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城市便捷酒店，在牢牢把握“睡好一点”品牌理念的同时，挖掘年轻人的睡眠需求，适时推出不失高级感的跨界产品，加之线上线下联动的营销方案，真正“攻占”年轻人的心。 近段时间，以世界睡眠日为契机，城市便捷酒店与气味博物馆（香港）合作，开展了一次以“睡得香的味道”为主题的线上线下联动跨界活动。 气味营销，攻心年轻人 根据《2019年中国睡眠指数报告》显示，中国每天有超过5000万90后在熬夜，三分之一以上的人在凌晨1点以后才入睡，睡得最少的人每天仅仅只睡4小时。在后疫情时代，年轻人对于自身健康有了更多关注，当代年轻人为睡所困的背后，是对“睡好一点”的迫切需求。 城市便捷酒店以“睡好一点”+“香氛”的营销核心，打造属于城市便捷的“睡眠日”这一营销活动中，则处处透露着品牌年轻化的“小心机”。 / 定制化的气味营销 作为独具差异化的高端经济型酒店，城市便捷酒店此次便通过与气味博物馆的合作，以“气味”唤起美好记忆，让年轻消费者在“睡好一点”的同时“睡得香”，共同推出以睡眠、怀旧、童年等核心元素命名并定制的香氛，其中包含4款常规款+1款隐藏款，分别为外婆的蒲扇、爷爷的笔墨香、妈妈的晚安吻、少年的白衬衫与同桌的你，以情怀击中新时代消费者。 美国香氛供应商 Aroma 360 的研究结果表示，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间延长了 44%，购买意向也有所提升。而随着越来越多对于品质更加关注的年轻消费者崛起，气味背后的“闻香识品牌”，对于酒店来说更具意义。 / 年轻化的酒店跨界 “跨界”在酒店早已不新鲜，对于当下的酒店来说，想要吸引年轻人的跨界，绝不是自嗨，而是以深刻的年轻化洞察，实实在在地正触动到年轻人的心。城市便捷酒店此次与气味博物馆的“睡得香香氛”跨界合作中，我们不难提取出“小游戏引爆”“话题营造”“大V联动”“探店打卡”几个关键词，来诠释其在年轻化上所做的尝试。 城市便捷酒店的年轻化尝试，也获得了惊艳的数据——集卡小游戏H5抽卡兑卡交换总次数超420,000+，成功兑换卡片超15,000张+，成功领取香氛人数1,800+人，转发分享次数超3,800+次；在城市便捷酒店的官方微博上，活动话题#睡得香的味道#阅读量 1,411万，讨论3.4万，官方主微博阅读量740+万，超40+蓝V黄V联动推广，有超60+kol博主参与现场打卡，拍摄照片、视频并直播，产出超500+份原创优质内容，营销效果颇为出彩。 线上线下联动，酒店品牌实现“年轻化”传播法则 要想在眼光挑剔的“后浪”里破局，就必须研究他们的价值追求。这批“后浪”们不仅注重价格和功能，也注重背后带来的一种社交价值感以及产品是否符合自身的审美。因此，以线上线下联动的形式，保持品牌年轻化传播，至关重要。城市便捷酒店X气味博物馆的“睡得香香氛”活动中，我们可以总结出以下3点酒店品牌的年轻化传播法则。 / 年轻而契合的跨界对象 城市便捷酒店于去年推出了“睡好一点”的全新品牌主张，而如今，则处于品牌重塑的初阶段，并将目标受众瞄准了Z时代群体。气味博物馆（香港）作为小众可定制的沙龙香氛，其受众多为有个性、新潮的年轻群体，与城市便捷酒店的希望影响的目标客群不谋而合，同时，气味营销的打造出现在酒店空间中，也非常符合城市便捷酒店“高端经济型”的品牌定位。 除了与年轻消费者产生共情，要抓住互联网原生住民的年轻群体的心智，新颖、有趣的玩法就成了必然。东呈设立了“集齐5款香氛换取免费酒店入住”的活动H5页面，且为增强交互性，提升社交裂变，引入了抽取、交换等高互动性的玩法。 / 联动打造的“网红事件” Z世代的年轻人喜欢探索新鲜的地点、体验新奇的事件，并不断反馈自己的感受、想法和态度。因此，透过“网红事件”的打造，酒店更能提炼出当代年轻人的真正渴求，进而产出更具时代属性的产品。 “网红”效应需借由线上社交媒体进行裂变。城市便捷邀请了45位小红书、微博红人kol，以图片、短视频打卡的模式，在各大社交平台占据一席之地，以图文、短视频的形式进行打卡、种草。活动话题#睡得香的味道#在微博上引发了大量讨论。这些高密度的传播不仅在短期内形成了“网红”效应，留存下来的内容亦可进行持续性的品牌传播。 这一次活动的成功，或许可以归因于城市便捷酒店在打造“网红事件”上，早已有了不少经验，2020年，城市便捷酒店的“失眠阵线联盟”创意营销案例，就为东呈集团收获了2020 TDC NIGHT -- DTA数字旅游奖“创新营销奖项”第一名的优异成绩。 / 年轻目标客群的线下新洞察 很长一段时间里，酒店都是保守的一方，是年轻化浪潮的观望者，而与之相对的，是年轻人对于新鲜事物的触觉，总是来得又急又快。因此，酒店品牌对于年轻目标客群的洞察，必然要基于新洞察。 酒店的本质是“人”，决定消费者决策的关键是线下的实际体验，如果仅只依赖线上运营的模式不足以完全激活住客对酒店的消费欲望。在3月21日当天，东呈在长沙超级文和友气味博物馆门店率先开启线下体验活动，3月23日，城市便捷酒店·长沙高铁南站西广场店再次开启香氛陈列试香体验，同时布置香氛主题房让用户及各大平台的KOL进行现场体验，同时长沙和广州其他城市便捷部分门店也推出限量主题房，在大堂设置免费试香区。一系列活动，在占据年轻人心智上更进一步，打造自身年轻化形象。 综上，像城市便捷酒店这样，在牢牢把握“睡好一点”品牌理念的同时，挖掘年轻人的睡眠需求，适时推出不失高级感的跨界产品，加之线上线下联动的营销方案，才能真正“攻占”年轻人的心。 |
