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当一众酒店品牌围坐在一起讨论如何从重资产转型到轻资产时，“重资产也能做好中高端酒店”的声音打破了平静。这个声音来自于一个2019年推出的品牌——朗丽兹酒店。作为酒店行业的“新人”，朗丽兹酒店并没有码着“前辈们”的脚步向前走，而是同步思考品牌运营和企业发展，确立了“先做久、做强，然后再考虑做大”的目标。 朗丽兹酒店的底气来源于哪里? “实际上，朗丽兹酒店是宏昆基于自身20多年来的酒店投资、营建、运营管理经验的产物。”宏昆酒店集团首席运营官王季在“中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)”上接受迈点网记者专访时表示。据介绍，宏昆控股集团早在本世纪初就成立了酒店管理公司，但仅为集团投资自建的门店服务，直到2019年，宏昆控股转变酒店运营观念成立了宏昆酒店集团，专攻中高端酒店市场。 ▲ 宏昆酒店集团首席运营官 王季 （图片来源迈点网） “每一个品牌都无法凭一己之力洗牌市场，能做的就是跟上潮流，通过打磨产品、刷新理念慢慢渗透入市场，然后生根发芽，最后在市场中掀起波澜，引导方向。”对朗丽兹酒店的规划，王季也秉承着这一思路。 合伙人机制 资源、风险开启共享模式 朗丽兹酒店进入中高端酒店最大的挑战在于存量市场。王季表示，红海时代，存量市场的竞争会比增量市场激烈，其中的一个重要原因是酒店投资人多年来在酒店行业的摸爬滚打，让他们变得越来越谨慎、明智，对投资风险、回报等有更清晰的判断。 面对如此谨慎的投资人，宏昆酒店集团另辟蹊径，提出共同投资模式，即“合伙人机制”。据王季介绍，目前的朗丽兹酒店品牌尚未启动加盟，发展连锁门店时以直营及类直营模式为主。一方面，总部和投资方共同出资，合作负责新店的开发、运营与管理工作;另一方面，由总部负责输出品牌和产品模型，与投资人建立更深层、更稳定的联盟，在运营、管理和开拓等方面建立安全屏障，大大降低了投资风险。 宏昆这股子“不走寻常路”的劲儿来自于它对自身运营、管理方面的足够自信。集团总部设有项目开发评估、营建设计、运营、文化培训、人事、财务、供应链等13个支持中心，赋能品牌更好地在门店落地。同时，宏昆有较强的抗风险能力，有自己的战略投融资规划部门，因此有自信坚持做重资产，同时采用“1+n”的轻资产形式，避免业态分布不均衡。具体而言，就是宏昆会在一个物业项目中根据计算得出的金融保本点来进行商业结构划分，保证一个物业内围绕酒店最少搭配有两种其他业态，确保当项目中的某种业态受到冲击时，其他业态的正常运行依然能帮助项目实现整体盈利。 ▲ 朗丽兹酒店天津滨海一大街店 （图片来源朗丽兹酒店） 命题作文 内容填充不设限 宏昆酒店集团总部提供的项目规划、运营等多维度支持，为朗丽兹酒店品牌的“做久”奠基铺路，那么产品则是朗丽兹酒店品牌“做强”的利剑。 朗丽兹酒店的产品打造更像是一篇“命题作文”，是一篇以“新精致主义”和“创造非凡体验”为主题，以中产阶层人群为读者的文章。而这篇文章将具体以什么内容来抓住读者的眼球，没有一成不变的限制，也将更加开放、多元。 ▲ 朗丽兹酒店北京亦庄桥地铁站外景 （图片来源朗丽兹酒店） 酒店管理的一切都围绕着为顾客提供价值而运转。宏昆酒店集团将4亿人口体量的中产阶层区分为Y时代和Z时代，顺应主流人群的高品质、高体验性的消费需求。因此，在打造朗丽兹酒店时，总部从细节出发，坚持输出优质的产品和服务，精益求精。为了提供更人性化、体贴的服务，总部为朗丽兹酒店成立了数据中心来研判市场需求，用数据支撑酒店打造、构建多元化产品。王季表示，未来朗丽兹酒店的数据中心将在全国建立起体系化网络，打通数据，为推出更符合市场需求的产品服务。例如，上海陆家嘴店和南京路店，即使身处同一个城市，但两者由于面向的人群不同也会有所差异，前者针对商务人群，而后者则以服务Z时代人群为主。 对于利用线上的研究数据为产品提供依据，行业内有人认为名不副实，研究结果和实际落地区别较大。面对行业内的争议，王季解释道，“之所以会出现数据无法形成闭环，是因为有些酒管公司并没有把完整的数据集中到一起进行处理，而是单纯拿一项数据去评判一件事，难免以偏概全。”而宏昆酒店集团则不然，以枕头墙和早餐外带服务为例，朗丽兹酒店是以真实网评和购买数据作为分析依据，进而指导产品的优化升级。 ▲ 朗丽兹酒店北京亦庄桥地铁站店大堂 （图片来源朗丽兹酒店） 在“新精致主义”的基本框架下，朗丽兹酒店品牌追求物质的减法和精神的加法。王季表示，朗丽兹酒店从干净、安静、境界、尊敬4大维度为顾客创造非凡住宿体验。具体来看，是从酒店整体的环境、设计、菜品选择和客房服务等，全方位贯彻干净、安静、文化氛围和高质量服务的理念，追求综合体验，从而形成自己的差异化优势。 做经过试验的功能性产品 21+2城市群计划进行中 谈及对朗丽兹酒店的期许时，王季表示：“朗丽兹酒店的目标是，打造出为消费者带来实际效用的‘功能性产品’。”他解释道，“功能性产品”是指超出身体上的舒适和健康，注重心灵健康，朗丽兹以“养心”为主要诉求，旨在为当下焦虑、忙碌的消费者打造一片清闲之地，实现内心的平静。 文化本身就会让人感动，不需刻意煽情，关键在于如何和产品链接，让文化“活起来”。为此，宏昆酒店集团在打造朗丽兹酒店时，提出品牌建设公式——“产品=品牌=产品”，即先打造集团产品，再推出顾客产品。通过对王季的专访了解到，在共鸣点的捕捉和表达上，朗丽兹酒店侧重始终奉行“深入深出”的准则，聚焦形成产品研发闭环：在总部设立体验基地，建设各种样板间场景、数据实验室，邀请各种类型的客户前来体验并给出反馈。通过“集团产品”和“顾客产品”的联动，去验证理念和实际产品、动态服务之间真正的契合点，练好再投入市场。 当前，朗丽兹酒店品牌发展过程中的首要任务是建立数据中心。王季表示，朗丽兹酒店将在21+2城市群建立体系，形成标准化开店模板。预计今年年底前，集团将在内部跑通整个体系系统，明年开始跑通市场，目标是在3年内开业100家店。 ▲ 朗丽兹酒店客房内景 （图片来源朗丽兹酒店） 朗丽兹酒店的出现，让酒店行业内看到了不一样的发展模式，尤其是合伙人机制的合作模式、“功能性产品”概念，为中高端酒店找到了又一增长密码，其未来的成长值得期待!正如王季在专访的最后所表示的，希望朗丽兹酒店将在中高端酒店行业红海中“杀”出一片蓝海市场，开创酒店的另一种可能! |
