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《旅游百人谈》重磅连载 | 39. 论旅游演艺产品的打造及运营—以印象大红袍项目为例 &nda

时间:2021-07-21来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

旅游演艺这个能对二次消费产生有效拉动的业态又成为投资热点。

*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载,此文为第三十九篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题,反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索,从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体,他们的文章,既有对传统行业的反思,更多地是对新兴业态的探索;既有对行业层面的探讨,更多是对自己企业发展的思考;是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

随着近年来文旅综合性投资越来越火热,以及受景区门票政策性降价的影响,旅游演艺这个能对二次消费产生有效拉动的业态又成为投资热点。

“一群人在景区重复演一台戏”,旅游演艺看似模式简单,实际上在多年激烈的市场竞争下,留存下来的屈指可数。“二八”定律在这个行业也很适用。为什么有的一直亏损,有的却利润极高、活得很好?为什么有的花了很多钱、打造极致产品却失败了,有的投资不多、品质一般却能不断成功复制?为什么有的开局不错但逐渐衰败,有的却能十几年来经久不衰?旅游演艺对于一个旅游目的地来说,究竟有什么价值?能起到哪些作用?又有些什么局限?

旅游演艺项目的选址

(一)选择旅游目的地

旅游演艺本身不能构成一个旅游目的地项目,它只能依托 500 万人以上的特大城市、著名的旅游目的地,以及年客流量不低于 100 万以上的旅游景区。依附于这样大的市场,它才能做锦上添花的事,否则它不能独自形成核心吸引力,不能给城市和景区雪中送炭。

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(二)旅游目的地选择区域

1. 旅游区、度假区A

2. 市区或新开发区

3. 主游线上的交通枢纽

武夷山国家旅游度假区是 1992 年 10 月国务院首批批准设立的 12 个国家级旅游度假区之一,与著名的武夷山风景名胜区一溪之隔,距武夷山自然保护区 40 公里,毗邻机场、火车站,距武夷山市区 11 公里,交通十分便捷。该区以发展国际旅游休闲度假为目标,在总体布局上划分为旅游接待区、休闲度假区、高尔夫度假区、综合娱乐区和特色游览区五大功能区以及综合服务区、民俗风情区、水上活动区等十五个功能小区。

……

旅游演艺项目的主题定位

为什么取名叫印象大红袍,而不是印象武夷山、印象九曲、印象朱熹等呢?

“仙翁遗石灶,宛在水中央。饮罢方舟去,茶烟袅细香。”这是宋代著名诗人朱熹对武夷“山水茶”的动人描绘。武夷山大红袍作为“茶中之王”,早在唐宋时期就盛名远播,大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后,又代表中国乌龙茶申报世界“非物质文化遗产”。

武夷山在决心打造“印象”演出时,邀请张艺谋、王潮歌、樊跃团队来到武夷山考察,最终定下了“印象大红袍”的名字。

“这个城市给我记忆最深刻的,是那几棵长在岩壁上的大红袍母树。”张艺谋如是说。

据王潮歌介绍,他们曾欲选择武夷山水,因为大王峰、玉女峰几乎是福建的标志,它们两两相望,超越肉体凡胎的爱情故事感动了无数的世人,而九曲溪、摩崖石刻更具有浓厚的人文特质。他们也曾欲选择朱熹,因为朱子理学的核心思想有千年传承。

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旅游演艺项目的运营管理

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印象股份除演出主营业务外,另下辖负责衍生品开发及经营的印象文化产业公司、负责景区及商业配套项目的印象文旅及印象大红袍国际旅行社,以及负责温泉项目经营的印象茶汤温泉度假村有限公司等下属企业。

(一)主要产品和主要收入

印象股份公司立足于文旅行业,主要产品和服务是“印象大红袍”大型实景山水剧的演出及运营。于 2008 年开始筹备,2010 年年初公演。公司目前的主营业务收入主要来自于“印象大红袍”演出及运营的门票收入。

(二)企业文化建设

印象大红袍的企业文化,是基于现代企业文化管理原理,充分考虑企业发展战略、内外部因素,发扬传统文化和公司自身文化积淀以及决策层的文化倡导而构建的文化体系。

使命:让更多人体验文旅之美

愿景:致力于成为中国文化旅游演艺标杆企业

核心价值观:敬业奉献、创新活力、合作共赢

(三)组织机构和治理体制

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旅游演艺项目的营销模式

旅游是条线路,旅游演艺需要融入其中,找准自己的切位,旅游演艺又是一个特别的产品:无形,需要现场体验。

武夷山的游客主要以团队为主,印象大红袍立足“传统营销方式”,深耕“新型营销途径”。印象股份公司销售门票以经销为主、直销为辅,通过旅行社、票务代理公司向终端的观众群体销售门票,直销主要是向部分散客及企事业单位直接销售门票。

(一)市场细分与目标市场确定

山水实景演出顾客包括 C 端游客与经销商,C 端游客为公司演出的最终消费者。公司通过自身对现有市场的了解和未来趋势的洞察,结合当地具体情况进行市场细分。

针对 C 端消费者,为了充分把握游客心理、准确做好产品和市场定位,对最终消费者根据销售区域、类型、职业、消费能力等进行细分,采取个性化细分方法确保产品能满足消费者的需求。

……

(二)营销过程管理

公司加强营销管理,积极推行营销工作标准,优化工作流程;开展多方位营销业务培训,提升营销人员业务水平;定期组织召开营销会议,根据市场和顾客需求信息以及公司的状况进行分析,确定有效的营销策略和服务策略,引导顾客需求,不断提高顾客满意度。

1. 市场需求收集与分析

开展市场调研或市场信息收集,收集各种市场信息及数据,主要有武夷山整体接待情况、武夷山各旅游景区接待量、竞争对手的经营情况、福建省内各旅游目的地接待情况等,为下一年度的营销策略提供基础数据,同时也根据市场收集的数据和反馈意见,确定产品的定位。

2. 销售目标分解

一是预估下一年度整体可以完成的销售量(销售人次、营业收入),并对该销售量进行全年分解。二是确定下一年度各渠道的构成及销售比例。三是确定各经销商的构成,及各自承担的权利和义务。

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3. 市场推广与开发

4. 渠道开发与优化

5. 加强客户管理与服务

……

旅游演艺项目的品牌管理

《印象大红袍》是由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角”领衔创作的第五个印象作品。公司充分发挥印象的品牌效应,成立企划部负责品牌建设和推广维护,进行企业标志、广告宣传、服装服饰、办公用品、场馆标识等系列 CI 设计,建立机制、配套资源(品牌推广设立专项预算),通过行业展会、交流会、广宣等方式,树立公司形象,提高品牌知名度和美誉度。

品牌管理执行特点——

传播平台:与时俱进,流量在哪儿,平台在哪儿,印象大红袍宣传阵地就在哪儿。实现从纸媒时代、微博时代、微信头条时代,到主流媒体时代、抖音等短视频时代的变迁。

传播内容:结合事件、活动、热点进行传播。例如 2019 年的“爱国主题”“文化自信”“夜经济主题”。

传播手法:“微博总动员”“节点海报”“朋友圈小视频”“抖音短视频”“直播带货”等各种传播手法广泛利用。

本土强势曝光:以本地氛围营造为抓手,不断强化落地品牌影响力和落地氛围营造。到武夷山后从武夷大道灯杆道旗、机场、高铁站出站高速出口、旅游大巴车80% 以上的车身广告、公交车身广告、景区通道等随处可见的品牌曝光,以及导游、司机、当地陪同乃至酒店、餐馆、加油站服务员等随口而出的推荐,可见我们多年的精耕细作。

……

旅游演艺项目的技术运用

(一)剧场 & 舞台:文化 + 创意 + 技术

形态、景观彰显主题特色文化,具有创意效果并符合演出内容元素的建筑结构与给排水等技术标准要求。

1. 仿古民居表演区:面积 2403 平方米的仿古民居表演区的建设借鉴了武夷山下梅古民居的建筑元素,诸如马头墙、木构、砖砌拱门等,通过这些建筑元素,再以被列入国家第一批非物质文化遗产名录的大红袍制作技艺及博大精深的中国茶文化为载体,糅合传统历史文化,实现了山水与人文的和谐之美。

……

(二)技术设备:“高尖端”或“专精巧”

宏大型演艺项目多采用最先进或顶级技术设备,精致型演艺则多讲求技术设备的精致感、艺术性。《印象大红袍》15 块电影银幕完美地融入到自然山水之中,呈现多屏幕矩阵式超宽实景电影场面,让观众分不清虚实。

(三)音乐舞美:渲染文化 + 精准配合

音乐、舞美对主题文化和故事情节具有表达、渲染、烘托等作用;灯光、音乐、舞美、台词与舞台变幻、故事情节、演出时长要精准契合。

……

《印象大红袍》坚持文旅融合发展路线,通过实施“1+2+3”产业扩张,立足“大武夷”地区,深度拓展《印象大红袍》演艺板块,上下游联动,做大做强,打造“茶汤温泉” +“大红袍体验中心”两个新核心,在演艺输出、衍生产品、景区运营管理方面初显成效,通过“演艺输出”向省内其他区域和周边省份进行试探性延伸和拓展。以内容精品化、品牌名片化、渠道多样化、服务专业化、管理精细化等五化为支撑,通过人员队伍建设、企业文化建设、信息化建设等 3 项建设提供基础保障,深度推进产品布局、产业价值链延伸,到 2021 年实现销售收入 2 亿元的总体目标,初步形成文旅产业布局。

作者简介

郑彬,同济大学 EMBA,福建印象大红袍股份总经理;中国舞台美术学会专家委员、中国文化管理协会文化产业委员会专家智库成员、南平市旅游协会会长、武夷学院旅游学院客座教授、武夷山市文联副主席。先后获得文化和旅游部优秀专家、福建省优秀共产党员、福建省优秀企业家、海西绿色腹地创业创新团队领军人才、南平市先进个人等荣誉。

*欢迎预订,有机会获得作者亲自签名。联系人:史雁冰,微信号:bing878919,手机号:18515550582

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