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《蜜雪冰城甜蜜蜜》引爆全网,新茶饮教会文旅业的不只一首洗脑神曲

时间:2021-07-09来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

文旅业如何消化新茶饮的“爆款修炼手册”?

2021年上半年的最后一天,奈雪的茶正式登陆港交所,新茶饮市场的想象空间再被拓宽。

而自奈雪通过聆讯至其上市的近一个月内,其他茶饮品牌同样动作不断:喜茶新一轮融资即将落定,其估值从年初的160亿暴涨至600亿元。

更夺人眼球的是下沉市场凭借营销“逆袭”的蜜雪冰城。

一首时长仅25秒的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,一夜之间引发全网狂欢。在抖音上,#蜜雪冰城主题曲#蜜雪冰城甜蜜蜜等相关话题的播放量已突破26亿次。

截图来源:抖音

近5年来,国内现制饮品市场风云变幻。企业们争相模仿的“时代标杆”,逐渐从星巴克转向喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌。而为各行各业带来灵感的新茶饮品牌,也不只“新”在琳琅满目的产品上。

从创新营销、场景塑造到品牌定位,新茶饮行业爆款频出的背后有哪些玄机?与新茶饮类似,面对当代年轻消费群体、探索新生活方式与休闲消费的文旅行业,又能从中得到哪些启发?

流量密码:新茶饮在营销什么?

“我爱你你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜……”过去一个月中,没有人能逃过这首歌词仅17字的“洗脑魔咒”。

自6月3日首次上线以来,蜜雪冰城的两版主题曲MV已在B站实现近2000万的播放量。来自美国民谣《哦!苏珊娜》的欢快旋律、简单却不断重复的歌词,以及被戏称“五毛动画”的MV画面,共同构成这场音乐营销的破圈关键。

与此同时,相关二创内容也如雨后春笋般接连涌现。

根据不同国家、不同曲风等,《蜜雪冰城甜蜜蜜》被改编为上百种版本,播放量破百万甚至高达500万、600万的作品比比皆是。自发参与传播与二创的视频创作者们,也成为这场引爆全网的裂变式营销的主力之一。

截图来源:B站

无论其最初的走红是无心插柳还是有意为之,蜜雪冰城都已经吸引了足够的关注度——几百条二创作品的主题、曲风不一,但不变的是包含“蜜雪冰城”的歌词,及其2018年启用的全新品牌形象“雪王”。再配合全国不少门店发起的唱主题曲免单活动,蜜雪冰城已初步实现了从线上引流到线下转化的营销闭环。

这次看似低成本的病毒营销,也让蜜雪冰城成功晋升为6月的茶饮界顶流。即便是成功赴港上市的奈雪,在话题热度上与之相比也难免逊色几分。

蜜雪冰城的出圈,似乎再次印证了茶饮界的走红定律——自2016年的“新茶饮元年”起,线上线下的花式营销方式,已成为各品牌(尤其是中高端品牌)屡试不爽的杀手锏。

在新茶饮崛起之初,最简单也直接有效的饥饿营销,曾伴随众多品牌从寂寂无名走向“C位网红”。

从喜茶的现象级排队,到奈雪的季节限定产品;再到进入武汉市场前的茶颜悦色,其被视为区域性饥饿营销的扩张方式,甚至成为其变身长沙“城市名片”的助力引擎。

饥饿营销的确能够在短时间内强化消费者的好奇心与购买欲,令品牌及旗下产品的“爆款”形象深入人心。但排队与限量非长久之计。

即使在强调消费者情感与品牌认同感的今天,商业的本质依然是追求成本与效率。而过度的饥饿营销,在拉长产品销售周期的同时,也可能消耗消费者的品牌忠诚度。因此,当茶饮品牌们通过饥饿营销获得一定市场与知名度后,也往往会迅速告别这一营销方式并寻求转型。

如今,品牌IP化和跨界营销成为了头部玩家的新选择。越来越多的新茶饮品牌,已将“万物皆可联名”玩得炉火纯青。

有数据显示,2017年到2021年上半年,喜茶已与74个品牌进行跨界联名,合作品牌涵盖餐饮、潮牌服饰、美妆护肤、生活用品、互联网、手游等各个行业。

上市不久的奈雪,也在跨界营销方面做出过多种尝试,从虚拟概念短片、饮品RAP主题曲,到虚拟留言墙、CUP 美术馆等跨界艺术作品,让“奈雪的茶”这一IP通过多元化的传播方式,最大程度地走向消费者。

截图来源:《喜茶VS奈雪,流量与场景之争》

泛IP时代下,互联网推动社交媒体全面渗透到人们的日常生活中。碎片化传播弱化了传统的渠道营销效果,品牌营销更加强调与消费者之间的交互。而IP天然具有情感连接和强化品牌形象的属性,不只是内容生产公司,越来越多的企业、品牌开始强调泛IP化经营。

也因此,即使不常跨界的茶饮品牌,也会想方设法输出自己的品牌IP。

比如蜜雪冰城利用主题曲营造的“土萌IP”,及其此前打造的“雪王”形象盲盒手办;再如茶颜悦色持续塑造的“新中式茶饮”概念等,均是将品牌形象作为情感媒介引发消费者共鸣,并借此不断输出和强化品牌IP。

第三空间:百变的场景体验

新茶饮行业正在掀起新一轮的“场景革命”。

各类营销不断为新茶饮的品牌推广和引流转化锦上添花;而百变的门店风格、多元化的消费场景,同样是茶饮店加速扩张过程中的点睛之笔。

新场景也可视为新茶饮的营销法则之一。

喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色等都曾有过因主题店“一夜爆火”的经历。而茶饮门店主题化、差异化的异地复制,需要不断创新的设计理念,以及更高的场景营造和租金成本,也因此几乎成为中高端茶饮品牌的专属。

以喜茶为例,从最初的单一店型拓展为标准店、GO店、LAB店等多种门店类型。其中,LAB通常由甜品实验室、制冰实验室、茶极客实验室、周边实验室、娱乐实验室等五大区域构成,可视为其进行多业态融合经营的尝试之一。此外,喜茶还打造出宠物友好、环保主题、黑金主题、古风庭院等多家主题概念店,提供不同的消费场景及体验。

在门店类型上,奈雪同样开拓出奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO四种店型。奈雪酒屋除新式茶饮外,还提供各类酒精饮料,并试水夜间消费场景、延长门店营业时间;奈雪梦工厂则延续了礼物店与酒屋的概念组合,分为烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块。

同样的尝试还包括占地1000㎡的乐乐茶奇幻制茶乐园,以及茶颜悦色“别有洞天”主题店等。各类差异化的店型及多元化的消费场景,表面上看已成为新茶饮品牌“营销出圈”的关键。

而其背后则是与星巴克做着相似的生意——贩卖“第三空间”。

美国社会学家奥登伯格(Ray Oldenburg) 最先提出“第三空间”这一概念。他将“第三空间”定义为城市中家庭和办公室以外的公共空间,如市中心的杂货店、酒吧、咖啡店、图书馆、城市公园等,此类空间更加强调消费场所的社交作用。

这一概念曾经是星巴克引以为傲的核心定位之一。

一直以来,星巴克都在通过更具风格化、舒适化的设计,营造出吸引消费者休闲、社交、工作的第三空间,“星巴克气氛组”的全民调侃也由此而来。在此基础上,星巴克的品牌文化日渐丰富,客单价得到提升的同时,周边产品也爆款频出。

而在90后与00后消费者占比近七成的新茶饮市场中,星巴克所营造出的“打工人”氛围不再是主流。

《2020新式茶饮白皮书》显示,新茶饮消费者偏好的消费场景中,“个人消遣娱乐”场景以80%占比排名第一,其余偏好场景依次是办公室下午茶、闺蜜聚会、情侣约会、用餐时食用等。对于新一代年轻消费者来说,新茶饮“在哪喝”“怎么喝”或许比“喝什么”更加重要。

截图来源:《2020新式茶饮白皮书》

与星巴克相比,新茶饮的消费场景更具多元化、个性化与体验化。简约风、少女风、工业风、中式风等各类空间主题,叠加周边伴手礼、娃娃机、轻酒吧、宠物友好等新潮玩法,也更易切中悦己消费、她经济、它经济等不同的消费需求,塑造出主题鲜明的“第三空间”,并建立与消费者的情感连接。

“第三空间”更加直观的效果或在于,一个引发消费者情感共鸣的社交空间,将为客户提供多维度的消费体验,扩大品牌的消费时段及场景,并在无形之中提升消费者粘性和忠诚度。而更长的停留时间、更高的消费频率,也将为更多的交叉销售与周边消费创造可能。

新茶饮当道,

如何启发转型中的文旅业?

新茶饮不仅改变了年轻人的喝茶需求、方式,也成为疫后餐饮行业中恢复最快的细分品类之一。

数据显示,2020年3月疫情有所好转以来,新茶饮市场最先迎来“补偿性消费”:微信小程序茶饮下单笔数环比增长744%,远高于小吃、甜品、快餐等;饿了么平台新茶饮订单数量也在2020年1月至8月间增长5倍。

从引爆市场到疫后复苏,新茶饮行业的“爆款法则”对于文旅业也具有一定参考价值。

尽管相比新茶饮消费来说,旅游消费的决策过程与消费链条更加漫长和复杂,但二者面对着部分重叠的年轻化主流客群,也共同面临着日趋个性化、品质化、多元化、精细化的消费需求。因此,新茶饮在不断打造爆款、向消费者渗透的过程及逻辑仍有不少可借鉴之处。

从“营销短视症”理论的角度来看,新茶饮得以持续增长的关键或在于:

1. 以客户为导向而非产品,关注消费者的真正需求;

2. 不狭隘定义自身所处的行业,不断创新消费者愿意购买的产品和服务。

对标到新茶饮行业本身,其目标客群为新一代年轻消费者。《2020新式茶饮白皮书》显示,新茶饮市场中90后与00后消费者比重占据近七成。

这届年轻人的消费特征拥有太多标签:颜值主义、打卡消费、热爱国潮、强调个性、酷爱联名、朋克养生、精致穷……但不难发现,新茶饮品牌的形象、产品、营销、场景等,任何一个元素均能“踩中”上述至少1-2个需求特征。

新茶饮品牌精准的消费者洞察,来源于其明确的市场定位及消费者分析。如喜茶、奈雪主攻中高端市场,一二线城市成为其试水新零售的主要战场;而蜜雪冰城专注下沉市场,线下门店布局仍在急速扩张。

消费者洞察能够帮助品牌发现真实的市场需求和消费偏好,并发现潜在的市场机会或制定新的品牌战略。奈雪的茶曾在招股书中提及,其通过搭建会员体系收集相关交易数据,以提供更具针对性的产品创新及营销数据。部分品牌能够在扩张初期通过饥饿营销成功推广,也是因其了解自身产品拥有足够的市场潜力。

同时,我们也可以看到,时下热门的众多新茶饮品牌中,没有一个将自身定位局限于现制饮品行业,其更像是锁定了新生活方式的潜在消费市场。

例如上文中提到的跨界创新营销,令两个可能毫不相关的企业元素相互渗透融合,促成用户体验的互补和升级,从而塑造更具立体化、多元化的品牌形象。“跨界”也使茶饮品牌更易“破圈”,跳脱出单一的茶饮行业,走向茶饮、审美与新锐生活方式的融合。

再如新茶饮瞄准年轻消费客群,在场景上营造出满足社交、体验、打卡等需求的“第三空间”。而事实上,相比茶饮门店,文旅项目或具备更多打造“第三空间”的可能性。

今天的文旅项目打造,已不再遵循传统景区圈地卖票的“躺赚”逻辑。文旅业供需两端发生深度变革的当下,小规模、碎片化的城市本地游、周边游需求走高,倒逼文旅产品供给体系的转型升级,文商旅项目、沉浸式体验、博物馆、剧本杀等新物种、新玩法频出。

尤其对于城市目的地来说,消费者对于娱乐体验、社交互动的要求或更高,其购买意愿与客户粘性、停留时长的关联度也更高,这也为建构主客共享的城市休闲“第三空间”提出了更高要求。

而无论是尝试创新营销、发挥跨界思维,还是原创或引入IP、打造创新场景,文旅企业/项目都需向新茶饮品牌看齐,将消费者需求作为一切的出发点和归宿点,持续发掘新的潜在市场与增长机会。

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