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宋城演艺“轻”装再上阵:躺赚的生意、暗藏的风险与重压

时间:2020-11-30来源: 官网:http://www.jetgo.cn

轻是轻,赚是赚,但生意也不容易做。

当重资产项目做出了品牌,打出了名气,轻资产输出就成了不少企业寻求扩张、增利的“新腿”,甚至是继续迈步向前两条“腿”的其中一只。风险低、收益不错、扩展品牌效益、加速市场渗透与占领......轻资产输出,可基本算是一门稳赚,甚至躺赚的生意。

作为国内旅游演艺的佼佼者和拥有24年景区营造经验的“老手”,宋城演艺自然嗅到了轻资产合作中隐藏的巨大商机。自2016年成功签约宁乡炭河千古情、明月千古情、黄帝千古情三个轻资产项目后,宋城演艺在“偃旗息鼓”近三年后,于近期宣布签约延安千古情演艺项目,再次“轻”装上阵。

延安千古情项目品牌授权等一揽子费用2.6亿元;委派不少于3名管理人员、技术骨干参与项目运营管理,收取项目年经营收入的20%,作为基本管理费......这些钱赚得算比较轻松。另一面,此次项目“金主”的主营业务为地产、农业,地产逻辑是否在项目中,项目运营怎么做?

再度布局,轻资产项目对宋城演艺的重要性有多高?“轻资产”仍需“重IP”,挑战“轻而美”的项目,宋城演艺拓新难度与成功关键各在何处?风险与重压,又藏于何处?

基本稳赚了,但风险暗藏

时隔三年,宋城演艺再次将目光瞄准了轻资产项目。

11月16日,宋城演艺发布公告称,已与陕西太乙集团签署了《延安千古情项目总协议书》,将结合延安文化特色,规划设计大型延安千古情演艺项目,并将其打造为“延安乃至陕北地区的文化地标之一”。

与以往轻资产项目类似,宋城演艺此次的服务内容与费用收取仍将分为两部分:

一是提供“千古情”品牌授权、节目编创、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计、开业筹备等一揽子服务,并收取共计2.6亿元的一揽子费用;

二是项目建成交付后,宋城演艺委派不少于3名管理人员、技术骨干,按照千古情标准管理模式对项目日常经营进行全面管理。试营业/开业后,按项目(含大剧院演出)年经营收入的20%收取基本管理费。

不同的是,宋城演艺的合作对象不再是传统地方旅游投资或景区开发公司。

资料显示,宋城演艺的“甲方”陕西太乙农业发展集团股份有限公司,曾用名陕西太乙建设发展有限公司,其经营范围广泛,但主要围绕农业与房地产行业展开,目前尚未涉及旅游服务、演出经营等相关业务。

截图来源:企查查

这些信息梳理下来,有几个重要信息点:

1、品牌授权等一揽子费用2.6亿元,千古情的牌子还是挺值钱,宋城演艺第一步已落袋不少钱;

2、项目建成交付后,宋城演艺委派人员不少于3人(不小概率可能也就3人)参与项目日常经营全面管理,项目开业后,收取基本管理费为项目年经营收入的20%,人力成本与这个收益对比,挺划算,问题在于这个项目的整个运营团队怎么搭建?宋城的不少于3人足够吗?而宋城的管理费与项目营收直接挂钩,这个大账认真算了吗?

3、从公开信息来说,上述的太乙集团主营业务之一为地产,暂未见旅游相关业务,但地产企业+千古情景区项目,倒是一个很符合逻辑的搭配组合,但还是那个问题,这个项目的运营如何做好?同时,如果未来与地产企业有更多合作,对宋城的轻资产输出倒是一个利好路径之一。

回答这些问题之前,不妨梳理下宋城演艺以往的轻资产项目布局。

2016年6月起,宋城演艺先后输出宁乡炭河千古情、明月千古情、黄帝千古情三个轻资产项目,项目从签约到开业平均需一年半左右时间,费用收入模式同样为“一揽子费用2.6亿元+基本管理费”。

此类项目的经营成果如何?2017年7月,宋城演艺“轻资产第一单”——宁乡炭河千古情开业,半年内演出近500场,游客量超200万人次。当年十一黄金周的最后一天更是连演七场,接待量达5.6万人次,创下湖南省大型旅游演出场次与观众数量两项纪录。

炭河千古情项目的爆红不是偶然,其成功或可归结于以下三个因素:

1. 该景区依托炭河里国家遗址打造了国内首个西周历史文化公园,利用特有的历史资源与文化遗产形成差异化,并迅速填补了当地市场空白;此外,2017年张家界千古情尚未开业,炭河千古情为湖南省唯一的千古情景区;

2. 炭河千古情景区与相距仅3公里的青羊湖国家森林公园互为依托,坐落在长沙、湘潭、株洲、益阳、常德、娄底六市交汇处,车程1-2小时不等,周边隐藏着庞大的消费客群;

3. 宋城演艺本次的轻资产合作对象为宁乡市文化旅游投资有限公司(曾用名:宁乡县炭河古城文化旅游投资建设开发有限公司),其为宁乡市政府下属国企的合资子公司,对当地旅游资源的了解开发与可持续经营的能力有一定保证。

无论山岳型景区还是历史文化景区,宋城演艺多是与当地市属国企子公司或相关合资公司合作,依托地域特色引入知名旅游演艺IP,为其提供增量吸引物,对传统景区或旅游资源进行升级,明月千古情与黄帝千古情项目也有异曲同工之处。

众所周知,延安是中国革命圣地,拥有丰富的红色文化资源、黄河文化资源等。根据公告,延安千古情项目毗邻中国延安干部学院、枣园革命旧址、枣园1938景区,属于延安红色文化旅游核心区,项目依托的历史文化资源有所保障。

公告所示大致项目区位/截图来源:百度地图

而从另外两个维度看,宋城演艺此次合作的太乙集团并非市属国企子公司或相关合资企业,股权结构显示其实控人张卫持股90%。尽管延安市宝塔区官方微信“宝塔发布”消息显示,宋城演艺与宝塔区政府也签订了合作协议,但协议究竟涉及延安千古情景区还是周边相关红色文化产业小镇尚无从知晓。

同时,项目周边距离较近的地级市仅延安一个城市,客群覆盖范围有限。加之陕西省已有西安千古情景区在前,延安千古情景区能构建出怎样的差异化,将是决定其在陕西及周边市场影响力和吸引力的重要因素。

从目前已有信息来看,尚无法将过往轻资产景区的经验在最新签约项目上得到完整印证,能否复制此前的成功还是未知数。

但可以确定的是,无论后续延安千古情的经营情况如何,对于将收取2.6亿元一揽子费用的宋城演艺来说,这些压力几乎很难构成企业未来发展的风险了。

宋城“轻”装上阵,但重压难去

包括宋城演艺、华强方特、海昌海洋公园、华侨城等在内的一众旅企纷纷加码轻资产,早已不是什么新鲜事了。主题公园开发投资大、运营成本高、回报周期长的特点,迫使品牌一面按部就班地进行连锁化扩张,一面探索更加可持续的长期发展路径。

轻资产的确是一个不错的选择。例如华强方特,2012年起凭借合作投资的轻资产模式,实现了在全国二三四线城市的迅速扩张。

以少量成本实现高效率的产品复制,是景区轻资产合作最突出的益处之一。

自1996年杭州宋城开业至今,宋城演艺自主投资并已建成营业的景区包括三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等7个项目。而其他3个已开业轻资产项目,从第一家炭河千古情签约到最后一家黄帝千古情开园,前后时间跨度仅为四年。

签订延安千古情合作协议后,宋城演艺在官网表示,品牌输出成为公司主营业务以外的有益补充,不仅带来了可观的经济收益,也增强了公司的抗风险能力。而这一优点也在疫情期间得到最大程度的凸显。

今年五一期间,宋城演艺旗下各景区除轻资产项目外,均暂不开园。财报数据显示,2020年上半年,宋城演艺设计策划费营收为1.78亿元,同比增长82.83%,毛利率更高达98.83%。

截图来源:宋城演艺2020年中期报告

而这笔设计策划费,正是宋城演艺为其他景区、演艺项目提供的整体打包服务,即根据协议约定的一揽子设计和服务内容。据悉,该收入按项目进展分阶段确认,高毛利率的同时也能保证可持续性的营收分成。

可见,景区轻资产扩张的优势不只在优化资产配置、增强风险抵御能力,还有利于强化品牌输出,同时降低开发成本,提升经营效率与盈利能力。这些利好构成了宋城演艺进行轻资产的核心因素。

除了上述外因,近5年的业绩增速放缓或是宋城演艺转型轻资产的主要内因。

宋城演艺的业绩的确漂亮。上市以来,营收与利润不断攀升,高增长的财务数据一度令多方眼热。但越成功的企业越需要危机意识,也需要长远的经营和投资眼光。若再细致分析,会发现宋城演艺的总营收、净利润和扣非净利润增长率,达到2015年的顶峰后呈逐年下降趋势。

截图来源:同花顺

这样一来,宋城演艺在控制成本、提升利润等方面要求更高,轻资产输出管理便将成为其继续稳步扩张的重要突破口。

看似能够事半功倍的轻资产项目,也并非有百里而无一害,项目拓展也并不似想象中那么容易。不然,宋城演艺又为何时隔三年才再落一子?

首先,宋城演艺的IP内容多以景区所在地历史文化为依托。旗下六间房重组、进军电影市场与推出“树屋女孩”等泛娱乐IP生态,对于景区构建与实景演艺的打造上并无太多直接影响。这就造成了宋城演艺在进行轻资产项目选择时,需要充分考虑当地地域与历史文化的差异性,以此避免景区的同质化。同在湖南的张家界千古情与宁乡千古情,以及同在陕西的西安千古情与刚刚签约的延安千古情,便是最好的例证。

这也意味着项目拓新进程与异地复制难度将受影响。未来随着景区复制的加速,类似情况只会更多。如何在品牌扩张的同时,打造景区差异化、维持景区对周边客流源源不断的吸引力,将成为宋城演艺的一大考验。

这也引发宋城演艺布局轻资产输出的第二个隐患。越来越多的轻资产项目建成后,景区运营规划与更新优化如何做还是未知。若景区质量得不到保证,对宋城品牌及其他自有景区也将造成反作用。“无恒产者无恒心”,宋城演艺对此类项目的重视程度以及景区开发方的协同配合,是景区运营成功与否的关键。

此外,千古情演艺项目已经固化的编排思路与演出形式,是否会随着大量复制造成观众的审美疲劳?千古情内容将随着观众审美需求的变化进行哪些调整?疫后对演出场所的观念变化又将为宋城千古情剧场提出哪些新要求?

再一次“轻”装上阵,宋城演艺不仅需要复制成功的经验,更需要自我革新的勇气。轻资产模式能否助宋城演艺逐渐回暖的旅游市场中保持领先,甚至迎来下一个巅峰,还需看其如何在纷繁变化的市场环境中把握机遇。

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