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样本观察|疫后酒店投资市场 年轻社交型品牌更受关注

时间:2020-09-14来源:境外自由行 官网:http://www.jetgo.cn

基于对年轻消费群体兴趣爱好的洞察研究,IU酒店以酷玩文化为内核、社交为骨架、新潮好玩的呈现方式为灵魂,保持产品及服务与时俱进的变革和升级,始终拥有生命力。 据各大酒店集团陆续公布...

  基于对年轻消费群体兴趣爱好的洞察研究,IU酒店以酷玩文化为内核、社交为骨架、新潮好玩的呈现方式为灵魂,保持产品及服务与时俱进的变革和升级,始终拥有生命力。

  据各大酒店集团陆续公布的2020年上半年经营业绩数据显示,在新冠疫情影响下,各大酒店集团营收均呈现不同幅度的下降,利润较多陷入较大亏损状态,业绩跌幅比此前普遍预期更为严重。在这过程中,作为酒店的投资主体,投资人倍感压力,是否需对自己的项目进行翻牌,或是改变单打独斗的状态加入品牌军成为生死攸关的选择,并由之不断细化出——怎样定位的品牌值得投资?哪个品牌的投资模型享有最高投入产出比?这个品牌的运营是否切实能提升坪效?对接的品牌团队成员足够靠谱么?这个品牌所背靠的酒店集团,能够给到多大的支持力度?……

  从投入成本出发,围绕品牌定位、产品设计、服务感受、运营功力、后台系统支持等展开,再回归到投资回报率及整体的投资回报周期,投资人理性且细致的计算着自己的项目和品牌的最佳配比,在疫后目不暇接的酒店品牌产品推介会中,选择最适合自己的良配。

  翻牌及连锁化成摆脱增长乏力的有效途径

  品牌进入大浪淘沙期

  “酒店这张床无可替代。”谈及中国酒店行业发展前景,IU2.0酒店投资人谭总信心满满的表示,不论是出差还是旅行,人们都需要解决住宿问题,“无非是选谁家的问题”。那选谁家呢?产品是否符合年轻客群的需求成为硬性指标。在这轮PK中,产品日益老化,几乎没有服务的经济型酒店;经营不规范导致住客体验差的单体酒店以及整体设施老旧,服务水平跟不上的老酒店直接落于下风,再加上疫情客源的急剧减少,这三类酒店产品增长日益乏力。有的投资人将酒店关停转行,有的投资人将思路聚焦于产品升级或是翻牌加盟更具竞争优势的品牌军。谭总就是其中之一,面对原有经济型酒店日益萎缩的营业额,看好酒店发展前景的她选择了后者,“在商言商,能好好的活下去才是关键。”

  在选好了大方向之后,选择什么品牌成为所有问题的症结所在。随着消费不断升级,迎合消费市场需求,酒店品牌如雨后春笋般日益繁多。据《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》显示,70家饭店集团拥有的品牌数量高达492个,仅耗时一年,酒店品牌就多了60多个,大家都希望通过细分品类的方式,满足消费群体日益个性化、圈层化的需求,在细分市场拔得头筹,进一步提升自己的市占率。面对数量如此庞大的品牌森林,投资人选品牌就像购买盲盒,最终成为非酋还是欧皇,全凭慧眼识珠。

  品牌盲盒之选正式开启 时刻贴合消费需求成关键

  社交型轻中端定位助力IU酒店脱颖而出

  “我的经济型酒店已经无法满足消费群体的需求了。”谈到翻牌的品牌选择问题,谭总第一个出发点是【是否贴合当下年轻客群的需求】。“在当下消费需求不断升级的情况下,只有自己的产品不断的迭代,才能时刻满足消费者需求,并将酒店真的做成一份事业,而不是玩票。”所以她把品牌的第一个选择因素圈定为【品牌的定位以及产品设计必须符合年轻人的需求】。

  这也是当下酒店行业发展的真实写照,从整体行业结构来说,中档酒店市场的蓬勃发展就是最直接的结果。落到细微处,不论是品牌旧有的产品升级改造,还是推出新的品牌,投年轻人所好成为关键。新潮的设计、智能化的体验、多元化的跨界活动、丰富的社群活动……每一项都在撩拨着年轻消费者的心弦。但随着品牌不断推出,彼此间也越来越趋同,没有差异化正不断缩短品牌的生命周期,降低品牌活跃度。

  就此,谭总在纭纭众牌中既没有选择原有产品的升级版,也没有选择较低差异性的中档酒店品牌,而是一眼就相中了面向年轻客群,定位为“社交型轻中端酒店”的IU酒店。

  “2015年,我第一眼看到IU酒店,新潮时尚的设计,急速WIFI,游戏化的社交体验都给我留下了深刻的印象。”对投资人自身消费心智的占领让IU酒店成功出圈,成为谭总考虑项目翻牌时的第一选项。“我的年轻消费客群和商务客群都很喜欢IU酒店。”这让谭总的酒店从当地商圈脱颖而出,并跟随IU酒店从1.0产品做到2.0,一路变革成长。

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  为何会选择这么一个全新的品牌?谭总辩证的分析道:“对于40年的酒店行业发展历史而言,IU酒店是一个全新的品牌,可以说之前完全没有沉淀。这对于追求品牌知名度的投资人来说或许觉得不合适,但是对于我来说,我倒是很喜欢它的‘新’,因为‘新’,一切都还不可定义,反而拥有无限可能。它最后能做成什么样完全依赖于品牌团队及投资人为之付出什么。这符合我把酒店当做一份事业在做的初心。此外,它差异化的定位也让其未来的发展颇具想象空间。以我现在翻牌的IU酒店2.0为例,整体产品和服务都是以年轻客群为导向,潮玩元素的设计,互动社交的公区,不定时举办的游戏派对……都在为这群新生代用户提供以酷玩文化为内核的酒店社交住宿新体验。在符合年轻消费客群需求的同时,也实打实的提升了我们的业绩。”

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  品牌赋能 极致性价比成核心需求

  IU+X模式获得更多溢价可能性

  据介绍,翻牌为IU酒店2.0的IU酒店.滨州银座商城店于2020年4月上线,上线后价格上涨40元,5月份开房率75%,6月85%,7月90%,环比OCC增长20%,RevPAR在原基础上涨幅50元。“经过翻牌,我们酒店现在的经营业绩较之以前提升了30%-40%,每个月收入增加10万。一年增收100万完全没问题。”对于谭总的高期望,IU酒店交付了优异的成绩单。“我对IU酒店的经营业绩很满意,因为我们现在其实还相当于一个开业3-4月的新店。”

  据《2019年中国饭店管理公司(集团)年度发展报告》酒店行业经营数据统计显示,2019 年中国大陆酒店整体入住率维持在65.7%,其中经济型酒店入住率保持在72.5%,中档酒店平均入住率则是68.4%。翻牌后的IU酒店.滨州银座商城店较之之前的经济型酒店有明显提升,而对比中档酒店的平均水平也是成功领跑。

  据谭总透露,翻牌后的IU酒店享有较高的顾客认可度,“来住的消费者中很多都是回头客,他们特别喜欢由IU酒店“互联网+”延伸的360°极速WIFI、酷玩文化下的社交游戏体验等,以及高品质的核心体验点,比如零压床垫、热带雨林淋浴系统所带来的优质体验,顾客黏性很强。”

  可见,IU酒店自诞生之初就拥有的年轻化及社交属性的基因已经顺利提升了消费者对于IU这个酒店品牌的认知效率。再加上目前所推行的“IU+X”模式,IU酒店可以基于对年轻消费群体兴趣爱好的洞察研究,以酷玩文化为内核、社交为骨架、新潮好玩的呈现方式为灵魂,保持产品及服务与时俱进的变革和升级,始终拥有生命力。

  梅花香自苦寒来,那翻牌后的IU酒店能获得如此明显的效益提升,是否意味着前期投入了大量的财力、人力、物力?毕竟700-800万的改造成本不是谁都能支付的,而这正是中国酒店行业单体酒店盛行的原因,明知道自己的物业如果加盟品牌集团军,经过规范化的运营管理能获得更好的收益,但在知晓加盟成本直接后望而却步。

  就此,谭总给到的答案是否定的,“在40多天的停业周期里,80多间房的整改,我只投入了不到200万。”平均2万就能改造一间房,IU酒店对酒店翻牌成本进行了很好的控制。据谭总透露,在保证顾客核心体验点的品质感受时,IU酒店会选取性价比更高的材料,而不是类似于传统酒店加盟中的一刀切。“项目筹建过程中,IU酒店设计师会根据项目情况,同时兼顾消费者和投资人的需求,切实优化投入成本。这个翻牌项目,我们一年内就能回本。”谭总欣慰的表示。

  或许还会更短,据悉,IU酒店品牌拥有强劲的会员输送能力。谭总表示,目前自己的门店能获得IU酒店品牌30%的线上流量导入,且这个数据正不断提升。而IU酒店针对各地门店具体推出的大礼包、定制主题房以及线上社交游戏活动都能有效的帮助酒店进行业绩提升。“‘线上游戏’的开展直接激发了周边社群的运营,进一步提升了品牌知名度及客群黏性。”谭总补充道。

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  对于投资人来说,IU酒店正以非常低的投资成本,获得相对较高的收益,而且投资回报周期更短。较之经济型酒店和中档酒店,定位为“轻中端酒店”的IU酒店拥有双重“极致性价比”。

  专业竞技

  细致认真的开发运营团队成最好助攻

  在极致性价比背后,IU酒店拥有一支酒店开发运营经验超过10年的团队、一套独立、系统且完善的运营支持体系,全面的收益管控体系,配合品牌进行周密的筹建追踪督导、开业指导以及后续有效的运营。“品牌真正帮你运营和靠一个大品牌,自己去做真的相差很大。”在整个采访过程中,谭总反复提及IU品牌整个团队带给她的感受——这是一群靠谱且满怀激情的人,他们可以带领IU走向更高的品牌高度。

  在酒店行业完全市场化,消费者话语权越来越大的当下,投资人只要投钱就能收益的红利时代已经一去不复返,专业的运营成为关键。专业的人做专业的事,对于酒店行业不够专业的投资人,期望能通过专业的酒店品牌开发运营团队帮助自己实现项目收益价值最大化。但对于投资人的这个诉求,并不是所有品牌都能满足。谭总将无法满足这个需求的酒店品牌加盟运营过程概括为“放养”。

  在放养的状态下,投资人和品牌签约后,如遇到问题很难及时沟通并得到妥善的解决。但在IU酒店并不存在这个情况。谭总告诉笔者,IU品牌团队十分细致认真且高效。在她翻牌过程中,他们会切实从物业项目情况出发,制定最合适的翻牌方案,并全程跟踪,促成项目早日完工,帮助投资人尽早实现收益。而在酒店具体运营过程中,品牌区域负责人也会经常会巡店,并根据具体情况,提出调整思路,让投资人的收益实现最大化。“合作到现在,不论有什么问题,和他们沟通,都能很快就收到解决方案。”

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  结语

  经过过去20多年的快速发展,中国酒店行业正在进入成熟阶段,整体结构随着宏观经济环境以及供需关系的变化进行调整。一方面,经济型酒店向中高端型升级成为现阶段发展趋势;另一方面,酒店的连锁化提升正在加速,品牌效应进一步凸显。在这样的发展大潮下,类似IU酒店这样拥有个性化品牌定位、极致性价比的投资模型以及高效靠谱团队的品牌将获得疫后酒店投资市场的高度关注。

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