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“圈外人”秦波:跳脱“精品酒店”看悦榕,看到行业未来的样子

时间:2020-12-08来源:境外自由行 官网:http://www.jetgo.cn

悦榕中国合资公司首席执行官 秦波 (迈点网讯 王丹丹)入冬以后,2020仿佛瞬间进入倒计时,情绪紧绷了快一年, 宜减辛苦,总想找个地方放松一下。 杭州出发,一路驱车,满眼苍翠,偶尔能...

悦榕中国合资公司首席执行官 秦波

  (迈点网讯 王丹丹)入冬以后,2020仿佛瞬间进入倒计时,情绪紧绷了快一年, “宜减辛苦”,总想找个地方放松一下。

  杭州出发,一路驱车,满眼苍翠,偶尔能瞧见路边院子里的柿子树、红红的镶嵌在竹海,晚秋的风送来山里的清新之气,“安且吉兮”,这是繁华都市难有之静谧。只有身临其境,方能体会安吉为什么会成为“绿水青山就是金山银山”的发源地。

  一个多小时的车程,便抵达安吉悦榕庄,恰逢悦榕集团中国区酒店巡展及答谢会,对秦波的专访也就从今年悦榕中国的生意开始聊起。

  创历史新高,悦榕谋变

  “今年,真是跌宕起伏的一年。”

  聊起2020年,秦波的感慨意味深长。作为悦榕中国合资公司首席执行官,没有人比他更能体会“跌宕起伏”的深刻含义。

  受疫情大爆发的影响,原本往年正处于旺季的酒店行业在春节时期进入冰封期,寒冷刺骨——春节前后,中国酒店业整体入住率几乎降为零。悦榕中国也没有幸免,很多酒店没有生意,但从清明节开始,经历了五一黄金周、端午节、中秋国庆双节等小长假以来,中国酒店开启了提振复苏之路。尤其是度假酒店迎来了其他酒店品类羡慕不来的“强势反弹”。根据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布的《重新体验中国之美:2020国内旅游复兴大数据报告》报告显示,依托国内超级大市场,中国旅游经济已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业阶段;从供需的变化看,疫情后中国旅游市场出现复兴的趋势,一系列新型优质的中高端度假产品、主题玩法迅速扩大市场份额,引领旅游市场恢复增长。

  “从4月份开始复苏,尤其是6月份以来,业绩一直环比增长;6到10月创造了悦榕中国的业绩历史新高。今年8月悦榕中国16家酒店(金山岭长城悦苑酒店尚未复业、处于关闭状态)创造了单月营收的新纪录,这是个非常强劲的业绩表现。”

  简单地说,在未来很长的一段时间里,它都将是“空前绝后”的。悦榕中国的复苏迹象,与OTA的数据,不谋而合。根据携程数据显示,从携程会员活跃度曲线上看,今年疫情爆发后,2月会员活跃指数同比2019年降低53%,随后缓慢恢复,7-8月进入强势复苏阶段,一直延续到国庆,(截止10月)钻石活跃会员已恢复至2019年的96%。

  “坦白讲,从营收来看可能年度数据会稍差,因为我们损失了最好的两个月。但即使如此,我们都可以提前宣布安吉和仁安悦榕庄的Total Revenue(总营业收入)和GOP(经营毛利)双双超过预算(疫情前所做的2020年度预算),悦榕在阳朔、三亚、丽江、都恢复得很好、有望在年底达到或超过原始预算。尽管一些商务特质更明显或者对MICE依赖度高、以及部分城市的酒店会受到一定冲击之外,受营收增长、各种稳定现金流和节省成本(员工无薪假、各地政府的五险一金减免)举措等因素影响,就GOP而言,悦榕中国2020年底预计1/2酒店将完成预算、能够给业主和股东交上一份满意的答卷。”秦波表示,尽管2020开局惊心动魄,但整体而言对悦榕和度假品牌来说都是欢欣鼓舞的一年;但疫情仍然充满了不确定性,随着中国疫情防控和疫苗研发推进,疫情大概率会呈波浪式下降趋势,而双循环概念将会助力旅游业复苏,“对于明年形势持谨慎的乐观”。

  与此同时,那些能提供独立院落、复式房型、亲子套房或者整栋别墅的高端民宿在小长假期间都是异常火爆,有数据显示,许多疫情前入住率70%左右的高端民宿产品在疫情后入住率能达到90%。高端民宿的火爆也从侧面印证了“在未来特色度假休闲旅游将会是主力军。 中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋表示,今年以来,所有的高端旅游消热,在今年7月份以后,所有的量价均提升,说明高端消费在回流,如果在一到两年内能抓住机遇,中国休闲度假有可能会有大翻身的机会。携程联合创始人、董事长梁建章就曾指出,未来国内的深度游、高端休闲度假游将得到更好的发挥,国内旅游市场将会加速从观光型、商务型旅游转向高端休闲特色度假游,也会有更多的资金和资源注入到这个领域。

  这也就是意味着,酒店集团在后疫情时代需要推出更多举措来抢占这一市场。更深远的意义在于,疫情为旅游业划分了前后不同的两个时代,酒店集团应该抓住机会进行战略调整甚至升级转型。

  “悦榕集团起源于精品酒店,但是随着悦榕系列品牌的多样化和集团业务的发展壮大。悦榕集团向主流酒店管理公司迈进是一个不可逆转的趋势,但是这并不意味着悦榕会丢掉我们原本的那种初心。我们在保证悦榕品牌在产品和设计的高端属性的基础上从单一悦榕庄品牌拓展出多品牌。”悦榕中国合资公司首席执行官秦波强调,奢华从来不是悦榕的品牌标签,浪漫旅行才是悦榕系列品牌特质。悦榕会通过自身强大的设计能力和对市场的感知能力将“浪漫旅行”的品牌特性逐步渗透到每个细分市场。

  创立于1994年悦榕集团正在积极布局三大战略:其一,以浪漫旅行为核心理念进入到更多细分市场,推出多品牌战略去迎合和满足更多客群需求——除了已推出品牌悦榕庄(Banyan Tree)、悦椿(Angsana)、悦梿(Cassia)、悦苑(Dhawa),未来还将推出小众野奢品牌(Banyan Tree Escape)、以及现代简约审美Garrya和小而精致及更具功能性的Folio;其二,尝试探索康养领域,悦榕集团、广东省中医院与澳门特区政府投资平台三方联合在珠海横琴打造康养项目瑞莲庄(Ruilian wellness),把中医养生和传统度假酒店结合起来推出跨界产品;其三,继续探索乐古浪综合型旅游度假区在中国的推广模式,悦榕集团已经在泰国普吉岛、印尼民丹岛、越南兰珂把度假酒店与社区服务相融合、打造出旅游度假目的地,未来这一模式也将被引入中国市场。

  旅游业升级没有“完成时”、只有“进行时”;而这个过程还需要更多“未来时”。正如此前国际山地旅游联盟副主席邵琪伟所言,探索、研究并开启疫情防控常态化背景下的休闲度假旅游和休闲度假产业,超前研究布局,全面推动中国旅游业恢复振兴的理论新思考和实践新探索,将具有重大意义。这种“超前研究布局”的意识思维对旅企尤为重要。在笔者看来,悦榕集团的三大战略也是其打破自我、超前布局的关键一步。

  打中市场需求,打动人心

  随着消费升级和分层进一步发展,以及国家大力支持旅游带动产业发展,中国度假酒店是需求升温,尤其是在2020年疫情冲击下,度假类产品成为市场复苏的强劲力量,国内旅游度假产业或将迎来一个发展“小时代”——旅游度假产品服务多元化,旅游目的地逐步向度假化方向发展,以“旅游+产业”为依托打造新产品、新业态、新服务、新服务和新制度成为新趋势。

  比如说,旅游与养生、养老、亲子、游学等有机结合所细分出来的休闲旅游、度假旅游、健康旅游、医疗旅游、体育旅游、山地旅游,乡村旅游等概念越来越青睐。具体到各大文旅/酒店集团,它们在度假旅游领域八仙过海各显神通。

  迈点研究院《2019-2020年度假酒店品牌影响力30强榜单》分析指出,目前,国内度假产品主要依托优质旅游目的地开展大型复合业态投资,大部分呈现“文旅+地产”联动开发,如:头部品牌亚特兰蒂斯、涵碧楼、长隆、ClubMed等等;其次是像安缦、开元芳草地乡村酒店等度假品牌开展近郊度假产品,服务金字塔尖端小众人群或亲子家庭。

  然而,度假产品多元,但并非每一个都能做得成功,目前文旅项目能做得好做得火爆的并不多。采访中,笔者也忍不住想请秦波分析分析亚特兰蒂斯的爆红。

  “它之所以火,是因为它的产品打中了市场需求。现在有很多40岁及以下的年轻父母,他们的收入良好也喜欢带着孩子和父母去度假,亚特兰蒂斯的产品就打中了这些的需求;而且由于三亚的优势地理位置,疫情特殊条件下独特的(出境游转国内游),诸多因素叠加在一起就爆红了。”秦波认为,成功的关键在于洞悉市场,创造出基于市场需求的产品,营销手段是引导消费者产生共鸣、刺激消费。所以产品是第一位的。

  必须要说的是,很多大型文旅项目前期投入非常大,概念也相当超前,也非常乐意花钱去做品牌传播和引流,但总是昙花一现、难以持续。以康养旅居类产品为例,在一个康养综合体里总能看到很多相关又不强相关的业态——酒店、养生馆、医美等等,如果不能很好规划和运营,那只能是“强扭的瓜”——不仅不甜、还可能导致不良反应。

  “康养,并不意味着你要把它做成‘酒店+门诊'的感觉,这不是我们想要的。人生病了就要去医院,康养项目不能解决治病的问题。悦榕集团跨界要做的是把悦榕长期以来坚持的健康生活拥抱自然的理念去跟合作伙伴融合,更多的是调理身心的康养产品,比如中医养生为基础的各种治“未病”的养生套餐,看看能不能实现1+1>2的效果。”秦波表示,文旅项目无论是项目投资还是产品设计都要考虑其商业合理性。

  笔者了解到,在安吉悦榕庄的业主绿城的最初规划是要尝试做养老项目,但是养老的商业模式需要保险公司、养老服务运营商、医疗服务服务商等等多个产业链跟开发商配合才能走通和落地,否则单纯是依托于卖房子是难以为继的。考虑到项目的可以持续发展,绿城选择牵手悦榕集团——悦榕的品牌物语是“当地感,浪漫旅行和向善而为,环境与社区相融;悦榕庄将环保意识融入浪漫旅行中。在主楼建筑结构已经定型的情况,悦榕团队依靠其强大的设计能力半新建半改造、打造出了传统与现代碰撞的安吉悦榕庄酒店。项目落成之后,酒店与安吉相辅相成协同发展——安吉占据江浙沪正中心位置为度假酒店安吉悦榕庄带了生意;一贯以来,力求与自然环境浑然一体以及在建筑设计过程中充分考虑赋能当地民众、传承文化和技艺的悦榕集团,把安吉的白茶和竹编技艺都设计进了这家酒店,拥抱在地文化,与社区利益共享、分享成功。

▲ 安吉悦榕庄传统与现代碰撞的酒店风格

▲ 悦榕庄与安吉在地自然与人文的融合

  同时业内人士指出,随着豪华度假村争相从众多产品中脱颖而出的方法,向更多环境实践的转变可能会帮助他们找到新客户。但是关键是确保这些绿色努力来自真实需求、而不是纯粹的财务诉求。

  值得一提的是,笔者去年收到了悦榕集团出品的25周年庆版《心系悦榕》,其中“真情实艺”篇章提到,担任集团可持续发展的悦榕全球企业基金会主席张齐娥女士当初创立悦榕阁,希望悦榕阁采买、销售的艺术精品是对乡土技艺的传承,这样的一种业务合作方式在弘扬传统文化的同时,还提高了酒店当地的生活水平——直接与村办企业和非盈利手工艺术协会合作,采购这些精品,然后开办零售商店,帮助他们的手工直接走向市场,消除中间商的差价,改善生活。这也成为悦榕打动人心很重要的一部分,笔者在安吉悦榕庄也确实真切感受到了这份“真情实艺”。

  而在秦波的解读中,笔者总会想起业内对度假酒店时常有之的“拧巴与迷离”——一方面,人们总希望度假酒店/文旅项目是能够与山水环境想融入、尽可能地去原生态呈现山水人文,甚至会去质疑“悦榕庄这样的度假酒店怎么能建在高楼大厦里呢”;另一方面也难免会有客人吐槽原生态的度假酒店会有问题,比如老房子的味道、门木栓的安全性等等,酒店经营者会因为远离中心城市的高频消费客群造成的淡旺季之分而焦头烂额。有些度假酒店,其产品设计超前,但因经营业绩问题经常遭到挑战,发展也遇到瓶颈。

  “作为一家酒店管理公司,它的核心价值就是为业主创造商业利益,否则业主找管理公司干什么呢?站在投资人和业主的角度来考虑,任何产品或者商业模式都必须要考虑商业合理性。回到你的问题‘安吉悦榕庄为什么要建在大楼里’,道理很简单,因为我们中国的度假意识和休假制度并没有完全形成,如果一个度假品牌全部酒店都建在远离城市中心的风景名胜区的别墅产品,周末生意可以爆满、但它周一到周四怎么办;即便你为了打底,接了会议和团队但这些客群未必能承受和周末客源同样的高房价;而且你也不可能因为工作日没有客人就不雇用员工不支付运营成本吧?这些都是很现实的生意问题,环境融入和商业合理性必须同时兼顾并且达到平衡。”秦波感概道,在地文化的诠释、保护和尊重,从来都不是一件容易的事儿,品牌的打造既空洞又具体,它们需要强大的场景理解能力、以及把对市场观察体现和渗透到产品中的设计能力,就像“奢侈品之所以奢侈,在于其设计和产品的前瞻性”。

  与此同时,秦波认为,现在旅游酒店尤其是度假类产品越来越来越注重本土化本地化,其实与疫情之下全球开始出现的“反全球化”思潮有关——疫情导致长途飞行远程旅行受阻,旅企需要更多关注与本地市场的沟通;但是一定不要为了短期商业利益去搞一些所谓的在地化融合,它必须要把酒店、员工、宾客和周围社区集合在一起、把所有利益相关方集合在一起(包括缩短供应链的本地化采购等等),把酒店当成当地社区和外界沟通的枢纽——宾客在领略自然美景之外、体验目的地文化和生活,酒店才能够真正实现持续发展永续经营。

  毫无疑问,悦榕已经成为精品酒店和度假领域的标杆,悦榕庄品牌多年蝉联MBI精品酒店榜单榜首就是个很好的例证,悦榕集团在该领域的江湖地位是无人撼动的。笔者在采访中分享了自迈点MBI度假酒店榜单发布以来的业内不同声音,并且向其询问度假酒店的定义和分类。对此,秦波认为这是个很难回答的课题,就度假酒店品牌而言,它是面向人群的生意,它的“度假”概念应该有个很强的外延——这个度假应该是有很强外延性的度假,它不见得真的是为度假而度假,只不过是在度假产品里面更多地融入放松、舒适、私密、浪漫的特性;甚至它们在一些城市还要去适配商务、会展的需求,就比如说城市度假酒店;而且现在后疫情时代也有新概念不断涌现,比如staycation(旅居度假)、workation(融合工作与度假),它们就当为品牌/酒店在商务和度假之间提供了更多想象空间,如「樊森的酒店Lab」主理人/酒店作家汪诗原所指“疫情确实给酒店界带来了诸多挑战,但也着实为世人的旅居方式和态度带来了诸多新风尚”。

  “其实,悦榕也是staycation的受益者。其实我个人会觉得没有必要太纠结于给出太严格的定义,要抓住新趋势去因时因地做出新变化。如果说到品牌,我只能说现在品牌的标签化趋势越来越明显了。就像悦榕集团,创立的时候,单房别墅是悦榕在市场上引起巨大反响的产品,但是悦榕也要发展、也要适应城市酒店经营,要适应这种高层建筑甚至超高层建筑,悦榕庄已经在曼谷、首尔、吉隆坡和上海成功经营了地标性的悦榕,而且也已经入驻了重庆天地458米地标建筑,我们也会不断的完善我们的产品线。”秦波强调,无论客群如何变化、悦榕的产品形态如何变化,但悦榕会始终坚持“浪漫旅行”品牌标签不变,因为这才悦榕打动消费者的地方。

  酒店管理集团终将到来的蜕变

  按照戴学锋的判断,未来一到两年,中国休闲度假产业将有重大机遇——中国经济现在“一枝独秀”,而在疫苗出现之前,世界经济整体情况不会发生变化,在此背景下,出入境旅游、国际旅游将会受到巨大影响,中国旅游很有可能出现所谓的孤岛效应。那么身在“孤岛”的酒店管理集团又该如何自处?

  众所周知,今年疫情对酒店业的打击不仅仅是C端的经营业绩,更重要是的B端投资加盟和酒店开业筹建。尽管从各地都推出了很多刺激性和支持性的举措,但政策举措落地实施需要过程,其在项目投资建设层面尚未产生实质性和巨大的影响;尤其对酒店管理公司而言,由于疫情影响,很多项目进度延迟非常严重,今年的筹开项目收益大幅下降、而且成本也相对很高。

  “我们很多项目,根据原来的业主预计开业时间,都已经配置了筹开的团队。现在疫情导致项目进度延迟非常严重,其中也遭遇很多未知变数。这确实是个巨大的挑战。但我们都在配合业主公司解决这个问题。”悦榕中国合资公司首席执行官秦波坦言,从全球经济恢复和发展来看,酒店管理集团的生存环境会有些“谨慎的不乐观”,未来文旅项目/酒店项目的开发会遭遇长时间的波动期。

  此前,就有媒体爆出,房地产投资信托公司要求万豪尽快支付1100万美元的欠款,分别是其迄今为止应该从万豪酒店收到的款项与该公司截至8月的8个月内80%的优先回报之间的余额,要求万豪必须在收到这封信后的10天内付款;否则地产信托公司将有权终止与万豪的协议,该协议涵盖了万豪集团在31个州的122家酒店。同样的窘境,不止万豪一家。目前,各大酒店集团在全球范围内开业主力都聚焦在大中华区。

  与此同时,过去中国酒店/文旅项目大多是与地产深度捆绑的,在地产行业整体放缓的大形势之下,跟着地产走的酒店/文旅项目也会出现不同程度的放缓,尤其是二三线城市的旅游地产投资与开发。这种整体放缓对于未来两三年的奢华酒店/度假产品的投资将产生实质性影响——宛如“大浪淘沙”,市场会清洗掉那些滥竽充数的劣质项目,同时也会像淘金一样将具备市场吸引力的好项目推向市场。

  事实上,正如蝉蜕壳变一样——经历潜伏、蜕壳、化蝉三个过程就能坚硬挺实地展翅高飞。在与国际酒店集团多年的合作与交锋中,中国酒店业主也在成长成熟,中国酒店业的业主关系也在不断发生变化;疫情更是强化了中国业主的资产管理意识。这也就促使国际酒店酒店必须思考其在中国市场发展模式的变化。在今年的采访中,笔者也看到了国际集团的诸多新变化,例如积极推出新品牌、用多元品牌组合去迎合投资人需求,同时向更深领域开放特许经营,更加灵活性去满足投资人需求。

  “就我个人观察来看,在中国特许经营的增长幅度已经高于传统酒店管理合同的增长幅度。各大酒店管理公司都在加大力度建设自己特许经营的团队,也更多地对其中高端品牌开放特许经营,这是未来的一个长期趋势。”悦榕中国合资公司首席执行官秦波直言,悦榕集团在中国的品牌数量和品牌覆盖面可能没法儿跟万豪、洲际这些集团相比,但悦榕集团会跟上趋势在中国开展特许经营业务,全力以赴追赶它们。

▲ 上海外滩悦榕庄

▲ 西双版纳悦椿酒店

▲ 仁安悦榕庄

▲ 珠海凤凰湾悦椿酒店

  从全球战略和长期发展来看,尽管全球资本格局与酒店格局一直在流动与变化,悦榕集团始终在何光平带领下坚守为数不多的独立运营,多品牌并行的道路。悦榕集团和乐古浪度假村创始人兼执行主席何光平曾在媒体专访时表示,独立品牌运营是发自内心拥有创新精神的创业者选择之一,如何与其他品牌形成互动并不只有收购并购这样的资本方式。外界一直把悦榕控股称为度假村、酒店及Spa的国际营运开发商,但何光平定义自己一手创立的悦榕控股为“深耕于可持续发展旅游的企业”—— 并不一味的单纯求快求大,一直强调“悦榕集团不会为了扩张而开酒店,与当地人文自然的结合也是集团一贯以来的坚持和追求”, 这也很好阐释了为什么众多酒店业品牌们不约而同的走上资本棋局的道路,忙着收购与被收购,而目前悦榕集团对于拓展商业版图的战略部署是与雅高和万科达成的同业及异业合作。

  媒体报道显示,一方面何光平选择与法国雅高酒店集团进行战略合作,但悦榕集团仍以独立集团继续自主履行酒店管理协议——接入雅高酒店集团全球预订及销售网络以及雅高乐雅会客户忠诚计划,悦榕集团借助雅高酒店集团网络加快自身的发展速度和在欧美和中东成熟区域部署优势,协助旗下品牌在全球市场上的成长;另一方面在与万科的战略合作上,更多是整合中国区域内悦榕集团旗下的品牌酒店和资产,双方将在酒店、养老以及养生领域共同合作并拓展新业务。

  在笔者看来,综合自身实力和长远发展,这对于悦榕集团来说,无疑是条又轻又好的捷径。实际上,悦榕在中国市场的时间模式也不是孤例,比如,1985年就进入中国市场的雅高酒店集团在近几年开始选择与中国酒店集团开展深度合作,锦江、华住先后持有了雅高股份——在华住入驻雅高品牌的两年多来,雅高麾下美居、宜必思尚品和宜必思品牌以及共同开发的美爵、诺富特等五个品牌在中国的发展驶入快车道。这对于中国本土酒店集团/酒店管理公司来说,都是极具参考价值的经验,尤其是未来的轻资产转型。

  秦波曾在雅高和投资基金公司工作、而且多年来一直从事酒店项目收购及开发,用他自己话说“我不是个hotelier,一天都没有干过酒店运营的工作”,他也更习惯于以圈外人的视角来看酒店行业的发展。在他看来,中国迟早会跑出几家世界一流的酒店管理公司,而在现阶段中国酒店集团普遍所具备的“业主+管理公司”的双重身份将有助于形成良好的财务能力和发展优势;当它们足够大的时候,轻资产化、去资产化都会成为未来的战略选择,但那是另外一个阶段,在此之前它们需要形成自身在资产之外强大品牌竞争优势,这需要长期的培养过程。

▲ 安吉悦榕庄

  “对话秦波”

  迈点丹丹:看了您的工作履历,发现您并不是一个简单的酒店人,从业经历丰富而且非常资深。您怎么看到我们所在的行业正在发生的变化?

  秦波 // 坦率讲,我不是一个酒店人、我并没有做过一天真正意义上的酒店运营工作。酒店人都是内部视角,我更多的是外部视角。酒店行业是个传统而古老的行业,可能有几千年的历史了,我个人认为,它正处于巨变的前夜、真正的颠覆性的变化并没有到来。

  迈点丹丹:没有嘛?它跟之前已经大大不同了。

  秦波 // 我刚才其实是引用了悦榕集团何主席的观点,何主席在他的书里曾经以汽车行业百年来的巨变为例对比了酒店行业的现状。您觉得就变革而言,汽车行业和酒店行业有可比性吗?

  迈点丹丹:似乎没有什么可比性。

  秦波 // 新技术、新消费习惯等等都在冲击这个行业,它们确实推动了行业进步,比如,线上线下营销渠道的整合。包括很多人说,疫情可能会很深层次改变酒店业,因为我们再也回不到疫情之前的世界里,我们在疫情之下的一些应急举措也逐渐成为了行业新常态。但这都只是在变化的过程中,发生颠覆性变化还需要很长时间。

  迈点丹丹:酒店业的服务模式上已经发生了巨大的变化。

  秦波 // 酒店的产品形态和服务模式都会发生变化。举个例子,原来高端奢华品牌讲究的是human-touch、high-touch,但疫情之下,大家倾向于少接触和私密性,尤其是对于SPA这样的高接触服务来说,你要去怎么适应和改变它,让客人相信酒店这些接触是必要的接触、安全的接触、合理的接触;同时,你怎么能够去减低那些不必要的暴露风险。

  原来奢华酒店更多依靠人来完成服务,现在必须得通过一些技术手段、一些非人员接触的手段来完成你的奢华服务,同时你还不能够让你的品牌价值、服务价值出现下跌。这都是必须要去面对和思考的问题。

  迈点丹丹:这有可能实现吗?

  秦波 // 会有新的方式,新的消费者也会适应新方式。

  迈点丹丹:事实上到今天为止,很多人依然会吐槽智能酒店,现在我自己出去住酒店依然常常会打不开酒店的智能电视。

  秦波 // 不要说智能电视。现在有些所谓智能酒店,连搞清楚怎么开关灯都需要花点时间。这不是你一个人的问题,我们自己也深有体会。它在发展的过程中肯定会有一些问题,但你不能说它不是未来的趋势。毕竟,从现在来看,有可能颠覆汽车行业的是特斯拉、而非奔驰宝马这样的传统巨头。

  迈点丹丹:前几年,我感觉大家乐意去谈智能酒店、智慧酒店,但是经过几年,我自己感觉大家或多或少有些逆反心理,现在大家更愿意去谈数字化和效率提升,很多酒店集团把科技运用更多放在了中台和后台系统的打造上,智能体验反而有些少了。

  秦波 // 因为没有合适的工具,如果有合适工具,我相信它还是会到来的。就像黎曼几何和爱因斯坦的相对论之间的关系。

  迈点丹丹:有些智能应用还是蛮好的,比如是机器人送货,我个人是可以并接受并且觉得很好用。

  秦波 // 是的,因为智能化是长期趋势,我其实挺喜欢汽油车,我甚至还有一点喜欢手动挡的车,我觉得那种车还挺好玩挺直接的,但是你不能否认自动档一定取代了手动挡。对吧?

  迈点丹丹:这是一个关于乐趣和便捷性的选择。

  秦波 // 我相信,很多人依然会很喜欢汽油的感觉,但未来一定是电动车的世界。酒店也一样会有类似的变革。

  迈点丹丹:从酒店投资和开发的视角来看,您认为我们的业主关系、酒店管理公司正在发生怎样的变化?

  秦波 // 毫无疑问,传统的品牌方相对强势的时代已经过去了、过去的那种酒店管理合同条款不怎么改、闭着眼签约的情况也一去不复返了;经过二三十年的学习,中国的酒店业主逐渐成熟起来了,绝大部分业主都已经理解了酒店这门生意,他们会更多地进行市场选择。现在是双方平衡的时代,它会倒逼酒店管理公司站在业主的利益上去提升自己的经营管理水平、去跟业主一起探讨新的双赢合作模式。

  我个人认为,中国未来酒店业的模式是美国——以特许经营、而非管理合同为主题的酒店市场,特许经营是未来的一个长期趋势。

  迈点丹丹:现在中国酒店业主有很多都自建自营品牌,这种模式或许将会和管理合同、特许经营长期共存。

  秦波 // 是的。如果没有品牌,单一酒店你想要成功的经营,想要引流、想要营销,其实难度都是很大的。其实,美国有很多第三方管理公司——它们可以同时管理很多家酒店,这些酒店挂的多个酒店集团的品牌。

  迈点丹丹:如果这样的话,我们很多酒店集团其实是可以分流的——要么专注于品牌孵化和创新,要么专注于落地经营管理,没必要成为全能选手。

  秦波 // 品牌是长期战略,落地经营需要有具体的战术方案,它们是两码事。因此,从外行人的角度来看,我个人对未来酒店业有三个层面的预判:

  其一,Brand manger和hotel manger在未来会细分会分流;

  其二,中国酒店业的大业主和开发商,需要站在长期收益的立场去重新整合自己的资产——中国现在排名靠前的地产开发商手里零零散散的酒店资产加起来肯定是个天文数字,它们必须从资产管理和经营层面去重新梳理这些资产,按照行业的可行性去研究策略、而不是像以前那样从地产思维/纯房产销售的思维去建设和经营酒店;

  其三,除了品牌和经营,未来还需要进行资管层面的整合,未来设立资本市场运作机制。尽管现在资本市场还没有特别合适的时机出来,但是在机会窗口到来之前,你要先整合好资产运营;否则你根本就上不了车。

  迈点丹丹:其实长租公寓等一些地产业态里面,会常常谈到公募REITs、类REITs等一些金融工具,但是酒店行业似乎动静不大。

  秦波 // 公募REITs,有赖于国家政策指导指引,目前看酒店不是靠前的行业。

  但反过来说,这恰恰说明酒店行业是有壁垒的,堡垒的易守难攻程度取决于你的护城河有多深。酒店的行业壁垒是很深的——用品牌建立起了入行的壁垒;有了品牌的壁垒,才能保护酒店资产价值最大化。为什么酒店行业如何讲究品牌,因为它的复杂性更大。

  迈点丹丹:以前在长租公寓做采访的时候,它们常常会说“长租公寓能不能靠品牌溢价,否则根本没法儿和城中村的农民房竞争”。

  秦波 // 酒店行业有一定的门槛,你得自己要爬上去。

  迈点丹丹:怎么看待中小型酒店的连锁化,相比较头部集团之间的收并购,它是否会相对容易?

  秦波// 任何并购,从投资角度来说,假定价格合适,都是可以看到商业合理性的。但挑战在于运营端——怎么整合不同系列的品牌。

  对于小品牌来说,寻求自己独特的商业壁垒和生存之道是艰难的。我们悦榕,虽然是小公司,但悦榕依托于自己强大的设计能力和对市场的预先感知能力、创造全系列的品牌概念,形成了独特生存之道,这就是我们的竞争优势。

  迈点丹丹:所以,单体酒店连锁化是一种趋势。

  秦波 // 美国酒店业连锁化率大概70%,中国远低于这个数字。对于连锁品牌来说,它藏着巨大发展空间。我不认为中国的酒店市场已经饱和了,也不是中国的品牌酒店市场已经饱和了,我们在品牌化程度和细分市场,还有很多事情可做。中国人口基数这么多,悦榕在中国也只有12家开业的悦榕庄,未来中国怎么就不能有三五十家悦榕庄呢?

  迈点丹丹:等你大规模发展时,别人会反驳你“悦榕庄的品牌调性和定位,不应该去大规模的标准化和连锁化”,你应该保持你的稀缺性和神秘感。

  秦波 // 饥饿营销从来不是悦榕所追求的,我们追求的是为各个细分市场的客户提供合适的产品。

  迈点丹丹:但是大家也会担心,中国酒店市场会几家独大,形成垄断;或者说,本土集团的发展势头赶超国际集团。

  秦波 // 这与中国整体经济发展呈上升态势以及中国在世界的国家地位提升密切相关。你很少能够看到,赢弱的国家能够培育出世界级的豪华品牌来。

  迈点丹丹:现在的明显的态势是,经济型酒店领域,本土品牌更占据优势;中档领域,平分秋风;高端领域,国际品牌占据优势、但本土品牌增长态势也很迅猛。悦榕感受到危机感了吗?

  秦波 // 悦榕一直都有危机感,我们的品牌也不断在更新迭代。

  品牌创立和品牌营销,是一件很复杂的事儿,我觉得,当前它对中国酒店人来说是个挺大的挑战——我们能否依托中国服务全球、建立起真正世界级品牌,未来随着中国经济腾飞、旅游业发展和中国人在全球范围内的流动,我们会看到属于中国的世界级品牌。

  但我们也要去避免日韩在创建品牌过程中所犯的错误——起源于本土、考虑本土客人需求,这点是没有问题的;但你要想真正建立起品牌,就必须要一些能引起共鸣的办法打动所有人,你才能够真正走出去走向世界、在全球范围内得到大家广泛的认知认同。反过来说,即便是在文化相近区域里,那些只针对特定人群的品牌就能够得到这个消费者的广泛认同吗?好像也不见得。

  迈点丹丹:这个观点很有道理。

  秦波 // 其实,现在年轻一代中国消费者,他们对国外奢华品牌的崇拜感没有那么强烈了,他们越来越渴望新一国潮品牌的崛起。所以,这是我们本土品牌的机会。

  迈点丹丹:中国市场,真的是 水大鱼大、水多鱼活,创新与活力都很强。

  秦波 // 是的。中国在很多方面已经领先于世界,比如数字化转型与应用,它为中国酒店品牌发展打下了良好基础。我们愿意成为趋势的一部分。悦榕中国会跟着中国市场一起成长、也希望成为中国世界级品牌的一部分。

  记者手札

  采访结束,秦波带着我逛酒店。说实话,晚秋初冬的悦榕庄,因为各种花草树木覆盖,还是色彩斑斓的;暖阳透过建筑与花草树木的缝隙撒向大地,光影摇曳,有些可爱,让人浮想联翩。

  秋色落尽,转瞬间,漫天的雪便覆盖了道路。突然间,我竟莫名地期待安吉银装素裹的世界。

  但南方的雪太难追了,很多时候,落地就化了。我竟萌生了一种想法“想在这个冬天,来安吉悦榕庄追雪”——泡在浴缸里,红泥小火炉煮白茶,看窗外苍茫一片;亦或,独坐无边泳池,等着雪子如欢雀的小精灵钻进脖子,“叮”一下,清凉且酷……心生幸福感。

  纵情山水间,心游尘世外。好的度假生活,偏偏会让人心有惦记——念着它的四季之美、贪恋它的美好时光。一切取决于看风景的心情和心态。而对于我们酒店人来说,秋风亦凉,凛冬也美,穿越了这个周期,蝉蜕壳变,酒店业也必将迎来下一个春天。

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