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文旅会带来区域经济的持续增长，产业上会发生巨大的重构，这种重构需要我们打破原来的旅游边界，去连接更多的一产、二产，包括很多三产里的其他细分领域。 
11月1日，由新疆东天山文化旅游投资有限公司主办，年假旅行和执惠承办，以“新理念，高质量”为主题的《中国·旅游大会暨哈密旅游业高质量发展论坛将》在哈密召开。论坛从大文旅格局出发，系统化剖析哈密市文化旅游产业发展，推动哈密市文化和旅游市场营销灵活创新，开启了哈密市旅游业高质量发展的“大文旅”产业新格局。执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次论坛并发表主题演讲。 刘照慧表示，文旅融合不是简单的叠加，它是一种打破边界重新创造。文旅会带来区域经济的持续增长，产业上会发生巨大的重构，这种重构需要我们打破原来的旅游边界，去连接更多的一产、二产，包括很多三产里的其他细分领域。 刘照慧认为，文旅催生了很多新业态，不仅仅是文化和旅游融合，还有旅游和其它领域的相加，比如体育的结合、文娱的结合、康养的结合、地产的结合等等，每一个结合都在产生新的产品。新疆哈密拥有这么好的旅游资源，如何跨产业玩出新花样，这是我们深度探讨的问题所在。 以下为刘照慧演讲全文： 大家好！ 今天跟大家分享的主题是《用文旅融合的路径打造区域经济新生态》。 中国旅游的发展经历过很长的阶段，旅游从观光、休闲、度假到体验，这四个阶段在中国不是泾渭分明的，而是在某些地区和区域里是叠加的，我们既要面临观光游的大量游客，还要面临高质量发展的个性化、体验化、深度化要求的一批年轻人的新消费特点崛起，所以这就给我们出了很多难题。中国经济发展这40年是一个跃迁式的发展，跃迁式的发展带来的结果是我们的很多阶段都打破了很多常规的经济规律和经济状态。 文旅融合发展的时代背景 去年文旅部合并成立，也是建国以来第一次这样大的整合，但我们看到，它只是在国家管理条件上归口，在产业端实际上会出更大的难题。旅游业是一个产业，并不是一个行业，它是由很多很多行业组成，相关细分领域差不多到达了110个。 文化这个定义在全世界将近有200多种，谁也没办法讲明白文化到底是什么？我们可以讲文化，身边人类创造的一切文明成果都是文化，但是文化和旅游结合起来，一个是产业的，一个是内容的，两者叠加在一块，实际上它趋向无界的产业，既然是无界的话，其实我们既要打破旅游原来的边界，又要重新整合这个边界。如果边界找不明白，我们就无从着力。旅游是一个载体，文化是一个内容，但是整合一下你会发现，文化到产业端的时候，它一定不再是一个高高在上的意识形态，更多的还有可感、可触、可消费、可带动，能够变成产业化。 很多地方在介绍旅游项目和当地文化资源的时候，大家都犯同样的问题，就是我们很多时候把资源等同于产品，把产品等同于好的文化服务体系。实际上这中间是有很大的差距的。 咱们新疆的资源是很丰富的，这些资源怎样变成产品，这是一个巨大的问题。如果我们找到系统性的方式，要思考的角度不仅仅是文化和旅游的融合，还要去思考文化旅游和产业边界的融合。我们现在看到文旅的整个状态，应该说大概有这样几个特点。
一是消费的大众化。现在中国14亿人口，还有10亿的人次没有出过国，还有大量的人群没有真正体会到改革开放40年带来的旅游乐趣，包括生活品质的真正提升，这个差距还是非常大的。 所以我们再看旅游市场，消费的大众化已变成一种全民热潮，现在旅游的频次应该是四次左右，但是美国在七八十年代就已经达到了将近八次的水平，我们人均乘飞机的次数只有0.5次，美国是2.5次，所以我们和他们之间的差距基本上是好几倍。 第二就是文旅的融合化。我刚才讲到文旅融合不是简单的叠加，它是一种打破边界重新创造。文化在里面一定是和产业结合，当然我们国家的文化有很多的独特性，我们的文化起到意识形态的塑造作用。比如哈密有这么好的文化积累，它实际上在民族融合过程中发挥了极其重要的纽带作用，这个文化融合能够和文旅的产品结合起来。 另外是需求的品质化。改革开放四十年，我们的生活富了起来，大家生活普遍做了大规模的提升和改造。但是这个时候我们发现，它的需求的品质是相对的，不是绝对的，可能北上广一线城市，他们在生活品质上已经达到了国际一线城市的水准，但对于我们新疆很多地方，可能他的水准比之前提升很多，但也要求品质化。 改革开放四十年，我们跃迁式的经济发展带来的是我们堰塞湖式的消费效应。我去过欧洲很多地方，去年参加立陶宛的欧洲乡村旅游峰会，我们看到其实中国现在和国际上的最大的差距并不在城市，我们的一线大城市已经非常非常发达，真正的差距在乡村。欧洲已经经过了几十年发展，从战后结束就开始欧洲乡村的重建，他的乡村旅游发展实际上是现代生活和田园美丽风光之间的结合。 所以我们讲到乡村振兴的时候，如何去结合这样的场景去满足堰塞湖式的消费效应，其实中国用了四十年的时间，我们一下子学会了欧美人将近两百年积累的生活方式，这种积压之下，我们对于产品的需求，是一种供给端的断层式需求，就是我们供给端没有办法一下子涌过来这么多，有要观光的，有要度假的，有要品质游的，有要不同层次的产品。 所以对我们目的地来讲，对我们新疆来讲，我们有这么好的资源，我们首先要理清的是我们的优先级是什么，我们的重点人群和核心人群，我们每一个产品匹配的层次是什么，要思考的层面远远比之前面临的复杂很多。 还有一个是竞争的国际化。我们知道，到新疆想要玩得好，没有10天是不行的。但是我们发现，中国的节假日制度，包括我们的休闲习惯，10天以上对于很多人来讲，还是有一个比较大的时间成本压力。当然，经济成本的压力有考虑，但是我们发现我们竞争的品质并不是在国内的目的地竞争，不像江浙地带，我竞争的可能苏州，我竞争的是杭州，我竞争的是周边城市。到新疆来的，尤其是咱们新疆口内的这些人到新疆来旅游，他的时间和金钱成本花费不亚于去一趟欧洲。 所以我们在竞争的品类选择上，从用户端来看他的时间成本和金钱成本，他的竞争不是我们普通的所理解的周边区域的竞争，它的产品要求可能对标瑞士，比如说去博乐，去赛里木湖，去伊犁，去果子沟，那里的风景实际上不亚于瑞士。包括我们的吐鲁番，包括哈密那么好的地方，实际上在国际的旅游资源中都是顶级水平。 但是大家在选择的时候，为什么不去欧洲呢？同样的时间花费，有更丰富的生活体验。而现在的旅游不简单是观光，以前的观光是从出发地到目的地，途中已经完成了整个旅游的过程，但现在是从出发到目的地落地之后才是真正的开始，这种开始对内容的要求就很高，我在这10天的时间，如何能够体会到各种层面东西。我觉得新疆那么多地方，哈密有非常丰富多样的旅游资源，但是在发展上，我们考虑的竞争眼光绝不能只是盯着比如说青海、西藏，在竞争上，我们竞争的国际化这个纬度实际上难度是差不多的。 另外就是产业的现代化。其实在1989年之前，中国的旅游业是服务于外交，服务于公共服务，旅游真正的产业化是1989年之后。1989年之前，中国旅游的平均人次只有2.4亿次，其实到现在，我们看到增长的很快，今年应该突破60亿，在65亿左右。所以在这个发展之下，我们未来产业的现代化已经不再是一种传统的产业，它是和多种产业之间，形成一个非常高密度的联动。所以这可能是现代服务体系下，现代服务业发展的全域化。 过去几年，我们提到很多全域旅游，其实全域旅游是一种区域经济，是我们区域内的所有东西的联动。比如说农业的发展和三产之间的联动，我们说旅游业是三产的服务业，但是农业如何变成三产，实际上是一个效率在变化。 在这样的背景下，大家再去看文旅，现在文旅的发展是集聚依托于当地的经济水平、基础设施建设、消费的理念，包括目的地基础设施的打造，一系列的综合工程。文旅实际上是一盘大棋，不是简单的旅游里面的事，它覆盖的面应该是非常广泛的。所以我们看三四线城市的需求非常旺盛，一二线城市更加成熟细分。从这个角度，我们不得不看的是一个人群的变化，尤其是80后、90后年轻的一代消费群体的崛起，这个群体我们叫新中产，这个新中产可能在2020年会达到3.85亿，是欧盟的整个人口的三分之二，这个人群其实在主导中国现在很多消费群体。 有数据显示，中国74.8%的旅游消费角色是由家庭里的女性做出的，这个女性大部分是80后， 30岁左右上下，上有老下有小。男性是掏腰包的。但是家庭角色的财政大权去哪玩，一般是女性做出来的。 其实对我们新疆的旅游产品来讲，我们会不会从女性的角度去思考？我们发现很多自驾人群并不完全是男性，有很多男性的自驾是个人，但是如果到家庭这个产品上，我们首先考虑的是这个产品有没有照顾孩子，有没有照顾老人，有没有照顾女性的需求，有没有下午茶，节奏会不会紧凑。所以这里面的产品都有很多指导性，我们要研究用户的需求，要考虑他的重游率，他的喜怒哀乐，有没有再一次消费的潜力和能力。这个时候，其实我们要结合互联网，要结合大数据，结合很多的产业洞见和理解，去思考我们的产品动机。 现在讲消费升级，其实消费升级大概有四个项目和六个维度。我们现在面临的有很多新用户、新中产的崛起，尤其是80后、90后年轻一代。这个人群的量已经发生了巨大的变化，是我们不得不面对的主流消费群体。他们追求的是新体验、新消费，包括更深的文化体验和生活方式。旅游现在已经变成了一种本地生活的异地化，交通空间的压缩会让我们对于旅游产品的很多理解都发生变化。 以前我们到新疆很费劲，现在你会发现，和飞一趟东南亚没有多大区别。高铁的发展让我们更快速地压缩我们的空间。空间压缩后，我们留下大量的时间空白去平衡，这个时间空白是我们考虑的，是我们的内容。我们的内容就要变化，对我们哈密来讲，咱们是有丰富的变化层次的，但是有很多新疆的目的地没有这样的层次，可能都是草原，都是同样的风景，我们的内容出现了挑战。
另外还有新的场景，这个场景不仅仅是我们的景区，我们的城市目的地，我们很多的城市空间，包括我们新型的，可以作为体验的部分，都可以作为场景来打造。比如说我们的一个文化景点，它承载了非常多的历史记忆，但如何让消费者能感受到，可能不仅仅是让你来看就好，而是可能要通过VR、AR科技手段，把原来的一些文化元素让我们身临其境感受到。 所以从消费升级的几个维度来看，现在的年轻人追求更多的是单位时间，追求生活品质的体验。同样是一百块钱，是花在看一场电影还是喝一杯咖啡，还是去景区买一张门票，这里面大家在争夺这个时间。 第二个是功能和体验性的并重，还有第三个是物质拥有向精神满足的过渡。波士顿咨询曾经做过一个研究，21%的消费比例是花在消费、文化和教育相关的板块。另外还有产品背后的服务个性标签。我们看到，抖音上年轻人的活跃，很多人成为网红，他实际上是在打造个人的品牌，以及背后的个性化。这一代年轻人，包括90后、00后是，真正个性释放的一代人，不像80后可能还有很多的历史空档，没踩上点，70后还要背负着很多国家使命的压力。90后这一代年轻人为自己而活，为取悦自己而活。所以这样的群体的变化，是值得我们去思考的。 站在一个更广泛的模型上来看，我们所拥有的资源端，其实有景区有住宿有雪场，还有海岛有营地有邮轮，所有这些端都是资源端，我们拥有的资源怎么变成产品？这个产品以前在观光时代下，我就把资源给你看就好，而在新的度假阶段下，各个层级并存的时候，我们要看到的是我们要有丰富的内容，里面的美食是什么？里面的艺术、研学、露营、康养、文化、健身、嘉年华、演艺、文创、体育等多种多样的东西，它融合在我们的场景中，再加上专业的运营服务才能真正变成一个产品。所以我想，这样一些变化应该是值得我们来去思考的一个模型。
另外，文旅催生了更多的新业态，其实刚才提到说不仅仅是文旅融合，还有旅游和其它地方的相加，比如说体育的结合、文娱的结合、康养的结合、地产的结合、教育的结合，每一个结合下都在产生新的产品。咱们新疆，咱们哈密拥有这么好的资源，如何去跨产业玩出花样来，我想这是我们今天探讨的主要问题，也是这一次主题上提的高质量新理念的核心命题所在。 文旅路径带动区域经济新增长 文旅会带来区域经济的持续增长，产业上会发生巨大的重构，这种重构下需要我们去打破原来旅游的边界，去连接更多的一产二产，包括很多三产里的其他细分领域。旅游和其他领域的结合里面，都产生了大量的时间、大量的主题和大量的新产品新供给。所以这种变化之下，我们再去思考文旅的时候，就会看到它会对我们的很多价值进行重构。
第一个就是社会价值，首先它会带来我们区域经济的持续增长。第二个文化价值，它不仅仅是我们文化的传承，还有文化对年轻人生活方式的影响。我们在国际上的影响力，其实传播的还是文化，当然还有经济、军事等各方面的综合实力。但是对老百姓来讲，更多的是能够用产业价值，能够满足他们生活的美好追求，这个状态下我们看到最后落脚点是它的体验价值，最后还是游客来买单，大量的这种人能够给我们的区域经济带来持续的贡献。 文旅融合还会对我们的城市功能进行重构。文旅业的投资在增长，越来越多的产业资本、跨界集团甚至地产集团也在向文旅上深度的结合。就业机会就不用说了，其实现在旅游就业已经占到11%以上，直接就业人口有3千万，间接有8千万，这能带动综合的提升、产业的绿色转化、人口的流入。大家提到人口流入对新疆来讲是一个痛，这么多年其实很多人出疆就不再回来，或者又持续的流失。其实对人才的吸引，文旅是一个非常好的抓手。
对于哈密来讲，这么好的资源，能够让疆内疆外的很多年轻人留下来，持续为我们家乡做贡献，未来能带来社会和谐和持续发展。好了，因时间的关系，我的分享就到这里，谢谢。 |
