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本地生活战事再升级,“阿里版美团”挑起文旅市场新竞争

时间:2021-07-09来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

巨头的“恩怨情仇”和市场“肥肉”之争。

本地生活服务竞争再度提速。

近期,阿里巴巴公布了一系列组织架构调整决定。其中,将基于地理位置服务,形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块。

疫情给本地生活创造重要发展机遇背景下,阿里对本地生活板块进行了大规模调整与整合。其中,飞猪在此次调整中首次被纳入生活服务板块,弥补了后者在酒旅业务上的缺失。

本地生活蕴含的巨大机遇使其成为不少巨头瞄准的“第二增长曲线”,阿里之外,美团、抖音、快手、京东等同样加速在本地生活领域“跑马圈地“。

阿里新一轮组织架构调整背后,有诸多问题值得探讨,至少有两个核心方面问题:

1、高德、飞猪并入阿里本地生活后,能给后者带来什么?各平台间流量、数据、场景、商家、供应链如何打通以形成规模效应?阿里的本地生活能否变强?

2、“高频带低频”商业逻辑下,谁更有机会夺得这场流量争夺战的最终胜利?如果本地生活变强,又能给包括飞猪在内的阿里文旅板块带来什么?文旅市场竞争又可能有什么变化?

打造“阿里版美团”?

早在2018年,阿里宣布成立本地生活服务公司,由饿了么和口碑合并组成本地生活服务平台,对标美团+大众点评。

要形成本地生活平台的裂变效应,打造流量入口是基础。尽管阿里巴巴生态体系全球年度活跃消费者超10亿,但阿里业务众多,用户群体分散,与竞争对手相比,阿里在流量上的优势不算显著。

业务条线庞杂,也导致阿里在相当长的时间里缺乏定位清晰的流量入口,部分造成其在本地生活赛道中的后发局面。

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进军本地生活第三年,饿了么的“大前锋”地位逐渐明确。

新一轮组织架构调整前,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在阿里2021财年第四季度及全年财报电话会上表示,将继续全力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,为用户提供多种生活服务。

此前,支付宝、盒马、天猫超市、淘鲜达等淘系平台陆续接入饿了么,从流量和供应链两端为后者提供补给和支持。阿里财报显示,2020年二季度,饿了么新增消费者有45%来自支付宝。饿了么方面去年3月也曾透露,支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后,饿了么口碑商家每天将迎来超过1亿的访问用户。

参考公开数据,当前饿了么在用户和商家数量上与美团均有较大差距。但存有变量:阿里在提供包括支付在内的更多业务和流量扶持;反垄断高压下,“二选一”遭禁止,商家资源也有望迎来增长。

高德和飞猪的加入,补全了本地生活板块的酒旅、地图导航功能。目前,高德平均日活超1亿,以地图为入口,成为涵盖打车、景区门票、本地生活业务的人地关系平台;飞猪则进一步补足住宿、旅游的产品供应链。

从外卖餐饮、到店酒旅、地图出行,再加上已经与饿了么打通的同城零售、生鲜电商等,梳理阿里此次组织调整的逻辑,不难看出,在业务板块上,阿里的本地生活服务正逐步向美团靠拢。

已经在本地生活领域占据一席之地的美团,发展逻辑即在于围绕“Food+Platform”战略定位,利用高频次的外卖引流,通过到店、酒旅、新零售板块变现,同时不断拓展消费场景,增加流量总额,打造超级平台。这也是目前本地生活的核心发展逻辑。

本地生活战事升级

参考艾瑞咨询预测数据,到2025年,我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。

这指向:本地生活赛道竞争激烈,但是有着数十万亿市场规模的“新蓝海”。

疫情给本地生活带来了史无前例的发展机遇。大量新用户涌入,获客成本、用户习惯培育成本大幅降低,叠加后疫情时期本地、周边消费需求持续发酵,多重利好刺激越来越多巨头入局、加码本地生活业务,但路径各有不同。

2020年3月,抖音升级企业号,推出团购功能;6月上线达人探店活动;7月在企业号上线酒店预订、门票预订功能;12月推出城市大玩家活动,鼓励用户拍摄各类探店视频。

2020年底,字节跳动商业化部正式成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。有媒体报道称,在原SMB(中小客户)业务线撤销后,字节约一万名员工在2021年1月调整至该部门,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等进行客户挖掘。

同样在2020年,快手APP二级入口上线本地生活板块,分为美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四类,还上线了吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。通过与同程艺龙、去哪儿网等OTA平台合作,快手发力本地旅游业务,逐步搭建起本地生活的产品供应链。在2021年4月底举行的光合大会上,快手高级副总裁严强将泛生活服务列为快手2021年三大方向之一。

作为内容平台,相较于“流量互导”模式,抖音与快手更倾向在“种草”、”拔草”交易闭环上做文章。由于内容池中有大量“吃喝玩乐”内容,短视频有天然“种草”属性,加上直播带货等商业模式,成交转化率高。流量+内容,是短视频平台入局本地生活的独特优势。

但内容平台在商家资源和供应链方面存在劣势,限制其在本地生活业务的展开。美团、阿里等平台早已通过外卖、生鲜、电商布局搭建起效率极高的产品供应、销售、运输体系,形成了业务壁垒。内容平台要转型做服务,供应体系的搭建、用户心智的培育,都是绕不过去的槛。

内容平台之外,京东、拼多多、滴滴、哈啰也陆续加入本地生活战事。

2019年初,京东组建生活服务事业群。2020年,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。2020年12月,京东先整合自身已有业务做社区团购,后以7亿美元战略投资兴盛优选,全面布局一二线、下沉市场社区团购业务。

2020年上半年,拼多多推出“快团团”试水社区团购,下半年正式推出多多买菜,加入团购大战。到年底,拼多多全面上线旅游出行业务"多多旅行"。

电商平台做本地生活,供应链优势相对突出,但实物电商与生活服务平台定位不同,在商家数量、商品品类、配送体系等方面均有所差异,考验平台后续地推、基建能力。此外,作为工具类应用,电商APP活跃用户数远低于抖音等内容平台,一旦后者本地生活生态成型,前者将受到不小冲击。

再来看出行平台。

2020年6月,滴滴上线橙心优选小程序,挤进社区团购赛道。几乎同时,滴滴关联公司成立北京小桔国际旅行社有限公司,业务包括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等。近期,名为“小桔旅行社”的在线旅游网站内测上线。

对标美团的哈啰,自2020年下半年起上线了多个本地生活新业务,包括到店团购、哈啰酒店、哈啰打车等。

作为出行服务平台,滴滴与哈啰同样具有做本地生活的逻辑。“高频带低频”模式下,出行业务延伸到酒旅,同时发力社区团购是为合理。其中,滴滴加上两轮车业务,月活用户超过4亿。

但本地生活的高频次消费、高地推门槛、高密度配送体系特点,极为考验平台底层基础设施,需要流量入口、物流配送调度体系、商家服务和支持体系等多个维度的系统支持。综合来看,出行服务平台无疑是当前本地生活赛道中实力较弱的一类玩家。

文旅市场会被挑起新竞争吗?

回过头来看,从阿里美团,到抖音快手,入局者们发力本地生活,旅游是绕不开的话题。

为何?疫情之后,本地游、周边游需求旺盛,旅游与生活的界限逐渐模糊,更加本地生活化的旅游成为常态。旅游依托住宿、交通、景区、演出等内容,涵盖了绝大多数出行与娱乐场景,聚焦消费者“吃穿住用行+休闲娱乐”业务的本地生活,自然需要补足旅游业务。

而本地生活如何带动文旅业务,我们可以将其拆解为两个问题:基于地理位置服务的高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,能否增强阿里的本地生活实力?在做强本地生活的过程中,阿里的文旅板块会如何受益?

这轮调整中,高德作为三者中流量最大的平台,是生活服务板块的核心角色之一。

在流量体量上,数据显示,转型成出行聚合平台的高德最新月活数接近5亿,居于行业第一,远高于饿了么和飞猪活跃用户数。在用户属性上,根据易观分析发布的报告,高德24-30岁、31-35岁之间的用户占比分别达到35.8%、26.4%;非超一线城市用户占比达到85.8%。

艾媒咨询的数据显示,24岁及以下用户在饿了么平台占比高达65.27%。而飞猪95后用户占比已达到58%。

对于用户群体以年轻人为主的飞猪和试图发力下沉市场的饿了么来说,高德的用户与其或存在重叠、或补充增量。

在业务协同上,高德与饿了么的合作早有试水。2020年初,高德与饿了么合作,为蜂鸟骑手开辟专属地图上报通道,使蜂鸟骑手变身“活地图”采集员。双方还搭建数据化商业操作系统,为更多偏远地区的小商户实现数字化。此外,高德2019年启动“小店发光”计划,也为饿了么拓展商户资源提供了参考路径。

本地生活能给飞猪和阿里文旅板块带来什么?

旅游作为典型的低频次服务,过去两年,美团、抖音等跨界巨头凭借流量优势对单业务线旅游公司实现了降维式打击。易观数据显示,2021年5月,携程旅行月活用户规模达到5527.27万,去哪儿旅行3828.48万,飞猪旅行为1932.61万。而抖音日活超过6亿,美团优选月活已经达到9500万。 

此外,参考Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,在线旅游市场仍呈现“一超多强”局面,携程市场份额达40.7%;去哪儿、美团、同程居于第二梯队。

对飞猪来说,单纯做OTA,流量差距和市场份额在短时间内都难以赶超。 

此外,疫情背景下,飞猪原本颇具竞争力的出境游业务难以开展。出境游客群需求转化、境内游市场开拓,是飞猪当前亟需突破的关卡。

与本地生活、高德组成生活服务板块,通过高德、饿了么等高频应用引流,在飞猪转化,降低获客成本,是飞猪在这场调整中可以预见的红利。其中,饿了么正集中发力下沉市场,相较于市场份额被瓜分殆尽的一二线城市和高端市场,这部分流量对于飞猪提升市场渗透率而言或更为珍贵。

生活服务板块的组建也有助于飞猪摆脱过去单线作战状态,更有效率地调动整合内外资源,提升组织能力。根据张勇在全员信中指出,此次调整旨在面向未来打造更敏捷的新型组织,进而形成板块生态效应。

但还得打个问号。

面对携程和美团在高低端市场上的夹击,过去主攻境外游的飞猪在产品上并不具备优势;饿了么最新市场份额与美团三七开,现阶段自有流量有限;高德在景区、酒店等方面业务与飞猪存在交叉重叠,后续能否真正整合协同等,这些问题都对这轮调整的效果提出挑战。

在组织架构上,对比美团App作为一个中心化平台,生态协同效应更为明显。保留独立品牌和主APP的前提下,阿里内部原本“各自为政”的业务如何打通?不同研发与运营团队如何协同?流量导入后成交如何转化?流量入口是否会形成虹吸效应?

对飞猪乃至阿里来说,本地生活不仅在于运营方式与业务重心的调整,更关乎去中心化的业务协同与合作。

随着各巨头所在行业流量增长见顶,本地生活将迎来越来越多参赛者。为了占据了消费者的高频流量入口和电商物流的最后一公里,参赛者们事实上成为数字化时代新基建的建设者,从商家、产品、供应体系等多个维度重构目的地。他们的入局,也成为新文旅时代旅游产业面临的最大变量。

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