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《旅游百人谈》重磅连载|6.旅游IP是怎样炼成的

时间:2021-05-22来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

IP是特色和个性的缩影,是品牌与品质的象征,也是从低附加值向高附加值跃升的结晶。

*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载,此文为第六篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题,反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索,从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体,他们的文章,既有对传统行业的反思,更多地是对新兴业态的探索;既有对行业层面的探讨,更多是对自己企业发展的思考;是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

IP 的魔力

哈利•波特魔法世界(The Wizarding World of Harry Potter),自 2010 年在奥兰多环球影城冒险岛(Island of Adventure)园区面世以来,每年吸引了来自全球各地的哈利•波特迷,一跃成为环球影城内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点。2009 年,冒险岛园区入园人次 594.9 万;2010 年,冒险岛园区全年入园人次达到 764.7 万,强势增长 29%;2016 年,冒险岛入园人次 936.2 万,比 2009 年增长 56%。在哈利•波特魔法世界内的奥利凡得魔杖店,哈利•波特的魔杖售价虽然高达 20 美元,但几乎成为每个游客必买的主题商品。

2016 年 6 月 16 日,上海迪士尼乐园盛大开业,同步开业的还有迪士尼小镇和两家迪士尼主题酒店:迪士尼乐园酒店(Disneyland Hotel)和玩具总动员酒店(ToyStory Hotel)。迪士尼乐园酒店,拥有 420 个房间,按照五星级标准建设,开业至今每晚均价达到 3000 元 / 间;而按四星级标准建设的玩具总动员酒店,拥有 800 个房间,每晚均价超过 1500 元 / 间;虽然迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店比上海同档次的五星级和四星级酒店均价高出 100% 以上,但开业至今经常处于一房难求状态。

《星球大战:原力觉醒》(Star Wars:The Force Awakens),是电影《星球大战》系列的第七部,自 2015 年 12 月上映之后,在全球累计总票房突破 20 亿美元,位居全球电影票房纪录第三名。而在电影上映之前的三个月,《星球大战》电影的版权方迪士尼公司(注:2012 年,迪士尼斥资超过 40 亿美元,收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权)就开始了《星球大战》衍生品的售卖,单一个BB-8 机器人的销售额,就达到 20 亿美元。

美国“超级碗”(Super Bowl),是美国国家美式足球联盟 NFL 的冠军赛,每届“超级碗”中场秀有 15 分钟非常震撼的表演,吸引了超过 1 亿的电视观众收看,被誉为“美国春晚”。2017 年“超级碗”吸引了超过 100 万游客涌入休斯敦,比赛现场平均票价达到 5216 美元一张,每 30 秒广告的单价超过 500 万美元,为休斯敦市带来 3.5 亿美元的净利润。

安吉帐篷客酒店 2014 年 10 月 18 日开业以来,平均房价超 3000 元,年平均入住率超 90%,周末以及春节、黄金周等法定假日的客房都需要提前 1~2 个月预订。2016 年 3 月 2 日,安吉帐篷客酒店登上了《人民日报》头版,被誉为“中国旅游新业态的代表”,成为安吉旅游的新地标,先后接待了 100 多批次厅级以上领导考察。

为什么哈利•波特魔法世界能够一炮走红?为什么迪士尼主题酒店能够一房难求?为什么《星球大战》的衍生品销售能够超过电影票房?为什么“超级碗”能够长盛不衰?为什么安吉帐篷客酒店能够脱颖而出?秘密是:IP!

什么是旅游 IP

IP,是“Intellectual Property”(知识产权)的首字母缩写,原本是一个法律词语,特指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。各种智力创作成果,比如发明、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计,都可以被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。IP 具有以下四个特征。

专属权利:IP 是经过完整的法律程序、最终为法律认可并受到法律保护的知识产权,具有专属性和排他性的特征。IP 的拥有方,拥有对 IP 的所有权和收益权。

高附加值:由于 IP 的形成需要一个漫长的智力创作和严格的申报确认过程,IP 总体是稀缺的。在市场经济条件下,物以稀为贵,IP 拥有更高的附加值,IP 产品可以获得比普通产品更高的溢价。

人格魅力:IP,是创始人理想情怀和人格魅力的体现,“有温度、有情怀、有理想”。品牌形象通常是平面化的,由口号、logo 等组成,体现商业的理性与严谨,而IP形象通常是拟人化的,有立体(动漫)形象、性格、情感等,体现人格化魅力。

自带粉丝:由于 IP 独有的品牌属性和优异的品质保证,IP 产品往往一面世就吸引了大批消费者,产生了一批稳定的 IP 追随者。这批 IP 追随者,在互联网时代被称为“粉丝”,会紧紧追随 IP 的发展步伐,IP 到哪儿,“粉丝”就跟到哪儿。

经济学中有一个著名的“微笑曲线”理论,微笑曲线是反映产业附加值的曲线,微笑曲线的中间是制造,左侧是研发,右侧是营销。位于微笑曲线中间(底部)的制造环节,附加值最低,要提升附加值,必须往微笑曲线前端的研发和微笑曲线后端的营销延伸。而 IP,正是研发与营销的结合体。在互联网时代,“IP”被标记为独有的、美好的、特别的东西。一个标准的 IP,有着独特的人格化魅力,能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户,并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群,社群能激活用户的参与度,并最终转化为消费。IP,是特色和个性的缩影,是品牌与品质的象征,也是从低附加值向高附加值跃升的结晶。

经过 30 多年的快速发展,中国旅游业已经从感受旅游向体验旅游转变,从体验旅游向享受旅游跃升。据不完全统计,中国约有 4 亿人数规模的中产阶级,他们对旅游产品和服务的品质要求正在不断提高。不同于 50 后、60 后、70 后旅游者主要关注功能和性价比,80 后、90 后、00 后旅游者更注重品牌和品牌背后传递的情感以及品牌代表的身份。而随着中国旅游从景点时代进入全域旅游时代,旅游目的地的核心吸引物不再是传统的旅游景区,有 IP 的美食(如西安摔碗酒、厦门鼓浪屿冰激凌等)、美宿(如安缦法云、悦榕庄等)、美景(张掖七彩丹霞、青海茶卡盐湖等),越来越受到新一代旅游者的欢迎和追捧,成为旅游目的地越来越重要的旅游吸引物。

旅游 IP,是指拥有知识产权、高附加值、且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。美国的迪士尼乐园、英国的杜莎夫人蜡像馆、日本的熊本熊,国内的长隆旅游度假区、常州恐龙园、帐篷客野奢度假酒店等,是旅游 IP 的典型代表。旅游 IP,是旅游行业从产品时代进入品牌时代的必然产物,也是旅游供给侧改革和旅游企业提升发展的必经之路。

旅游 IP 是怎样炼成的

在文化旅游 IP 修炼之路上,迪士尼创始人华特•迪士尼(Walt Disney)是先行者。在 20 世纪 50 年代,华特•迪士尼就创立了私人控股的 WED 公司,会聚了一批由艺术指导、布景师、雕塑师、特效高手、作家、美工设计师、模型制作师等组成的能工巧匠,组建了迪士尼幻想工程师团队,目的是阐释华特•迪士尼的家庭娱乐新理念,协助华特•迪士尼创建迪士尼乐园。“幻想工程就是富有创意的幻想和专业技术水乳交融的产物。”迪士尼幻想工程创意总监、迪士尼神奇世界背后的缔造者、被授予“迪士尼传奇”称号的马蒂•斯克拉(Marty Sklar)记录了幻想工程的成长:“华特•迪士尼创造了幻想工程,幻想工程师让它翩翩起舞。”“幻想工程师”由“幻想”和“工程师”两个词组合而成,全球 6 座迪士尼乐园(加州迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、中国香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园)的陆续开业和巨大成功,是迪士尼幻想工程师自主研发和创造IP的见证。

虽然拥有众多的 IP,但随着各种超级 IP 的出现,即使是迪士尼乐园,光靠自主研发 IP,也已经难以满足快速变化的市场需求。于是,与其他超级 IP 合作,也成为迪士尼 IP 道路的重要选项。2014 年 1 月,阿凡达乐园(Avatar Land)在美国奥兰多迪士尼世界动物王国(Disney World’s Animal Kingdom)破土动工。阿凡达乐园是奥兰多动物王国迄今为止最大的一次扩建,园区由电影《阿凡达》(Avatar)导演詹姆斯 - 卡梅隆(James Cameron)参与设计和监督建造,于 2017 年 5 月 27 日正式开业。游客可以乘坐小船,经过 Navi 河进入发光森林,沿途会看到潘多拉星球令人震撼的自然景观和独特的生态系统,在漂流旅程即将结束时,会看到一些现实世界中见不到的令人惊奇的景物。游客还可以骑着主人公的斑溪兽,一边飞翔,一边欣赏潘多拉星球的美景。阿凡达乐园是迪士尼乐园构建 IP 王国上的新探索:IP 合作。迪士尼公司与福克斯以及卡梅隆达成协议,获得《阿凡达》主题公园的独家落地授权,让每个游客都可以真实地看到、听到和触摸到阿凡达的世界。

迪士尼与卡梅隆的 IP 合作,显然是受到环球影城与畅销书《哈利•波特》作者J.K. 罗琳 IP 合作的触动。为了不断提升环球影城的吸引力,同时直面迪士尼乐园的挑战,环球影城向 J.K. 罗琳购买了《哈利•波特》的线下主题公园版权,在奥兰多环球影城的冒险岛主题园区中选址建设哈利•波特魔法世界。哈利•波特魔法世界根据罗琳原著的故事和角色设计,邀请了包括《哈利•波特》系列电影的场景设计师克雷格在内的数十名艺术家参与建造工作。霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃茨魔法学校、九又四分之三站台等书中最具代表性的几处地点都在魔法世界一一呈现,游客们还可以深入到城堡中心,参观校长邓布利多的办公室,以及小镇中贩卖魔法用品的小店。

环球影城与 J.K. 罗琳的 IP 合作取得了巨大的成功,在宣布合作之后,全球的哈利•波特迷们通过网络自发传播和宣传,并对哈利•波特魔法世界的开业翘首以待。2010 年哈利•波特魔法世界在奥兰多环球影城开业后,每年数以百万计的哈利•波特迷涌入环球影城,实现了奥兰多环球影城游客人数的持续增长,并带动了餐饮、购物等二次消费的增长。

罗马不是一天建成的,旅游 IP 也不是一天练成的。旅游 IP 的修炼,要经历策划创作—品牌设计—法律认证—投资开发—营销销售—运营管理的漫长过程,只有经历过漫长修炼并最终脱颖而出的 IP,才是旅游行业当之无愧的超级 IP。除了前期的创作设计之外,后期持续的运营管理和 IP 内容的迭代更新,是 IP 能否成功的关键,也是从 IP 到超级 IP 的必经之路。如果把普通 IP 比喻为注册成功的专利,超级IP 就是市场化持续运营后大获成功的专利。

“驴妈妈”是中国旅游 IP 修炼的典型案例。在 2008 年创立之初,驴妈妈旅游网创业团队精心创作了宣传口号——“自助旅天下,就找驴妈妈”,设计了专属Logo——“一大一小两只驴(驴友)”,并赋予驴妈妈特别的文化内涵——“像妈妈一样关怀驴友”。创立之初,驴妈妈只提供景区门票预订服务,经过不断的拓展和积极的摸索,驴妈妈旅游网的业务范围已经涵盖了景区门票、酒店、国内游、自驾游、亲子游、出境游、定制游等众多领域。2016 年,为了适应游客升级换代的需求特别是年轻客群崇尚自由自在的需求,驴妈妈旅游网推出了新的宣传口号——“自在游天下,就找驴妈妈”,聘请千禧一代的偶像明星井柏然担任驴妈妈旅游网形象代言人,创作设计了“驴小玩”动漫形象,以及“驴小玩”的系列旅游场景形象;2017年,驴妈妈旅游网又陆续设计推出了驴小玩笔记本、扑克牌、靠枕、手提袋等各种IP 衍生商品……

帐篷客酒店是中国野奢度假酒店 IP 修炼的典范。帐篷客酒店于 2014 年 10 月 18日在浙江省安吉县溪龙乡黄杜村的万亩白茶园里开业,前期的策划规划设计十易其稿,以“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”为设计理念,开创了中国野奢度假酒店的新品类。此外,帐篷客的服务也在迭代更新,在“24 小时管家服务”基础上,提出了“满意服务、惊喜服务、感动服务”的服务三阶段新标准。2016 年,帐篷客推出了帐篷客的 IP 文创商品“篷友的礼物”,包括“查理二世”(茶叶)、“笋干将”(笋干)、“咯咯哒星蛋”(土鸡蛋)。每种 IP 文创商品,都有独特的人物形象、性格、故事,同时设计了便于携带和分享的包装,受到住店客人和参观访客的欢迎,很多客人不但为自己购买,而且批量购买用于赠送亲朋好友。

随着中国旅游消费者的日益成熟,特别是 80 后、90 后、00 后的快速崛起,中国旅游消费进入品牌消费新时代。旅游目的地建设与旅游供给侧改革,如果依然停留于“资源为王”“产品为王”,必将落伍于旅游市场的需求变化,不知不觉中被消费者抛弃、被竞争者超越。旅游目的地建设和旅游供给侧改革,亟须修炼和培育 IP。

IP 的修炼有两种路径。

路径一:深入挖掘自身的地方文化与特色资源,引进专业的人才团队和资源力量,创造自有 IP 项目和活动。如江苏宿迁市的“生态四项”体育赛事,通过 2013—2016 年 4 年的培育发展和迭代更新,已经成为宿迁自有 IP 的赛事活动。

路径二:积极与 IP 拥有方合作,将 IP 项目和赛事引入目的地。如上海市申迪集团与迪士尼公司合作,将迪士尼 IP 引入上海落户浦东新区川沙镇,围绕迪士尼乐园规划了上海国际旅游度假区,一跃成为上海旅游走向世界的新增长极。

作者简介

任国才,旅游百人会发起人,现任景域驴妈妈集团副总裁,兼任中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任、浙江大学MBA 企业导师、中山大学 MTA 研究生导师、海南大学旅游学院客座教授、长春大学旅游学院客座教授,丽江市、安顺市、横店影视城、马迭尔集团等旅游发展顾问,上海市、浙江省等多省市旅游培训专家,上海东方大讲堂、广州大讲堂、浙江文旅大讲坛特邀专家嘉宾。旅行考察几十个国家和中国 1000 多个区县市,出版《任在旅途》系列著作。

*欢迎预订,有机会获得作者亲自签名。联系人:史雁冰,微信号:bing878919,手机号:18515550582

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