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精彩语录
文化和旅游作为消费产品我们需要注意什么？一个是按照创造性转化的要求发展新型文化业态，第二个是以创新性发展思路改造提升传统文化业态。
文化旅游消费升级的总趋势：需求导向、高质量目标，体现出高品质、多元化、个性化、体验性、集约型。
疫情后文化旅游消费市场变化的三种趋势：被阻断的出国旅游消费客流回转国内，带动需求直接升级；出境游形成的消费惯性转入内部循环，迅速拉动消费升级；疫情后的消费观念转型引领潜在市场，引发国内新的消费升级。
9月27日，华侨城集团斥资500亿元倾力打造的山东文旅新地标——济南华侨城，首期项目华侨城欢乐荟正式亮相，来自全国各地的文旅企业代表、专家学者、新闻媒体等共同见证了华侨城欢乐荟盛大开业。
中国（山东）文化和旅游融合发展论坛同期举行，山东旅游职业学院党委书记、教授陈国忠在论坛上发表题为《消费升级之下需要什么样的文化旅游产品》的演讲，以下为演讲实录：
山东旅游职业学院党委书记、教授陈国忠
非常感谢这次主办方的邀请，特别是华侨城项目于济南章丘顺利落地且欢乐荟正式开启，正是山东省旅游发展大会落幕之际，这标志着山东旅游产业发展转型升级进入一个新的时期。今天我主要从理论角度讲一下个人的一些想法和看法。我所讲的题目是：消费升级下需要什么样的文化旅游产品？重点结合华侨城落地实施对山东和全省文化旅游业的融合升级的意义，进行浅显的分析与探讨。
一、消费升级，是高质量发展的必然要求、新常态下产业转型的根本动力，必将引领文化旅游融合发展进入新的阶段
第一，从消费升级维度来看，文旅产品消费的升级就是高质量发展的必然要求。应当说从十八大尤其从十九届三中四中全会以后，把高质量发展作为中国经济社会发展根本性问题。在这种情况下如何实现高质量发展？这是由现阶段中国发展的阶段和国际国内形势所决定的。如果说过去国民经济发展是以投资和出口、消费三驾马车为主，那现在最重要的是消费拉动经济，而消费要拉动经济发展最根本的还是需要消费升级。
在新常态下产业要转型，要按照消费升级来转型——即实现消费产品的高品质、多元化。多元化文化旅游产品消费，在未来又必然表现为个性化，个性化的消费调整则在于体验化。所以在后现代消费或者后工业消费当中，消费者无体验不消费。因此在旅游当中我们追求无体验不消费，也是同样一个道理。
我们为什么要提消费转型？对于提升文化旅游产品的质量具有突出的意义。我的理解，升级转型目标定位，就是构建双循环新发展格局，这是经济社会发展的主流和方向。按照这个主流方向我们要干什么？我所理解的第一要以供给侧作为战略方向来扩大内需。第二要对供需之间的关系强化，尤其是在分析新需求、满足新需求下功夫。第三要在供给侧和需求当中以需求牵引供给，而不是供给满足需求。我们改革开放40年来一直在提倡供给满足需求，新格局更加注重供给创造需求、引领需求。
因此刚才讲的新商业形式的变化，实际上是通过供给的方式来创造新的需求，从过去简单的买和卖的一般商业关系或者延续了几千年的传统商业关系上升到一种体验，交流，互动，最终共创的一种消费模式。总之概括为一句话：文化旅游产品消费升级必须走创新引领的路子、必须以供给牵引消费实现转型升级。
第二，文化旅游产品的消费升级要走什么样子的路径，我同意刚才魏院长的观点，就是通过技术的供给来满足需求的需要。所以在这种情况下，文化和旅游作为消费产品我们需要注意什么？
9月22日教育文化卫生体育领域专家座谈会上对文化产业发展提出了明确要求，指出了发展方向。“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，不断扩大优质文化产品供给。要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。要围绕国家重大区域发展战略，把握文化产业发展特点规律和资源要素条件，促进形成文化产业发展新格局。文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”
文化产业发展的升级，一个是发展新型文化业态，第二个就是改造提升传统文化业态，这也为当前商业、地产和主题公园的发展指出了方向。我举一个例子，就是当前酒店业的发展，过去酒店业包括了政务酒店、商务酒店，度假酒店，和一般酒店与民宿。但是在酒店业类型当中出现了一个不论星级论特色的文化主题酒店类型，而且立足于文化的酒店业发展成为当前酒店业或者是引领房地产业转型的一个重要的类型。
去年在青岛举行了一个“城市民宿”论坛，它所探讨的是把地产文化和城市休闲度假融合在一起新的产业。疫情以后山东有一个数字，山东省三星级以上的酒店，从端午节恢复以来到8月底大致开房率40%，但是山东民宿利用率基本上是100%，周末的利用率超过了100%。为什么出现这种情况？因为疫情后人们对于酒店的消费发生了变化，它引领了新的文化主题型酒店类型——以康养为主的民宿业态的发展和建设。所以各个新业态和传统业态融合是很重要的。
第三，当前文化旅游产业发展和产品升级转型，回避不了的一个现实命题，就是疫情以后文旅的发展。疫情以后文化和旅游的消费人们更加注重什么？我总结为七个更加：疫情使人们对生命和健康更加关注、对亲情和家庭更加关爱、对自然和生态更加关切、对专业和岗位更加珍惜、对消费和选择更加理性、对居住和环境更加挑剔，对生命的关注、对生活质量的关切更加突出。这种影响会立即投射到人们的各种消费理念、生活习惯和旅游行为上，作为消费主体的游客，既是发展旅游业的需求端，也是产业服务的最终目标，要研究疫情后旅游主体的需求行为、需求方式、需求品质的变化，因时而动、因势而动、因需而动，把握变化的脉搏，才能适应变化的趋势。
按照以上分析，首先，我认为健康地产和旅居养生是新的发展模式，山东沿海的许多城市，包括乳山，文登，以及莱州在内大概闲置了很多房产，都没有能够实现转型，目前要想脱困而出，就必须要向旅居型康养和度假型养生转型，这两个方向是新的发展方向。其次就是亲子和家庭游，成为疫情以后最火的模式。再次，从旅游休闲关联产业的发展来看，疫情后增长最快的两种消费方式一个是民宿，还有一个是房车。山东省主要房车经销商从端午节以后的销售量是翻番，翻番的原因是疫情以后人们更加向往去外面去度假，但是不愿意再去选择度假酒店，拉着自己家的房子去康养去旅行成为人们的新的选择。
对于疫情后文化旅游消费市场的变化，我提出三种趋势：被阻断的出国旅游消费客流回转国内，带动需求直接升级；出境游形成的消费惯性转入内部循环，迅速拉动消费升级；疫情后的消费观念转型引领潜在市场，引发国内新的消费升级。
第二、升级带来的文化旅游产业的新趋势、新需求、新发展
那么在消费升级以后，所带来的文化旅游业新趋势是什么呢？
第一个以精神和物质需求双主导的深度体验性已经成为普遍需求，现在的商业消费已经把精神消费和物质消费叠加在一起。
第二个就是从舶来文化到具有民族特色的文化在地性成为必然需求，文化的在地性已经成为主题公园、主题酒店等新兴消费业态的必然趋势，国内的主题公园发展已经从模仿到借鉴，从借鉴到创新，非常重要的就是我们新一代主题公园的文化主题已经走入中国历史文化的深处和地域文化特色，这是两个最大特点。在这种情况下文化在地性是当前文化产业、文化产品发展的一个核心驱动力。
第三是从满足旅游观光需求到文旅康养复合性需求，成为需求侧的显著表现，旅游休闲从长远发展来讲是心理健康，更具体来讲是人的身心愉悦，所以在这种情况文旅康养融合性消费需求成为当前最重要的一个发展方向。第四是越来越被重视的家庭主题特色性需求，这是消费组织模式的最新趋势也是消费业态组织的重要内容，我们最近也在研究家庭近郊的方式，发现随着孩子年龄不同，家庭出游他的方式和家庭出游本身的组合状态得到一定满足。
总体来看，体现在十个“新”：
新格局、新消费——当前文化旅游消费的升级和特征趋向。可以从三个层面来分析：国家层面，构建新格局是国家的政策需求，民族文化自觉的需要，产业结构调整的需要，经济振兴的需要，公益性和产业型产品并重发展是主要方向。
地方层面，要注重山东特色，新旧动能转换、乡村振兴、经略海洋等国家战略需要山东样板和示范，城市转型更需要文创型、在地性产品。
消费者层面，精神性消费与物质性消费的统筹，人们的健康追求与人生价值实现，新生命观、生活观引领下的消费升级，会更加注重品质、最为看重健康、强烈凸显个性。
从地方层面来进一步解析，山东省当前文化和旅游产业项目布局最大优势是什么呢？就是山东的三大战略，一个是新旧动能转换，乡镇振兴，城市转型需要文创型、在地性产品。9月17日刚刚结束的山东省旅游发展大会，刘家义书记提出九项重大举措，核心主题一个是消费，第二个是文化，重心是要以创新和文化为山东旅游赋能。
所以在这种情况下，华侨城项目的建设对于济南未来消费升级，尤其章丘发展转型有重要作用，济南市城市发展方针调整为“东强、西兴、南美、北起、中优”新格局，“东强”的核心在于为东部赋能，目前城市最大的赋能在于功能区崛起和消费新区的隆起，由原来的侧重城市空间布局，向更加注重城市品质、提升能级的战略方向转移。由空间拓展向高质量发展转型，统筹推进东西南北中发展，章丘应当围绕“济南休闲副中心”为自身转型的定位，从生产型城市向消费性城市转型，打造京南江北最大的主体性公园群，章丘应当以系列主题公园项目为核心依托打造济南的休闲副区，这是整个济南的发展态势，也可以看作是华侨城在整个章丘四大主题板块当中的定位。
新需求、新供给——构建双循环格局下的消费和供给关系。满足新需求，实现新供给，就是要按要求协调好供求关系。一是适配性，以满足满足人民新需求，接纳国际市场消费转移为当务之急，适应境外消费回流、高端消费替代、示范消费引领、供给创新拉动的新变化，一切生产都必须围绕消费形成新的供给体系。二是创新性，以需求创新拉动供给创新，以供给创新催生消费，文旅创新融合成为必然趋势。三是共创性，促进消费与供给互动耦合，在消费中创造新需求，在供给中引领新消费。过去的价值是由生产者首创，现在是生产者与消费者共创。
真正懂供给的人必然最了解需求，真正的需求在哪里呢？归根结底在消费者本身，所以消费本身是一个动态过程，新一轮的消费蕴含在原始的消费当中，升级而蜕变新的消费方式，只有在消费过程当中去推动和发展供给，才会形成科学的供求关系。
新业态、新经济——新业态催生新产品，新产品构建新经济。一是新业态支撑新产品，只有好的业态才会保持产品的竞争力，实现有效供给，体验性、沉浸感、个性化产品必将成为主流。
二是新产品形成新产业，文化旅游产业的产品常常是以要素形式出现的，当然综合性产品越来越多，文创型、代客体验、模拟虚幻等产品整合了高科技和深度体验，已经成为链条式的产品，更加能够支撑起一个新的产业群体。
三是新产业打造新经济。我一直认为，中国主题公园在不同地区的差别和消费模式是有很大差别的，这也就是为什么我们山东这几年主题公园发展这么蓬勃，因为山东是综合性消费拉动比较强的城市。主题公园有方特主题公园，也有很多其他的，我们泰安还有太阳部落，那是在方特十公里距离创立的土生土长的主题公园，虽然档次不大，但是适应了市场发展的需求。从城市经济功能区的打造来讲，主题公园进入新经济时代，从传统的房地产+的模式进入主题公园+N的新综合时代，必将在体验经济、虚拟消费的新方式带领下，实现从“房地产+”的模式转型为“主题公园+N”的模式。这个N包括了城市休闲社区、休闲街区、特色园区，我特别提倡的是在城市社区构建中能够出现满足社区和游客两个方面需求的个性化社区微型主题公园。
新组织、新模式——在生产组织的转换中实现升级。人类社会发展史上的每一次进步都是科学技术进步和生产组织方式的变革所推动的。疫情给我们带来了一系列新的启发，一是产业组织方式的新变化，特别是自组织化产品成为一种全新的生产组织方式，原有的渠道的打破和新型产业组织方式如电商对零售商业的冲击、网略消费对实体店的替代等，相对于文化产品来讲，消费者自组织性产品如互动式文化体验、游客参与的沉浸性场景化消费方式等必将成为新的潮流。
二是市场营销方式的新趋势，从企业的品牌化产品发展提升为具有系统性的消费粉丝群，可以形成具有独特产品或者活动卖点的生产与消费互动方式，如网红、打卡地、虚拟实验等。
三是生产与消费关系的新构建，中间环节的减少和效益的双向转移，生产者和消费者的成本减少和媒介体的消退，产品与游客最小距离接触和最短时间融入的即时消费，都可以节省原始成本，从而实现比较效益最大化。
新冠疫情使无接触服务和无接触消费成为主流，新的主题公园本身出现以后，他会有什么状态？我想讲两个方面，社区微型公园或将成为下一步最普遍的消费需求，这是第一；第二是社区型微型公园与社区居民和外来人口管理、社区休闲与健康可以如何成为一种最重要新型生活状态和生产方式，社区居民与企业共同建设的微型主题公园既可以成为社区居民的休闲消费场所，也可以成为外来消费者了解城市文化、融入城市生活，实现健康和休闲消费的新的城市组织空间。所以我们要研究的传统消费和新型社区之间的之间关系，从社区治理能力和治理体系上放开思路，营建具有开放性、综合性和高度体验性的新型社区生产生活组织方式。
新空间、新布局——集群、集聚、集约成为文化产品和业态布局的总体趋势。首先是空间的集聚导致业态的高度综合，形成新的产业布局模式，如果说过去我们主题公园出现的时候是点状的，中心型的，主题公园和房地产搭配成为一个城市新的项目区。现在看来这种发展趋势已经发生了根本变化，一个主题公园带动的不再是一个项目区域，而是一个城市的重要功能区或者产业板块，这种板块已经不能简单地作为“主题公园+房地产”的方式，静态的投资汇报已经不能解决城市发展功能的持续性和再生能力。
所以我认为主题公园和文化产业的叠加消费一种最新的方式，因此在城市产业空间布局上要把景区、主题公园、社区和城市公共文化消费区紧密联系在一起，并在城市公共文化消费区周边形成具有创新性能的文化产业空间，以不断激活城市生产能力。其次是业态集群形成巨大的集约模式，产生巨量的坪效。
目前我们城市规划和建设的一个误区是追求城市平均容积率的空间绝对均衡，从而忽视了级差地租这种基本规则的存在，在城市不断的膨胀中分散了城市主要消费空间特别是高端消费空间的相对集约，结果是单纯为了城市居民本身的业态空间布局极大地不方便外来游客的消费，因此围绕主体公园区形成的文化消费空间一定是集约性的，欢乐荟的布局基本可以满足这种需求，必将引领济南和外来的高端消费群体的极大关注。
再次是通过集约发展为规划和城市生活与休闲空间的整合提供了强大的内涵，华侨城项目群的布局，沿秀源河形成的城市新空间为综合性休闲、康养、居住、文化体验提供了高密度的消费空间，将与明水古城、长鹿集团项目、山东大学龙山校区形成综合型文化产品密集区，赋能章丘并形成与主城区良性互动，打造辐射整个山东，带动北方崛起的核心性地域。
谢谢大家的聆听。
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