息，这些对应着数字化、新科技与文旅产业的融合趋势更加明显，数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式，更是新的理念变化；休闲度假的扩大化，推动新型度假产品及目的地形态、消费区域、相关制度配套改革等。 十四五期间，新技术、新消费、新产品、新区域、新路径等，将会有更多展现。 |
