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研究笔记:乘申奥成功东风 谈冰雪旅游产业链

时间:2020-08-09来源:海岛游 JetGo.cn 环球邮轮旅游官网:http://www.jetgo.cn

整个体育旅游产业都在起着变化,在消费升级和改革政策落地的带动下,2015年已成为体育旅游发展的元年。未来,在

在国际奥委会第128次全会上,北京申奥代表团代表刘鹏进行陈述的第一句话就是“北京2008使夏季运动得以普及,相信北京2022又将使冬季运动的热潮席卷中国”。这个预言其实已经在慢慢实现,不妨先从数据管中窥豹——今年一季度我国最优质的雪场长白山接待游客14.63万人次,增长89.75%。

然而这仅仅是一个开始,此刻作为一名餐饮旅游研究员,在体验着申奥成功的自豪时,更深刻认识到这一场“冰雪风暴”对二级市场、特别是旅游板块,旷日持久的影响。

本期笔记就乘着申奥成功的东风,分析了冬奥会2022将会给冰雪旅游产业链上的企业,尤其是滑雪场地综合运营商和旅行社带来的巨大机遇。而且,如张岱在《冰雪文序》中写道的:“人生无不藉此冰雪之气以生,而冰雪之气必待冰雪而有,则四时有几冰雪哉?”此去经年,又有几冬奥呢?所以我们还应着眼于更大的产业格局,就是整个体育旅游产业都在起着变化,在消费升级和改革政策落地的带动下,2015年已成为体育旅游发展的元年。未来,在产业融合加速的过程中,板块内也将涌现出更多的投资机会。

1、冰雪旅游空间广阔,滑雪场地综合运营商、旅行社首先受益

冰雪旅游简单来说就是以冰雪气候资源为主要载体的旅游产品,可以分为观赏型旅游产品和参与型旅游产品两类,前者主要包括观摩冬奥运等冬季运动赛事以及观赏雪景、冰雕等冰雪艺术景观,后者则是游客亲自参与其中的冰雪体育活动或是赛事、节庆等。

中国冰雪游起步较晚、规模较小,在人口红利和收入增长带动下,未来成长空间值得期待。早在20世纪50年代,绝大多数西方发达国家就开始掀起了冰雪旅游的热潮,而中国的冰雪旅游产业则到21世纪以后才得以迅速发展。在目前国内旅游的大蛋糕中,冰雪旅游仅仅占据了非常小的份额。2014年中国人均GDP已到达7485美元,如果依照国际经验,一般认为达到5000美元水平时民众开始产生体育运动的需求,达到8000美元时体育运动将成为国民经济的支柱产业之一,达到1万美元时冰雪运动将迎来增长高峰。粗略统计,现在中国已有500多个滑雪场,滑雪人口从1996年的1万人增长至如今超过1000万人。而2022冬奥会的成功申办有望带动超过3亿国人加入冰雪运动,冰雪旅游产业在未来五年内的成长空间值得期待。

1.1滑雪场客流量巨大,运营模式向多元化转变

国内滑雪场客流增长迅速。2014—2015年雪季,长白山国际度假区滑雪场的客流总量超过24万人次,同比增幅61%;总收入8550万元,同比增幅64%,雪场总收入居亚洲第一。哈尔滨亚布力滑雪场累计接待游客35万人次,同比增长91.12%;实现收入13417万元,同比增长32%。

虽然国内大型滑雪场人气攀升,但其受限于盈利模式单一(主要来自场地、器材租赁、餐饮、住宿、滑雪技术教授),使得雪场的营业情况表现出明显的季节性,盈利空间有限,盈利水平不高。 国际上成熟的雪场则大多是以旅游度假目的地来开发的,从服务内容上看,提供了滑雪、住宿、餐饮、商业、娱乐、会展、房地产等多方面的综合服务。以韩国的永生鸟滑雪场为例,雪场向游客免费开放以吸引流量,而观光缆车券收入约占总体收益的50%。同时雪场在周围构建了一个庞大的全方位商业圈,其旗下拥有1家4星级酒店和3家3星级酒店,还有众多餐厅、咖啡厅、保龄球场、化妆品店等休闲场所。住宿、餐饮和其他营业收入分别占据其总营业收入的20%、10%、5%。此外,在滑雪淡季,雪场引入滑雪培训课程以及水上乐园、高尔夫球场等营业项目,以弥补盈利空白期。

万达长白山国际滑雪度假区就是中国雪场向滑雪旅游综合体转变的试探脚步, 度假区集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小镇、娱乐、温泉于一体,延长的滑雪旅游产业链将给更多企业带来生机。

1.2赛事带动冰雪旅游成长,盘活旅游资源需要政府和旅行社共同协作

体育赛事常常能提升赛事举办地的知名度和美誉度,粉丝经济对旅游业也有一定促进作用。俄罗斯索契并不是热门的中国游客的旅游目的地,但2014年索契冬季奥运会吸引了众多中国体育迷前往就是一个很好的例证。北京和张家口两城市拥有独特的冬季旅游资源,在冬奥会的带动下,有望在冬季迎来旅游热潮。“观赛+旅游”是赛事游的传统模式,2014年冬奥会观赛团和2012年伦敦奥运会观赛团的价格都在3万元以上,比普通出境游路线价格高。出境观赛类产品通常定位于热爱体育、喜爱旅游,价格敏感度低的高端游客,门槛较高。而此次冬奥会在京、张家口举办,境内赛事游的成本会更低,受众会更广,辐射效应更大。

冰雪旅游的开发模式是指拥有良好冰雪旅游资源禀赋的地区或冰雪旅游目的地针对不同目标市场及冰雪旅游资源存在的形态,通过主题旅游线路、主题节庆、主题园、主题购物、主题旅游年等旅游形式,向游客集中展示冰雪旅游项目或服务的过程。该模式的成功运营案例有长春的冰雪旅游节、净月潭瓦萨国际滑雪节、哈尔滨国际冰雕节等。在旅游产业链中,旅行社和OTA主要提供两类冰雪旅游产品,一种是冰雪赛事游,一种是冰雪体验游。

目前冰雪旅游资源的开发主要是以政府主导,旅游企业配合的方式进行。冰雪旅游作为体育旅游的一种,在体育政策放宽的背景下,旅游企业将会有更多主动权参与到冰雪旅游的开发中。2014年四季度国务院颁布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(后简称《意见》),将全民健身上升为国家战略。《意见》对于体育产业的简政放权意味着体育产业的诸多细分市场都将以更开放的状态迎接市场参与者。政府掌握冰雪旅游资源,而旅游企业则掌握了C端的流量资源,两者联合,才能盘活冰雪旅游资源。

2、不只是冰雪游,大众体育服务高成长,与旅游产业融合加速

2.1体育服务产业规模较小,远未触及天花板

我国体育产业发展迅速,但总体规模仍非常小,与国际上体育产业增加值占GDP比例为2%以上的情况比较,远未触及天花板。根据国家体育局数据,2013年我国体育产业总产值3563亿元,5年CAGR为18.04%。按照2014年国务院《关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》提出的2025年我国体育产业总规模要超过5万亿元,若该目标达成,我国体育产业12年CAGR约为24.62%。

2.2消费升级、政策扶持促使体育服务细分领域高成长

大众体育服务作为体育产业的重要构成部分,有望成为增长最迅速的细分领域。与发达国家美国体育产业中大众体育服务占比32%的情况相比,我国大众体育服务占比仅为11%,体育用品高达78%。而在我们消费服务高成长的大逻辑下,中产阶级消费升级,意味着从原本的“为商品买单”向“为服务买单”进阶,对应到体育产业中,大众体育服务占比将有较大提升。

从产业政策层面来看,从2010 年国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》,指出要加强对体育产业发展的领导,鼓励支持群众性体育组织发展。国家对体育,尤其是针对体育服务领域的政策层出不穷:2011年国家体育总局下发《体育事业发展“十二五”规划》,为中国的体育运动和体育产业的发展制定了详细的计划和目标,增加体育发展的动力;国务院颁布的《全民健身计划(2011-2015)》大力发展大众健身体育;2012 年中国足协通过了《中国足球职业联赛管办分离改革方案》;2014年10月,国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,开始关注体育消费在体育产业发展中的重要地位;2015年则被定义为体育改革落地元年。

2.3体育资源带动异地生活服务,产业链互相渗透,融合加速

2009年国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》里就明确提出了要深化旅游与体育等相关产业的融合发展。其中一部分原因就在于,与旅游业融合发展有利于弥补目前我国体育产业中服务占比过小的缺陷,帮助体育产业优化产业结构。

目前体育产业与旅游业的融合发展主要方式是:体育赛事、大众体育场地作为核心资源,拉动当地吃住行游购娱等异地生活服务的发展,目的地餐饮、酒店、景区直接受益;旅游服务商提供观赛等旅游产品,间接受益;还有少部分旅游依托于场地资源、落地服务能力积极参与到体育赛事的运营中。

3、相关上市公司

整个体育旅游产业都在起着变化,在消费升级和改革政策落地的带动下,2015年已成为体育旅游发展的元年。未来,在产业融合加速的过程中,板块内也将涌现出更多的投资机会。(作者:薛蓓蓓旅游团队)

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