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精致商旅,何以成为中高端酒店的“升级利器”?

时间:2020-12-08来源:境外自由行 官网:http://www.jetgo.cn

品牌 | 丽柏酒店 Park Inn by Radisson 以精致主义为核心追求的新商旅品牌 近些年,消费升级带来的市场需求,使得中档酒店大范围崛起,填补了住宿生态的一大空缺。如今,消费升...

  品牌 | 丽柏酒店

  Park Inn by Radisson

  以精致主义为核心追求的新商旅品牌

  近些年,消费升级带来的市场需求,使得中档酒店大范围崛起,填补了住宿生态的一大空缺。如今,消费升级进入另一个阶段,对于新一代消费者来说,消费的升级不再只是一种量变,而是一种质变。在下一轮的升级战中,中档酒店迎来全新的挑战——如何平衡独立精品的态度与连锁商业的机遇;如何以“产品美学”应对新一轮的消费升级,或将是中高档酒店实现“顺势而为,逆流至上”的关键所在!

  【Part One】中高档酒店的连锁升级之路

  “顺势而为,逆流至上”

  在2018年,“消费升级”是一个常常引起共鸣的新词,描述了中国不断变化的消费现状。对于经常差旅的人来说,这可能意味着选择中档精品酒店代替经济连锁。到了2020年代,消费升级也将全面进入另一个阶段,消费者的消费行为越来越趋于理性,消费理念也由“多”向“精”转变。尤其是年轻一代的消费群体,他们更加关注个性与品质。

  在《第一财经周刊》此前发布的《新中产品质生活报告》指出,新一代消费者将奉行品质为先,要匠心也要个性;要诗也要远方;关注健康、亲近智能、热爱生活;更重要的是,他们认为在新零售时代,人人都可以是体验专家,他们期待在消费中获得切实的价值与情感共鸣的体验。

  因此,如果品牌既不能提供巨大的价值,也不能提供与消费者产生共鸣的独特体验,那么它们就很有可能遇到困难。中高档酒店,就是这波消费升级的主力军。如果过去是一个市场量化的升级,那么当下,则进入品质及商业模式全面升级的新纪元。

  事实上,中高档领域并不缺乏品质感极佳的酒店,许许多多极具特色的独立精品酒店在此熠熠生辉,然而大品牌的视角并不仅仅是做一个小单体那么简单,他们更侧重于商业连锁的实现,这并不是什么难事,而问题也随之而来:可复制商业快速发展,品牌及空间呈现同质化现象也日趋明显。行业呈现两极分化,一是过分追求商业可行性,对文化个性、空间差异化打造失去热情;二是在精致化表现上沦陷于自己的理想方案,不重视商业复制可行性,最终导致步履缓慢,商业势能缺失。

  因此,未来的中高档酒店升级,不是单一产品的升级,不是品牌文化的升级,而是商业连锁整体可行性方案的升级,那些“独立精品酒店气质与商业野心”并重的品牌,或是时代及行业所需。如果独立精品酒店,是对小众群体的定制方案,那么连锁品牌完全可以是一个“轻定制”的领域——为自己的消费群体打造符合切实需求的根本性改变和方案,这将是对设计、品牌、集团的全面考验。

  不可否认,在未来很长一段时间,中端酒店市场都会是酒店业的必争之地。酒店品牌布局也理应顺势而为。丽柏是丽笙酒店集团旗下定位城市商旅的中高档酒店品牌,现统一归属于锦江酒店(中国区),作为以精致主义为核心追求的新商旅品牌,它在品质的追求以及商业潜质的挖掘上都独具优势,以下以丽柏为范本,探讨新生活方式下,商旅酒店如何在产品及商业格局上突破固有思维,逆流至上,不被潮流表面的虚假繁荣裹挟,切中商旅要义,对消费者更加本真的消费动向做出有效回应。

  【Part Two】新生活方式下的“精致商旅”

  “探索住下来的本真艺术......”

  所谓精致商旅,探讨的是住下来的本真艺术,而非哗众取宠的概念渲染。丽柏立足于“精致主义新中产”客户在商旅路途上的特性,以跃界、激活、趋时三大产品理念,得以更好地实现“好享住”“好知心”“好值得”的客户价值特性。丽柏对流行事物,是有选择地呈现,更重视对于目标客群的把握,对于产品精致度的提炼,对于用户体验的回归与活化……

  01 本土生活,国际视野

  作为锦江酒店(中国区)与丽笙酒店集团旗下的品牌,丽柏既拥有全球第二大酒店集团的国际视野,也切实地足迹遍布全球,本身就有着足够的历史与沉淀,因此,丽柏比大多数品牌更加明白,在全球化的背景下,不同地区的消费者,会呈现出不同的产品与服务喜好,对于本土生活的细致发掘,而非粗暴地公式化套用,才是立足的根本。丽柏在中国落地前,经过严谨、科学的品牌本地化设计,融会贯通丽笙欧洲团队的国际智慧与本土巨头维也纳酒店运营体系的中国酒店发展、经营特色战略。

  因此,除了对于目标客群“对于品质的追求不简单只是产品表面,对于日常生活的每个细节都有极致化追求”的基本判断外,丽柏更是选择结合中国市场的需求及消费者的喜好,以人为中心建立品牌,挖掘本地消费者内心所好,从而提炼消费者需求的价值主张,并围绕这份消费者所主张的价值,设计本地化的产品和服务,形成独属于自己的品牌战略。

  02 精致主义,落足质感

  中高档酒店最不应陷入的,便是原有中档酒店“浮于表面”的急躁感,而更应以一种匠人精神,对产品进行臻于完美的细致打造,如果中档酒店是量产的工艺品,那么中高档酒店就应是手作的艺术品,每一件都倾注心血,藏着故事。尤其是对于针对那些具有强烈品牌认知,最爱性价比高品质品牌的“精致主义”新中产来说,他们通过对酒店每个细节独特的考究、关注和品味,达成自我从外在到内涵的满足感,更强调酒店的质感。

  在丽柏酒店,每一项功能都绝非只求噱头的虚设,而是切切实实地将“精致主义”注入细节之中。满足多功能需求的现代大堂,充足的电源、USB插座、免费极速的无线网络、私人卡座、会客隔间等多元空间方案等,构成一个真正可用的灵动空间;24小时能量角、深夜不打烊的美食自助站等餐饮设施,使旅人时刻保持活力;睡眠依然是丽柏最为关注的要点,焕活的沐浴体验、高品质的清洁床品,回归了一个商旅客最终也是最根本的需求。

  03 细致体验,打破隔阂

  “体验经济”盛行的当下,不止的中档酒店、高档酒店,就连经济型酒店也在力图将消费者体验提升一个台阶。中高档酒店去提供独属于高档酒店的体验,自然是成本过高,但要做到远胜于中档酒店、经济型酒店,并在同品类中独树一帜,却是必须努力的方向。

  丽柏致力于推行“是,我行!”的服务理念,为客人提供360度的住宿体验,围绕着轻松感受、当地特色、难忘时刻、出色的基本设施四大客户体验属性,从入住前到入住后,将一家中高档酒店所能获得的所有体验,均事无巨细地提供,在轻松的旅宿体验中,打破酒店与住客、住客与住客、住客与城市的隔阂,新的生活方式,在此刻,更加熠熠生辉。

  【Part Three】产品哲学:一个协作的空间

  “每时每刻,弥足珍贵”

  过去的酒店运营,或许全凭经验,而如今,中档酒店的赛道已足够拥挤,中高档酒店同样高手如云,那些拥有“产品经理”思维的酒店,才能更好地对品牌进行定位,触达新消费触点,做好设计美学……一个卓越的产品,优秀的空间,涉及品牌定位、消费触点、成本控制、设计美学等等——是基于这些因素展开的思考结论共同协作的成果。丽柏便是一个将产品哲学与空间协作发挥到极致的品牌,其诠释打造的亲和且有质感的商旅空间,得以最终让宾客感受到每时每刻的珍贵之感。

  NO.01 高阶设计:设计酒店基因

  酒店的设计,代表的不仅仅是酒店自身的审美力,更是其对于本土市场以及目标客群精准考量后的结果,而非将流行元素进行盲目叠加。设计的结果,要呈现出产品的理念与调性,更要满足旅人的“自我实现”需求,最终在空间中,与城市、与人,都形成和谐的整体。

  作为引领全球设计酒店风潮的丽笙酒店集团旗下的品牌,流动着纯正丽笙血统的丽柏,其设计基因也不遑多让。酒店由丽笙欧洲和中国设计师团队共同倾力打造,汇聚比利时、西班牙、荷兰、新加坡、中国的专家智慧,延续了低调、高级、本真的北欧现代主义设计风格,并结合时下主流审美,将舒适感和自由度糅合进每一个细节中。

  NO.02 成本模型:修炼严选“内力”

  在新中产成为主流消费人群,且对精致生活需求日益增长的当下,“花钱消费还要找精神上的满足感”成为了当下旅人们重要的消费诉求,但太多酒店却困于跨界空间、新零售等“伪命题”产品模式的囹圄,缺乏对产品进行“严选”的眼光与魄力——即基于消费者角度出发,提供定制的、特有的产品。

  深信“为用户而生” 是酒店品牌的生存之本的丽柏酒店,便将严选产品、严选服务的酒店“严选模式”作为核心战略之一,并力图找到与自己契合的内容IP,进行长期和深度的捆绑,最终打造以“IP合作 +严选营销+数字化运营”三位一体的品牌营销模式。以人为中心打造的精致住宿空间,背后是高品质的保证和诸多环保、健康、智能创新技术的应用,在丽柏近日亮相的样板房中,斯林百兰的定制床垫、康乃馨品牌布草、丽笙专属洗护用品、一线品牌代工厂严选好物,彰显丽柏延袭国际酒店品牌的高标准同时控制成本的严选态度;航空科技墙板、经典、人性的智能控制等尖端科技的应用,既挑战成本控制极限,又达到产品半永久、全环保、低维护、高体验的领先水平。

  在当今租金和人工成本居高的环境下,丽柏选择以“严选产品、严选服务”的严选模式创建品牌角色,所提供的产品,都是基于丽柏品牌专门定制,而非市售可买到。不过,这些丽柏严选产品可以在线上轻松购买,从而为广大业主提供一套提升非房费收入的解决方案,突破传统的新零售模式。

  NO.03 价值回归:经典是有反馈的

  空间秘探对锦江酒店(中国区)副总裁兼丽柏品牌总裁谌业伟先生进行了专访,谌业伟先生在对话中着重强调了“经典是有反馈的”这一观点。当下的酒店业,常常喜欢追逐一些新的事物,新技术、新产品、新设计日新月异,确实,酒店的更新迭代是一种必然,丽柏亦十分注重个性化的设计,在项目运营方面,结合项目区位特点和当地消费者喜好,打造“一店一特色”,从酒店商圈的商业规划就提前介入,提供整体策划,而不仅仅局限于酒店本身的设计。

  但同时,也要把握住基于目标消费者,即精致主义新中产的需求,对于他们来说,经典的、人性化的酒店产品、酒店服务、酒店体验,将远远高于那些智能的、高科技材料的新浪潮。而在价值回归中,消费者自然而然便会以实际行动作为反馈,以入住更符合心意的酒店作为应对。

  【Part Four】“互相成就”的商业伦理

  “所有的有机商业,源自互相成就”

  设计不脱离消费需求;品牌追求不脱离投资人利益;集团发展不脱离行业价值...... 正如谌业伟先生在专访中提到:一个好的产品是360°的,是软件与硬件、产品与服务的结合。所有的有机商业,源自互相成就,追崇“互相成就”的商业伦理,品牌才能走上可持续的大发展道路。

  NO.01 产品与消费者的互相成就

  疫情期间,丽柏酒店在中国的首家门店——上海武宁丽柏酒店Light迎难开业,在市场低迷的大环境下,仍然达到了单店客房出租率在开业半年内就达到了90%的优异成绩。而这与丽柏选择结合中国市场的需求及消费者的喜好,以人为中心建立品牌,挖掘本地消费者内心所好,从而提炼消费者需求的价值主张,并围绕这份消费者所主张的价值设计本地化的产品和服务,形成独属于自己的品牌战略的发展路径关系密切。

  在与谌业伟先生的对话中,“消费者”是一个高频词,在他看来,酒店的定位、本土化方向、产品设计等,都是基于“精致主义新中产”这一目标客群来实现的,从服务体验到精神需求,从生活场景到价值主张,无一不在像消费者发出邀请“你就是我的客户”!

  因此,作为中高端酒店市场的新秀,丽柏酒店没有被琳琅满目的流行趋势迷住眼,而是坚持不脱离消费需求,以最优质的产品,触达最精准的消费触点,最终占有一席之地。丽柏酒店证明了产品与消费者之间,并非只是“给予”与“接受”的单方面流动,而是能在消费者获得“意外收获”的同时,让酒店也找到未来产品设计与实践的主旋律。

  NO.02 品牌与投资人的互相成就

  品牌的成功,最终成为了投资人选择的硬性指标,而投资人的追捧,则是品牌的硬实力所在。丽柏酒店自身,具有让品牌与投资人互相成就的实力,作为锦江旗下品牌,丽柏拥有集团化系统的管理体系、海量的会员支撑、全球采购平台作为强大支持;而丽笙酒店集团的强大基因,则源源不断将国际最新酒店设计、运营、服务理念注入丽柏,保证品牌鲜活;再配合上本土巨头维也纳酒店运营体系的中国酒店发展、经营特色战略,使得收益更加稳健。

  而对于投资人来说,丽柏背靠大集团所实现的惊艳的“成本控制术”,更是选择品牌的关键。丽柏近日亮相的升级版样板房中,相对于一线国际酒店品牌单房15万元起步的造价,在保证了国际高标准的客房品质的基础上,丽柏以客房造价仅8.3万元/间,含公区及所有开业物资12万元/间的优势碾压对手,性价比不言而喻,此外,完全透明化的工程造价,给予了投资人极大的信心与信任。在三方的支持与庇护下,丽柏进入中国短短1年,已经陆续签约近20个优质项目,并有30多个酒店项目正在洽谈中,拥有了积极的市场反馈,据悉,在接下来的3年(2021年—2023年),丽柏已经立下了在国内至少350家新签约酒店的目标。

  NO.03 集团与行业的互相成就

  丽柏品牌的存在,无疑也为中档酒店市场以及中国酒店业带来了不一样的理念,正如前文所说,如今国内的中档酒店已经是一片红海,而诸多新老玩家的加入,大多仍是随波逐流,缺乏改变行业的魄力。就如同酒店业从经济型酒店拓宽赛道进入中档酒店的角逐,如今的中档酒店,也需要另辟赛道的力量。如丽柏这样忠于品质、讲求本真、实践低调的高级品牌在中国市场的实践,是其与背后集团军协同,对行业的一次迭代尝试,对集团来说,是市场扩张、品类完善道路上,经历行业锤炼的必然,而对于行业来说,一波波集团军带着各色的新品牌,则是加快优胜劣汰,以实现进步的路径。

  M:空间秘探 Me-Space Time

  谌业伟:锦江酒店(中国区)副总裁 兼丽柏品牌总裁

  M:作为在中国发展的国际品牌,“混血儿”丽柏是否会遭遇“水土不服”?

  谌业伟:一方面,丽柏本身就是一个全球性的品牌,它在丽笙酒店集团旗下已经有了很多年的历史和沉淀,且分布在全球许多国家,所以并不会水土不服。另一方面,丽柏进入到每一个市场,都会做本土化,本土化的核心实际上是对进入的市场进行品牌重新定位,在原有基础上重新提炼品牌价值。品牌定位实际上就是基于消费者的定位,本土化的核心还是从消费者出发,否则的话本土化就没有意义,在本土化的变化中,唯一保持不变的是丽柏来自于丽笙酒店集团的基因,譬如全球服务标准——本土化是有底线的。

  M:为什么会将目标客群定位于“精致主义新中产”?

  谌业伟:“精致主义新中产”是我们想提供给消费者的一个能够产生共鸣的标签。一个真正的产品,是要深度地从消费者心智出发来描绘客群画像,提炼出主流消费群体的特点的,哪些标签是符合这个时代的,并契合酒店品质。

  “精致”是精致主义新中产的关键词。他们的精致要求酒店提供的不止是基础的产品与服务,还要买到精神满足,需要品牌传递的精神与自身生活方式、价值主张能产生共鸣。这个时候,很难说是品牌在引导消费者,还是消费者在引导品牌。丽柏设立标签的目的,实际上是为了和目标客群说明“你就是我的客户”。此外,“精致主义新中产”的痛点,是在纷繁的商品与众多电商平台下,他们已经不愿意花那么多时间对比与选择,而更喜欢严选过的产品。这些“精致主义新中产”在生活中的特性,丽柏酒店将其描述了出来,而丽柏品牌也不仅仅是做一个普通的酒店品牌,而是向精致主义新中产传递一种生活方式,这种生活方式能打通酒店场景与生活场景。

  M:在“严选”上,丽柏做了什么,做严选的优势何在?

  谌业伟:首先,丽柏的产品都是基于“精致主义新中产”的消费群体出发,根据他们的生活方式来严选产品和打造产品,另一方面,所有产品都是基于丽柏品牌自身研发,酒店后期不会卖市面上已经有的品牌,即使有,也是通过IP联合的方式,为目标客群专门定制的产品,是难以在其他渠道买到的;其次,是基于锦江国际集团的平台优势,锦江的全球采购平台以及优质的供应商,拥有成熟的技术,可以根据丽柏品牌理念与定位,提供专属设计;此外,严选产品模式突破了传统的新零售模式,提升了非房费收入,为投资人、员工、供应商提供了三赢的机会。丽柏的严选产品不仅仅是产品的价值,更是精神的价值。

  M :从样板房我们看到丽柏的一系列“黑科技”,这些“黑科技”是基于什么选择的?是否会影响成本控制?

  谌业伟:这里有一个观点要说明,我认为所谓的创新或者是黑科技等,都一定要基于我的目标消费者,基于人性化。很多产品做不好的原因,就是其所作的其实是“伪智能化”,反而给消费者带来了麻烦。

  丽柏同样有很强的成本控制力,在保证消费者感受体验的基础上,做突破与创新。丽柏有专门的团队在做成本控制与产品新材料研究,在前期做好研究与把控,对于投资人来说,所需的成本便大大降低,丽柏完全透明的工程造价清单,让投资人完全放心,更敢于应对行业挑战。

  M:丽笙酒店集团向来是引领全球设计潮流的,丽柏在酒店设计上,会如何延续这一基因?

  谌业伟:在产品的设计上,也是基于目标消费者,即精致主义新中产,针对这一群体,丽柏的设计一定是更时尚、更精致的,因此,有了“跃界、激活、趋时”三个核心支柱,这三个支柱都是基于精致主义新中产的特性提炼的,产品落地与设计也是基于这三个核心支柱而来。在这三个支柱的基础上,丽柏的整个设计是由丽笙的设计团队以及国内的深圳海外设计院共同合作,一起打造出具有国际化的产品。

  M: 丽柏酒店是否有进军下沉市场的打算?

  谌业伟:丽柏的发展核心是一线和新一线城市为主,三到五线城市为辅,尤其是三五线城市实际是拥有强劲的消费潜力与消费需求的,但缺乏诸如丽柏这样的国际中高端品牌。在国际中高端酒店品牌的认知中,一个好的酒店产品,是360°的,是产品与服务的结合,也是软件与硬件的匹配,基于消费者的需求来进行激活与驱使。

  M:是否方便透露一下丽柏未来3-5年的开店目标?

  谌业伟:可以准确地说,从2021年到2023年,这三年的签约目标是至少350家,是集团下达的战略指标。

  M:“双循环”的大背景下,丽柏后续将如何为投资人、消费者继续助力?

  谌业伟:在当前的环境之下,未来2-3年的国际客户很可能会减少,因此,我们会更关注国际品牌给中国消费者传递的价值。在整个内循环和消费升级的背景下,做酒店投资,尤其是丽柏这样的国际中高端酒店品牌,对于投资人来说,还是一个比较稳定的投资方向,一方面今年做投资,明年开业,其实是一个很好的时机;另一方面,明年国内整体旅游消费市场一定比今年更好,会有更多消费者回流,酒店会有更多的机遇。从消费者角度,丽柏给消费者传递的,一定是好的产品+好的服务+好的体验,是“花钱买到的不仅是产品的好,还有精神的好”,为消费者提供一个高性价比的选择。

  未来中高档酒店市场的角逐,不再是单一切面的升级或浅尝辄止的转变,而是基于互相成就的商业伦理所展开的各个切面综合价值的升级——品牌文化、产品设计、商业模式、运营策略,需要历经实现全方位的“定制实验”,方能在市场竞争中获得能影响市场格局的话语权!

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