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第一季度逆势盈利,同程艺龙的收缩与扩张平衡术

时间:2020-06-01来源:境外自由行 官网:http://www.jetgo.cn

行业乌云天,同程艺龙如何做到?

2020年第一季度,全球旅游业的日子都不好过,OTA第一季度多预计迎来亏损。不过,同程艺龙5月21日发布2020年第一季度业绩公告,公司实现盈利,未有亏损,经调整净利润超过7800万元。

同程艺龙以境内游和低线城市为主要市场,受疫情影响相对小,且国内游复苏和低线城市防疫强度放开都要更快;另外,这得益于内部管理的有效措施,疫情爆发初期,公司迅速决策、后期持续跟踪疫情跟踪市场,进而相应调整动作,也及时降本增效,保存了实力。未来,同程艺龙将持续推进低线城市酒店市场增长,同时以数据化、智能化更高程度提升效率。

降低成本,其他收入同比增153.1%

根据业绩公告,交通票务服务、住宿预定服务两大板块依旧为同程艺龙主要收入来源,分别占据总收入的68.3%和22.8%。不过由于新冠病毒疫情影响,相较2019年同期,交通、住宿收入都几乎被腰斩。住宿预定收入同比少53.2%,交通票务收入同比降了45.4%。

中国旅游研究院在3月份发布的一项国人疫情后旅游意愿调查报告显示,在出行选择方面,高达41%的被调查者选择自驾游,29%的受众选择乘坐高铁。由此估计,旅客们出行上的保守选择还将在一定时期内持续,前期无住宿短途自驾游更受欢迎,过渡到包含住宿的自驾游,还需要时间。OTA(在线旅游)们的交通票务、住宿预定业务的恢复也难以迎来“报复性”回归。

同程艺龙CEO马和平在一季度财报沟通会上也对媒体表示:“今年国内的旅游行业,到什么时候能恢复到去年同比水平?我们前一个阶段判断在三季度结束就能有比较好的爆发性的增长,现在看下来可能要到年底。我们的判断没有前期那么乐观,但是恢复在加速。”

同程艺龙能够实现盈利,及时的成本调控是主要原因之一。业绩公告显示,同程艺龙第一季度销售成本为3.51亿元,同比减少29.5%,销售及营销费用同比下降36%,服务开发及行政费用同比下降15%。

同程艺龙管理层对于开支的灵活调控是能及时控制成本的主要重要基础。据同程艺龙CFO范磊介绍:“武汉封城当天马总就召集了整个董办开会,当机立断就停掉了所有市场投放。接下来每周来看政策的情况,恢复的情况,来判断未来一个月,未来一个季度我们的恢复趋势是什么样子的。在知道恢复趋势的时候我们再来排布所有资源。” 范磊说,疫情后,公司的市场投放和人力安排、行政支出的决策都紧跟市场趋势,实际订单量。“市场应该怎么样投放,投放多少,投放到哪个渠道,线上还是到线下?运营中心的每一个人力应该怎么样排班?这些都是跟着订单走的。公司差旅的政策随着每周恢复情况调整。“范磊总结,“正因为如此虽然我们的收入下降了40%,但是我们的销售成本下降30%,我们的市场费用下降了近40%。所以才能我们在这么艰难的时候仍然有八个点的净利润。“

另外,业绩公告中,其他收入数据抢眼。公告显示,同程艺龙2020年第一季度其他收入同比大增153.1%。范磊介绍,其他收入显著上扬主要在于广告收入大幅增加。同程艺龙2019年平均月度活跃用户(MAU)为2亿,2020年第一季度MAU已经恢复到1.5亿。"这个流量可以被复用,转化成广告,包括同业广告、政府的广告、异业的广告等等……所以这块公司从去年开始就一直是深度挖掘的策略。“范磊说,”庞大的用户基础,给广告也带来非常好的效果。“

主打国内市场、低线城市覆盖率高是同程艺龙在疫情冲击中保持相对稳定的基础。据了解,同程艺龙95%以上的业务在中国国内市场,境外业务目前只占5%。而国内市场的用户有85.7%来自于非一线城市。疫情导致境外游年内复苏希望渺茫,大部分出境游需求极有可能转化为国内游苏醒的动力。另外低线城市由于人口流动不高,此次受疫情影响恢复快,低线城市也成为各大旅企、酒店、OTA等争相进驻的“朝阳”区域。

流量优势,持续渗透低线城市

腾讯作为同程艺龙的大股东之一,给到了其相当大的流量支持。浦银国际在今年5月份发布的研究报告指出:同程艺龙MAU居于行业第一,并看好同程艺龙未来几年的用户增长,认为“公司MAU在2022年将接近3亿,年均复合增长13%“。微信支付入口、小程序下拉列表是微信给同程艺龙的主要导流入口,其中微信支付“火车票机票”/”酒店“两个入口,都直接导向同程艺龙的独家服务。

流量背后,比庞大数据更强劲的是这其中低线城市年轻用户的比率。

今年1月份,QuestMobile发布《2019小镇青年消费洞察报告》。报告发现,到2019年11月为止,全国三线及以下城市的90后互联网用户有2亿人口,月均使用网络时长高于一二线城市青年。报告结论是:“有闲有钱的小镇青年消费潜力不断被挖掘,在网购、美食、旅游等方面的兴趣偏好显著高于全体网民。“

这些小镇青年绝大多数是腾讯的忠实用户。数据显示,微信程序用户中非一线城市用户占比92%。同程艺龙85%的非一线城市用户得益于腾讯资深的流量优势和小程序的推广,因而能够低成本获得这些低线城市客群,并且,超过60%的新增付费用户来自三线及以下城市。这决定了同程艺龙对低线用户的有效覆盖。

另外,同程艺龙在品牌方面频频出手,直指年轻客群。今年4月22日,同程艺龙品牌升级,推出全新的服务品牌“同程旅行”,新品牌的logo采用紫色和黄色的鲜明撞色,使用飞艇造型,非常吸引年轻人的眼球。

浦银国际报告称,在线旅游市场在低线城市的渗透率为20%,实际上低于整体的40%,但数据显示这是一个重要的增量市场,在多个互联网细分行业,超过半数的新增用户来自低线城市。

范磊也有相同看法。尽管疫情给人们的收入带来冲击,影响旅游消费意愿,但就低线城市而言,由于购买房产产生的贷款压力相对较小,小镇青年的可支配收入并不低。疫情反而促进了低线城市的线上化率,对OTA入场有正面积极的影响。

中国互联网络信息中心(CNNIC)副主任张晓日前接受媒体采访表示,受疫情影响,大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长,较2018年底增长迅速,多个细分行业增幅在10%以上。另外,低线城市互联网基建的推进也带来利好消息。工信部表示,截至2020年3月底,全国已建成5G基站19.8万个,预计到今年年底全国5G基站数将超过60万,其中提到“实现县城及乡镇有重点覆盖”。

在此背景下,同程艺龙表示将持续发展低线城市客群。CEO马和平在媒体沟通会上说:“我们会把公司大部分的运营能力和资源投入到低线城市市场。“具体做法是:完善酒店产业链,推进低线城市酒店业务的高增长;将高铁、火车、汽车等交通业务流量转化成新的获客通道。另外,公司将在低线城市尝试用非旅游类的产品作为获客方式之一,为低线城市后端产业链做一定的赋能工作。

从OTA转型ITA

在提升效率来说,范磊提到,使用机器人服务与客户对接,使得客服成本大大降低。“  这就是为什么去年整个公司只有5000多一点人的员工的情况下,我们支撑了一个1661亿流水的公司,平均每个员工能够给公司产出3000万以上的流水。这个其实也是公司一直推动的,从OTA转到ITA的红利。“

OTA 即 Online Travel Agency,ITA是Online Travel Assistant,从Agency代理到Assistant助理。ITA智能出行管家代表的是传统在线旅游平台发展的一个新阶段。在打造智能出行管家方面,同程艺龙在前端后端分别推出两个技术产品,面向大众用户的“慧行”和处理交通、住宿大数据分析的“如来系统”。

慧行系统可以帮助用户在复杂出行需求中提出多种智能化解决方案。比如从一个目的地到另一个目的地,慧行系统可以根据该用户的过往使用习惯和用户画像推荐相应的出行方案;在疫情之下,出行受限,选择少,此时慧行系统则能够根据掌握的大数据信息,为用户推荐先阶段可行的代替方案,如中转、联程交通等。“如来系统”则是帮助企业内部做出最优判断提升效率的后端系统。

范磊透露,受益于ITA的推进,同程艺龙客服中心由最初的3000人减少到目前1000人左右。他认为:“ITA的本质是帮助公司提升效率。”信息化、数据化、智能化,能够让从前端到后端整个的效率都提升起来。未来,同程艺龙还希望引入AI进行机器学习,提升计算能力,结合旅游行业应用。

另外,范磊在沟通会上具体分析了业绩公告中对第二季度的展望。范磊认为,第二季度到目前,复苏情况低于前期的估测,但到5月份,住宿增长与去年持平,票务增长相比4月份已经有一个量级的飞跃。他预计,今年第三季度、第四季度可能是利润率提升的机会。


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