|
可控的偶然性和必然的IP空间化体系，是度假地产的创新逻辑。 
复星旅文近日发布了2019年上半年报，六个月的净利润达到4.9亿元，而2018年同期还是净亏损2.55亿元。 复星重金购入的地中海俱乐部，贡献约53.78亿收入，总营业额增长5%。备受关注的亚特兰蒂斯，在开业第二年扩张至6.56亿营收，到访人次、平均房价和入住率均有显著改善。再加上C秀剧场、迷你营、复游雪等度假服务收入，文旅类项目总计取得72.96亿元公司营收。 但扭亏的关键因素，实际上是名为“棠岸项目”的亚特兰蒂斯度假地产。总计197间别墅和807套公寓，接近97%的去化率，为复星旅文带来了17.7亿入账收入，占到当期总营收的近20%。而在经营利润上，棠岸项目更是贡献超过6.35亿利润，几乎与club med度假村(5.61亿)和亚特兰蒂斯(1.69亿)的总和持平。
资料来源：复星旅文业绩报，睿标研究 尽管房地产拐点已至，但不得不承认是，地产部分的成败，仍然是旅居度假能否成功的关键。 但问题是，度假地产不会再是资源主导的逻辑。 1、偶然 提到旅居度假，几乎很难绕开阿那亚。与复兴旅文的实际成果类似的是，无论如何重申它的乌托邦理想、价值观内容、社群化运营和网红IP气质，阿那亚首先是一个成功的地产项目。 在很长一段时间内，理解未来中国的旅居度假地产，都必须从吃透阿那亚开始。 而且，首先是吃透阿那亚的偶然性。 2013年，在被海航收购前后，亿城股份以6.7亿元将阿那亚项目转手给已经在项目上操盘两年的马寅。 在同一天（6月25日）的公告中，亿城同时转投了两座矿业项目，“年产10万吨低密高强陶粒支撑剂”和“年产12万吨煅烧高等级焦宝石深加工”，并提出了20%的年盈利预期。 但到了2017年，由于矿业收入连续亏损，海航完全剥离了亿城带来的矿业业务。 而此时，被亿城放弃的阿那亚，完成了18亿、10亿、30亿的销售奇迹（2015-2017年），一跃成为众人口中的“神盘”和传播量数亿的文艺圈超级IP。 与当前的网红文艺范儿不同，阿那亚最初的定位，是”50/60年出生的工程师退伍的老男人”。2015年，自媒体平台“一条”发布的《中国最孤独的图书馆》火遍全网。此后，马寅发现，80%的置业客户是80后。 他们财富总量虽然没有50后多，但他们敢消费，80后这群人是有未来，能消费的人群，他们处于事业上升期，并且观念不同，需要边工作边享受生活，所以我们将目标调整为80后人群，所有产品和服务都围绕80后来做。 ——马寅，乐居采访，2016.9 阿那亚最大的偶然性，就是这群来自北京且高知高职高质的文艺80后。就像马寅说的，阿那亚最不可复制的，就是3000个有共同价值观的业主。 不过，如果再深入去看，难复制的，其实是“价值观”，而不包括业主。 2015年12月，社科院发布了社会蓝皮书，其中一项专题调查统计了北上广三大城市的“中间阶层”。数据显示，北京的中间阶层最多，占到55%；其平均收入最高，达到25.6万/年；同时其总支出也最高，达到12.6万/年。 而最重要的是，在社会组织参与方面，和经济相关的社会组织参与，由上海人拔得头筹；宗族、老乡会参与度最高者，则是广州人；北京人则是在文化相关的社会组织中参与比例最高。
资料来源：社科院蓝皮书，睿标研究 注：睿标未能取得精确的数字，但上述表述均来自报告发布会报道材料。 阿那亚的最大偶然性就是，北京的中间阶层可能是全中国大城市中，最讲求文化追求的。 所以，如果阿那亚诞生在上海，那文艺IP的路线很可能就很难走通，经济论坛类的活动可能更合适，甚至可以是围绕“做家务”打造的生活圈（上海中间阶层每日花费81.5分钟处理家务，北京是21.7分钟）。如果放在广州，那么家庭、宗族、乡亲等亲情IP和陪伴IP，就要远远胜过文艺范儿（广州中间阶层工作日也会花费2个小时陪伴家人，北京则少于1小时）。 可以说，以乌托邦为IP内核的阿那亚，北京周边几乎是它唯一的归宿。 2、必然 但这样的偶然性已经是可控的，尤其是在叠加度假目的地化的稳定路径之后。这也在不少先验案例中昭然若揭。 阿那亚也许是偶然地发现了文艺IP的巨大效能，但要在旅居度假地产中充分发挥空间IP化作用，阿那亚们的实操经验仍然非常重要。 与阿那亚并列四大神盘的奥伦达部落，既是社群服务的先驱践行者，也是马寅最重要的学习对象。马寅本人当年甚至是该盘的第二位业主。
资料来源：睿标研究 “奥伦达部落”脱胎于15年前京郊的一个度假大盘，之后以社群运营闻名业界，从2005年到2010年，置业客户老带新比例就已超过50%。另一个他们推出的 “奥伦达部落·海坨山谷”据传甚至达到100%的“老带新”比例。 几乎10年前，奥伦达社区话剧社的剧目已经正式登上舞台，包括业主的谱曲，写歌，花语会等。而奥伦达的总计社区聚落数量在100个以上，诸如烘焙、童子军、高尔夫等等，所谓是社群服务在这里接近于兴趣爱好的变现服务。诸如社区共创文化、社区公约以及更基本的度假计划等等，也早在奥伦达就得到成功实践。 在此基础上，后来者阿那亚的创新，一方面体现在文艺IP的空间形象打造上，另一方面则体现在社群内容的进一步IP化。 在空间打造方面，围绕文艺IP，阿那亚构建了全资源的社交空间和生活设施。
资料来源：睿标研究 其中，图书馆、教堂等对外开放程度较高的特色文化设施，借助极强的艺术感，又为阿那亚注入了满满网红值。“随便拍都是大片”的效果，使得文艺IP通过具体的空间形象形成了更加广泛有效的传播出口。2018年，“孤独图书馆”最多时一天要接待2000多人。 其次，极其丰富的社群文艺活动，不仅仅为业主带来了生活体验，更在一定程度上，将阿那亚打造成了文艺IP的“生产基地”。 2018年，从崔健、朴树到许巍，从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑，1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。而一场戏剧节，马寅本人就要出资130万元。 今年的《乐队的夏天》参加乐队中，爆火的乐队Click#15主唱Ricky本职工作就是阿那亚音乐总监，这也是促成了之后的一场阿那亚专场演出。 一般意义上，文旅空间中的活动，最重要的目标是流量导入。但诸如阿那亚的更多案例实际上表明，围绕核心IP的活动，不仅可以让边际用户“入圈”，更可以让圈内用户更加忠诚，提升圈内用户的价值。 在这个意义上，睿标往期介绍的永兴坊实际上与社群化的“阿那亚们”有着底层逻辑的共同点。
资料来源：睿标研究 永兴坊的“招商即产业孵化”模式，将自身打造成陕西非遗IP的再生产平台，非遗继承人及其组成的商户平台组织，借此完成非遗IP与美食、商业、衍生品、体验项目、生活场景的重新结合，实现非遗IP的生产性保护。 而由业主、客群组成的社群组织，在阿那亚等案例中，同样表现出了惊人的内容IP生产力。业主重度参与的文化活动自不必说，阿那亚80%的社区商业实际上也依托于业主，甚至阿那亚自行投建酒店都会得到业主的资金支持。 前者通过To B招商的平台化创新，后者通过To C业主的社群化运营，激发参与群体的创造力而不是运营主体全部包办，转化目标客群的，这种内容IP的底层生产逻辑在此有着明晰的共通性。 3、结论 尽管阿那亚、奥伦达都已是过去多年的案例，但现存的大部分旅居度假项目，能做到IP恰当明确、社群活跃可变现的仍然是极少数。 甚至部分度假旅居项目都做不到度假生活配套设施的齐备。雅居乐的云南高黎贡项目，从入市开始市场反应便一直不好，曾计划重做后期规划，更换营销代理团队，目前该项目似乎仍在去化。但直到今天“高黎贡”的OTA检索结果仍然只有一个房车营地，几乎找不到成熟的在地旅游项目。 传统旅居度假地产往往以旅游目的地为起点，借助目的地本身的稀缺资源、流量特征实现地产逻辑。包括文章开头的复星旅文，即使多元文化产业已有起色，但真正完成盈利，仍然是亚特兰蒂斯文旅IP的单轮地产变现。 在可见的未来，受限于资金运作的要求，地产反哺文旅，仍将具有重要的行业范式。但打造度假地产的逻辑，已经在进行着深刻变革。 旅居度假正在成为一种围绕主题IP的生活场景。而无论是在地文化还是引入IP，不仅需要完善的度假配套，更需要以运营思维实现全社群参与的IP再生产。而地产主体也需要以生态培育平台的角色身份，把控偶然性，充实IP空间化体系，重塑度假地产价值。 *本文来源：微信公众号“ 睿标文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：艺术范儿的RBG，原标题：《阿那亚的偶然和度假地产的必然》。 |
