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《旅游百人谈》重磅连载 | 45. 从四个维度思考文旅内容制造—以重庆洪崖洞为例

时间:2021-07-25来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

文旅内容制造应该从游客、营销、运营、投资四个维度思考。

*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载,此文为第四十四篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题,反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索,从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体,他们的文章,既有对传统行业的反思,更多地是对新兴业态的探索;既有对行业层面的探讨,更多是对自己企业发展的思考;是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

文旅热度越来越高了。

我认识的好几个投资人,去年都不约而同地暂停了对其他领域的投资,转而投向文旅领域。我的朋友投资人老赵,这几天不断问我一个问题:文旅的哪一个环节值得投资?

每一个环节都有价值,但是我个人认为内容体系的价值特别重要。老赵的问题又来了:文旅内容如何制造?任何事情都有思考的维度。我认为,应该从游客、营销、运营、投资四个维度思考文旅内容制造。

从游客维度思考

做文旅产品,建内容体系,我们的思考更多从两个角度出发。

一是专家角度。做产品前,先找一批专家进行头脑风暴,这是普遍的做法。而事实证明,这种做法很可能是不靠谱的。我参与过一个演出项目论证,项目策划的时候,各路专家多次建言献策,真正做到了集思广益。但是演出推出的时候,市场选择了用脚投票。以大家都熟悉的宋城为例,其实文艺专家们并不看好这个产品,但是宋城现在已经成为旅游演艺的第一品牌。这充分说明,专家不一定能代表游客,专家的意见,不一定就是正确的意见。

……

(一)用观察来发现用户需求

真正的观察不仅是看用户在干什么,而且要总结用户背后的行为模式,研究其中的规律特点。

……

(二)通过交流发现游客需求

通常,你问顾客他需要什么,顾客或许能很快给你一个答案。可是这真的就够了吗?事实是,用户表面上说出来的需求,往往并不等于他们内心真正的欲望。用户直接说出来的需求,往往只是他心中想的一个模糊方向的粗略概括,而他内心的欲望却没那么显而易见。

……

(三)通过亲身体验发现游客需求

如果你是饭店的服务员,有没有作为一个顾客亲身体验排队等待的感受,有没有了解餐桌桌面的情况和卫生噪音的情况?大多数人在经营的时候,就往往只关注到自己的职责,而忘了用户的体验感受。

……

从营销维度思考

文旅内容制造逻辑,其次应该从营销维度思考。

从游客维度思考,保证了产品内容具有市场消费力。从营销维度思考,主要的思考点在于利于市场营销、便于市场销售。

(一)从营销维度思考,首先是要找到原点支撑

什么是原点呢?原点就是项目在市场上的初始支撑力量,是非常硬核的初始消费人群,类似于忠粉。成功的项目都有原点,以原点为基础进行扩散,比如说,小米手机的原点即为手机设计发烧友。

……

(二)把一两个产品体验点做到极致

产品做到极致,会让游客产生超预期的体验。只有超预期的体验,才会引发自发传播。《增长黑客》这本书讲了一个观点:当你不能保证全部目标点都实现的时候,争取把一两个目标点做到极致。

……

(三)精心设计利于传播的元素

在制造文旅产品的时候,要精心设计那些便于广泛传播的元素。时下兴起的网红打卡点,大多只利用拍照传播元素,普遍与产品结合度不够紧密,以至于传播不能持久。

……

从运营维度思考

商业项目运营,就是解决人、货、场三个元素的有机融合,从而使项目得到良性的运转。对文旅项目而言,就是服务人员、消费场景、运转流程三者的有序互动和运行。

(一)服务人员是文旅项目的直接推手

绝大多数的用户服务和体验,都需要通过具体的人来跟用户之间产生互动和对接。因此,员工的表现就极为重要。

……

(二)消费场景,即文旅项目的体验空间

人是环境中的动物,哪怕员工培训得很好,但是游客或者顾客处在糟糕的环境当中也是不可能获得良好的体验的。相反,如果我们能够把顾客接触的每一个场景、细节都设计得超乎他们的想象,那么顾客就更有可能获得超乎预期的体验。我们在做洪崖洞六楼《巴渝梦境》项目的时候,特别注意了场景空间的沉浸式设计。游客进入这个空间,会迅速进入心流状态,沉浸于 360°的立体感受之中。

……

(三)流程是稳定服务的保证

流程就是用于提供服务的策略、任务和程序。通过流程,可以解决重复发生的问题,以及让各个不同部门之间的互相配合衔接,能够得以高效的开展,从而提供持续稳定的服务。

……

从投资维度思考

文旅内容制造,还必须从投资维度思考。我这里所说的投资维度,更多指的是一种投资思维逻辑,把文旅产品的成长过程,视为一个整体的投资路径,而不是一种短视的投机行为。

多数文旅项目投入大,回收期长,最后不得不做成地产项目。我认为,这其中,还是文旅产品开发者、内容制造者缺乏投资思维所致。以投资思维制造文旅内容,要考虑当期、回收期、长周期之间的匹配问题。

(一)游客量要能够支撑当期

文旅项目投资最重要的是解决投入与收入之间的匹配度,这个匹配度体现在各个阶段。

其中最重要的是现金流要能够支撑当期的运转。现金流支撑当期的关键是当期游客量要足,游客的消费要能够平衡当期的成本。也说是说,当期至少要有一组产品能引起市场足够的兴奋点,能够满足游客的需求。

……

(二)产品搭配,平衡回收期

大的文旅项目系统内,第一个产品就相当于一个小项目,各个小项目组合成一个系统,这个项目组合系统应该能够平衡资金投入回收期。这里讲两个项目组合原则。一是长短结合。就是回收周期长的项目要和回收周期短的项目形成组合,这个组合能够平衡项目的回收周期。比如说袁家村、横店都有一款爆款产品——酸奶。虽然一个是西北民俗风格,一个影视城风格,但是内容都是差不多的酸奶。价格也不贵,20 元左右一瓶。千万不要小看了这款不贵的产品,一年会有 500 万元上下的利润,利润率惊人。

……

(三)IP 开发,给资本想象空间

支撑了当期,平衡了回收期,资本市场还不一定看好这个项目。资本市场喜欢项目未来有足够大的想象空间,未来有强大的盈利能力。对文旅项目来说,只有开发和运营 IP,才会有展望未来的能力。对文旅项目来说,IP,不仅是文化知识产权的挖掘,还主要是以文旅项目的基因为内核,衍生开发出来的文化旅游类衍生项目。这类项目可以批量复制,可以走出文旅项目本身的物理空间,到更广阔的空间去生长和成长。只有这样,文旅项目才具有无限放大的可能。比如说熊本熊、唐老鸭、米老鼠,单是影视、游戏的收入就很惊人。这一点,很多人都想到了,为什么却少有成功者?关键在于团队的创意能力、执行能力。对文旅内容制造来说,这是至关重要的基础条件。

作者简介

张仁进,硕士,现任重庆洪崖洞文化旅游公司总经理,曾任重庆武隆县仙女山镇副镇长,重庆忠县旅游委党组书记、主任,重庆橘城旅游投资公司董事长,重庆旅游规划研究院院长,重庆旅游营销中心董事长。操盘过多个文化旅游项目,兼任重庆文化与教育品牌专家委员会副主任、大学文旅教授,发表专业文章50 余篇。

*欢迎预订,有机会获得作者亲自签名。联系人:史雁冰,微信号:bing878919,手机号:18515550582

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