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旅游浸透于生活中，是它的未来。 
第11个“中国旅游日”刚过去2天，不少目的地的主题活动还在持续中，诸如云南、江苏、福建、重庆等省市的活动主基调之一是推出惠民旅游消费措施，吸引和带动游客消费，这是疫情常态化的典型手段。 相比世界旅游日在1979年就确定，在2011年才最终敲定的中国旅游日年轻不少，但在过去11年里，中国旅游业的变化、变革已堪明显，如果叠加疫情影响，这些变革更深层次化，而从2011年的旅游日主题“读万卷书、行万里路”，到今年的“绿色发展，美好生活”，已可窥一斑。 11年里，旅游业（文旅业）已成为国民经济的支柱产业，在各目的地社会经济、产业转型中，也扮演权重更巨的角色。 中国旅游日形象宣传口号是“爱旅游、爱生活”，旅游已成为明显的生活方式之一，在中国旅游日每年的活动主题中，生活也是频次最高的词。当旅游更浸透于生活中时，被赋予满足“美好生活”需求期许的旅游业，也就有了更多的扩展空间，文旅业也站在了新的路口。 确定“中国旅游日”，花了10多年 中国旅游日的最终确定，前后也花了不少时间。 上世纪70年代末，世界旅游组织确定9月27日为世界旅游日，后在1980年起每年为世界旅游日确定一个主题，各国旅游组织根据主题开展活动。 中国1983年加入世界旅游组织，关于设立中国旅游日的讨论也增多。 之后有几个重要事件和节点： 2000年，浙江宁海县提议把《徐霞客游记》的开篇日5月19日确定为“中国旅游日”； 2007年、2008年，浙江、安徽、福建、江西、湖南、广西和云南等7省（区）12个城市代表共同呼吁将“5月19日”确定为“中国旅游日”； 2009年2月，原国家旅游局与浙江省签署合作机制备忘录，其中提到，原国家旅游局支持将5月19日确定为“中国旅游日”； 同年12月，国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》，提出设立“中国旅游日”的要求； 2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，中国正式设立国家旅游日，时间确定为5月19日，也就是上述《徐霞客游记》的开篇日。 历经10多年才确定的中国旅游日，意在强化旅游宣传，培养国民旅游休闲意识，推动旅游业发展等。 当然，这一日子的确定，也说明高层级政府部门对发展旅游业的更多重视，在上述《关于加快发展旅游业的意见》（简称《意见》）已多有表露。 《意见》提到，旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。改革开放以来，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善......为充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用。 《意见》还提到，“转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。 其还设定了5年、10年发展目标： 到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%。旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。 力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。 而2015年中国旅游业统计公报显示，该年国内旅游人数40亿人次，同比增长10.5%；入境旅游人数1.34亿人次，同比增长4.1%；出境旅游1.17亿人次，同比增长9.0%； 全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。 对比来看，2015年旅游业主要数据比如收入、人次、对GDP贡献度等超出预期目标，但多个核心指标的增速未达预期。 另考虑到疫情影响，主要参看2019年官方数据，国内旅游人数60.06亿人次，同比增长8.4%；入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。 整体来看，自2009年以来10年里，国内旅游产业发展确实有长足进步，但要说基本达到世界旅游强国水平，还有些距离。 一个细节，“旅游+”融合，当时已多有涉及，《意见》提出，培育新的旅游消费热点。大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。支持有条件的地区发展生态旅游、森林旅游、商务旅游、体育旅游、工业旅游、医疗健康旅游、邮轮游艇旅游。 旅游业的十年深度变革 自2011年至今，中国旅游日已设立11年，除了2020年活动主题空缺外，每年一个活动主题刚好10个，从这些主题中，大致能窥探这10多年来国内旅游业的变化、变革和走向。
整体看这10个活动主题，一方面与当年旅游业的突出特点有关；另一方面，会发现其中呈现一种进阶式走向，2011年的“读万卷书、行万里路”，大致是大家要多出去旅游，增长见识、扩展视野，之后的“健康生活、欢乐旅游”、“休闲惠民、美丽中国”，已开始有将旅游与生活方式相结合的趋势，而智慧旅游、新常态的提出，已在产品、服务等供给层面提出更高要求； 其中智慧旅游提出和推动已久。 早在2011年的全国旅游局长会议上就提出，争取用10年时间在国内初步实现“智慧旅游”，2012年、2013年，两批国家智慧旅游试点城市名单公布；2015年，原国家旅游局印发文件，提出到2016年建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市，建成国家智慧旅游公共服务网络和平台。 再就是2020年，文旅部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，要求加快建设智慧旅游景区，推动旅游产业高质量发展。 以及近期的十四五规划纲要提出，深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。 政策加码背后有疫情影响的因素，但其实也指向一个核心问题：国内目的地升级发展、文旅产业迭代，都必然在行业服务效率、质量，以及产品供给精准化、持续升级中保证和保持更好的能力，智慧旅游要实现的目标之一即是如此。 “旅游促进发展、旅游促进扶贫、旅游促进和平”，将旅游抬升至更高层级，在促进经济发展、脱贫减贫、旅游外交等方面扮演较重要角色； 而全域旅游、文旅融合、绿色发展，则又主要落归到旅游产业的升级发展。全域旅游指向的是一个个目的地在旅游供给体系的优化、升级，一个旅游目的地发展的全局性、全域性思维、路径被更多提倡和要求； 文旅融合则是因2018年文化和旅游部成立，文旅融合从行政体制层面被直接确立，接着就是文化与旅游融合在政策、市场层面被积极推动，文旅融合既着重强调文化和旅游的融合互促，同时也跳脱出这一融合，而在旅游+、+旅游方面，多领域、多业态的多融合、大融合，从旅游业到文旅业，这一表述的变化，旅游业实现了大层面的扩容，边界的模糊性更明显。 而今年的“绿色发展”，可以有两层含义，一是旅游业自身绿色发展，在“绿水青山就是金山银山”的逻辑与路径中，保持绿水青山的底色，可持续实现“金山银山”的可能，生态保护、生态平衡会有更多归束，近一年多生态督查导致一些涉文旅项目的整治，可视为一例； 二是在目的地社会经济发展、产业转型中，文旅业所占的权重整体会走高，这一绿色产业的未来发展空间，以及与其他产业联动互促的前景，都促使其成为不少目的地重力发展领域。比如近期上海提出，力争到“十四五”期末，上海旅游年总收入占上海GDP比重达到6%，成为上海支柱产业。上海有意抬升服务业在社会经济中的比重，这算是一个指向标之一。 在这些活动主题中，还会发现一个词几乎贯穿这10多年中，属于绝对高频词，即“生活”，包括健康生活、让生活更幸福、美好生活，尤其“美好生活”连续三次出现，这意味很明显，美好生活的需要正日益增长，矛盾还难以缓解，而旅游是美好生活的直接折射之一，消费升级下，人们对旅游的需求既有面的扩充，比如一二线到三四线等下沉市场，旅游消费客群体量迅速增加，每年的旅游人次增长算是个佐证，还有旅游消费层级提升，由观光游到观光游、休闲度假并行。 旅游正更多成为一种生活方式，旅游消费日益浸透于人们的日常生活中，低频的长线游、相对高频的城市周边游、本地游，城市商圈的文商旅化等，已在显现旅游新消费、旅游生活化的走向，文旅的新变革正在路上。 |
