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“亲密关系”新解:给酒店业主的3道选择题!|商业评论

时间:2021-07-03来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

进入2021年后,中国酒店业似乎掀起了一阵高端开业潮。以万豪国际集团为例,6月,万豪国际旗下精选酒店品牌MOXY酒店的内地首店在上海虹桥亮相;5月,万豪旅享家旗下万怡酒店品牌落子江苏江阴...

  进入2021年后,中国酒店业似乎掀起了一阵“高端开业潮”。以万豪国际集团为例,6月,万豪国际旗下精选酒店品牌——MOXY酒店的内地首店在上海虹桥亮相;5月,万豪旅享家旗下万怡酒店品牌“落子”江苏江阴;4月,万豪国际签约城建东华,将联手打造JW万豪北京东直门酒店;3月,丽思卡尔顿酒店正式签约宁波,计划于2025年开业;2月,上海东方美谷JW万豪酒店正式开业,成为万豪国际在上海的第50家酒店;1月,包头茂业万豪酒店开幕,开辟全新目的地……据不完全统计,万豪国际接下来将在2022年内有超过60家酒店新增开业。

  而万豪也并非高端市场唯一“玩家”,包括凯悦、洲际、希尔顿在内的国际酒店集团也纷纷抛出橄榄枝,牵手意向业主,共同打造全新酒店品牌和共创酒店经营新模式,以此来面对蓬勃发展的高端酒店市场。

  进入成熟期:本土品牌和业主夹击下的国际酒店品牌

  高端酒店蓬勃发展是中国酒店业迈入成熟期的标志之一,新冠疫情爆发的2020年则成为高端酒店重焕生命力的有力佐证。据迈点研究院发布的《2020年全国高端酒店开业统计报告》中显示,疫情前每季度新开业的高端酒店超过20家,但伴随着抗疫成果的凸显,高端及以上酒店新开业数量在第二季度达到32家,是第一季度的4倍,随后在第三季度猛增至50家,是近三年新开之最。其中万豪国际集团落地项目最多,占全年开业酒店的20.33%。另外,根据根据STR统计的数据显示,奢华、超高端和高端三个酒店档次成为消费者关注的重点。

  伴随着高端酒店市场进一步扩大,酒店集团之间的竞争也在逐步加剧,在这其中,不仅包括国际酒店品牌的“群雄割据”,本土酒店品牌的“全力追击”,还有部分业主自主打造的酒店品牌“初露锋芒”。而这也正是中国酒店迈入成熟期的另一个标志。

  首先是国际酒店品牌的迅猛发展。以万豪国际集团为例,其在华深耕30余年,在100多个城市已经运营超过400家酒店,涵盖24个酒店品牌,其中高端及奢华品牌占比70%。2021年,万豪国际集团更加强调 “品牌+目的地”发展战略:其一是推动发展生活方式类目的酒店品牌以布局国内休闲游市场;其二是扎根一线的同时,积极开拓二三线新兴市场,提供多元化品牌选择;其三是深耕奢华品类,在消费愈加年轻化的业态下,打造个性品牌;其四是持续加码双品牌酒店及精选酒店品牌发展,打造更多灵活个性化选择。从某种程度上说,以万豪为代表的国际酒店品牌正在飞速适应中国酒店市场,并已经探索出一条本土化发展策略。

  其次是本土酒店集团的全力追击。事实上,本土酒店集团的崛起是以国际酒店集团的管理经营方法为基础的。业内人士认为,最初进入中国市场的国际酒店为中国酒店充当了“师傅”的角色,在积极吸收先进酒店知识之后,以锦江、华住、首旅如家为代表的本土酒店巨头出现。伴随着酒店业的持续发展,本土酒店集团依托本地资源和市场敏感度,推出一系列符合中国市场的酒店品牌,成为国际酒店品牌的有力竞争者。

   最后是部分酒店业主根据自身需求打造自主品牌,其中包括部分单体酒店业主以及部分跨界投资。以富力地产、碧桂园酒店集团、绿地国际酒店集团、世茂酒店与度假村、万达集团为例的房产系正在成为中国酒店业不容忽视的力量之一,其依托特许经营+第三方管理的合作模式正在“批量”成为大业主,此时自主酒店品牌的打造自然也水到渠成。

  而在中国酒店市场日益成熟的过程中,酒店品牌和中国业主的关系也在不断变化,业主在多年“摸爬滚打”中也开始对酒店品牌与自身需求的匹配度愈加重视,其“牵手”酒店品牌的原因也从原来的利润导向变得更加多元化,比如更加在意酒店品牌与新消费人群的链接程度;是否可以依托酒店品牌进行更广的目的地布局;在合作过程中是否可以拥有更多的话语权等。此时,酒店品牌想要获得业主的青睐,则需要了解业主及市场的需求,那么我们不妨站在业主角度,做几道“简单”的选择题。

  选择一:单体酒店品牌OR集团连锁酒店品牌?

  根据中国饭店业协会发布的《2021年中国酒店业发展报告》数据显示,在全国酒店业设施27.9万家中(设定连锁酒店的统计口径是同一品牌3家门店及以上),全国共计2668个连锁酒店品牌,全国的连锁客房数469万间,非连锁客房数1063.6万间。拥有庞大数量的单体酒店一度获得业主青睐,这是因为大部分单体酒店的经营方式灵活,“一对一”的管理模式让业主更具参与感,面对危机也能够更快速的调整应对策略。

  但这从某种方面来说也成为单体酒店的短板之一。首先单体酒店因其规模大多是酒店市场的“孤岛”,无法形成规模效应;其次是与连锁酒店相比,单体酒店缺少统一的品牌标准、会员体系及自主订房渠道等,在口碑、影响力等方面受到的影响较大;最后是伴随着物业、人力资源成本的不断上涨,单体酒店的利润空间也被层层稀释,对于业主来说并非好事。事实上,新冠疫情的爆发也暴露了单体酒店在抗风险层面的弱势,连锁酒店集团的优势被大幅凸显:

  其一是经营管理优势。大多数酒店集团公司有着较为先进、完善的经营管理模式,可以为所属酒店提供统一的经营管理方法,为酒店的建筑设计、软硬件装修等方面制定严格的标准,为服务和管理制定统一的操作流程,而业主在此基础上节约了很多自主探索的时间,可以更快的了解酒店经营管理的程度和进度。

   其二是集团式系统优势。作为统一管理的酒店集团,其有能力为所属酒店提供各种技术上的服务和帮助,如集中采购服务、集中技术升级服务等,并且拥有较为完备的风险应对策略,可以更快的启动危机应对方案。在出现类似2020年新冠疫情的情况时,酒店集团可以提供一定的帮助,使其度过难关。以万豪国际为例,其在疫情期间推迟了多数品牌标准的推行,以缓解酒店业主和特许经营商的压力。此外,在疫情期间,万豪国际还通过自己强大的全球采购系统确保向旗下酒店提供足够的防疫用品,如口罩、手套、消毒剂以及抗菌清洁产品来助力防疫。

  其三是营销优势。单体酒店大多专注自主经营,缺乏足够的资金进行广告推广,尤其是国际性广告。而酒店集团则可以整合资源进行世界范围内的大规模广告投放。有业内人士表示很多国际酒店集团每年会派代表到世界各地参加旅游交易会、展览会、推销所属酒店产品。而在2020年疫情的影响下,国内大循环成为主体,酒店集团的营销政策也在向国内酒店倾斜,这在促进中国酒店市场蓬勃发展的同时,也帮助国际酒店品牌完成“现阶段”深耕国内,未来继续“征战”国际市场的战略规划。

  其四是人力资源优势。大多数酒店集团拥有自己的人才储备库,并具有完善的人才培训及发展体系,集团内的人才多年浸淫于集团的企业文化、经营理念和管理模式等,使其尽快融入集团中。如万豪国际集团的“特许经营+”(Franchise Plus)商业模式,即向特许经营酒店委派一名培训合格的“首任总经理”,该总经理在16个月的任期内(包括4个月开业筹备期及12个月运营期),深度运用万豪国际集团成熟的酒店管理体系,强大的资源和工具,帮助特许经营伙伴培训符合万豪国际品牌标准的酒店团队。此外,除了为员工提供建立统一的服务体系的同时,酒店集团也可以为员工提供更为全面的支持管理体系,吸引更多人才加入。以万豪国际为例,其在2020年推出了大中华区职业关爱中心,旨在为疫情中受到影响的员工提供帮助,包括内部调岗、酒店之间的短期员工支援等。该中心通过包括万豪招聘在内的多个渠道向员工发布中国区的内部工作机会,并根据酒店的调派需求、实践要求和工作相关性方面进行申请人员的匹配,支持员工的职业发展,截至目前,万豪国际集团已经成功为员工提供了4400+个调派岗位和3400+个内部调任,为员工提供更合适的职业发展机会。

  不过对于业主来说,尽管连锁酒店品牌是“大势所趋”,拥有较强的可持续发展能力,但单体酒店品牌也并非没有“故事可说”,市面上不少单体酒店品牌极具辨识度,品牌差异性明显,且依托地域优势和在地文化联结,业主对其拥有强大的发展信心。“有细分市场优势的单体酒店确实有吸引业主的资本。”业内人士认为,此时连锁酒店品牌的出路就是有技巧的“收编”单体。

  事实上,在拆解业主选择单体酒店的理由时,迈点注意到,其并非不认可连锁酒店集团的便捷性,只是更在意个性化和品牌差异性,那么是否有方法可以“鱼与熊掌兼得”呢?

   软品牌似乎是可行的出路。

  从酒店行业来说,软品牌指的是单体酒店加入了某个品牌,但继续保留自己的酒店名称和品牌定位,在保持自身特点的同时接入大型连锁酒店集团的全球销售网络、全球预定系统、参与忠诚度计划等。当然,软品牌并非简单操作即可达成的合作模式。道格特·威廉智库创始人赵晖认为这是大型酒店集团在标准化品牌和酒店规模达到一定程度后针对市场中的特殊物业和特殊业主需求的一种平衡产品,因此软品牌发展的前提是要有强大的集团“硬”支撑。另外,软品牌发展的关键是对标准的灵活掌握,及在单体酒店灵活标准的基础上,达到酒店集团的硬件标准,形成品牌的双重保护。以万豪国际集团旗下三大精选集合酒店品牌豪华精选、傲途格以及臻品之选为例,都拥有独立个性的品牌定位,精心塑造每一家酒店的独特风格。其中傲途格精选以“全然·无双”为独特的品牌理念,用原创的力量积极守护旗酒店的个性特色;臻品之选则将引人入胜的设计、活力多彩的社交空间作为吸引旅客到“制胜法宝”,彰显独特拼配;豪华精选酒店则立足于“本土”,用独特的地理位置和地道的文化诠释品牌内涵,为旅行者打开一扇探索本土瑰宝的大门。

  事实上,万豪国际作为深谙“品牌经营”的头部酒店集团,其依托庞大的集团优势,打造符合业主需求的“软硬皆宜”的合作模式也正在满足越来越多业主的需求。

   选择二:市场熟知的品牌OR初入市场的新品牌?

  回顾近几年的酒店业发展历史,迈点注意到,为了满足新消费力量的消费需求的升级,酒店集团热衷于“上新”。据不完全统计,近三年国内酒店集团发布的新品牌数量超过30个,且处于连年递增状态,其中中高端酒店品牌成为发展的重点。在酒店品牌的持续“上新”态势下,酒店业已然呈现“品牌大爆发”状态。据媒体统计,目前市面上的酒店品牌已经超过1000+,此时对于中国业主来说,酒店品牌的选择似乎又陷入两难境地,究竟是选择新推出的品牌“突破”新客群,还是选择中国市场熟知的酒店品牌“维稳”已有客群?

  对于业主而言,市场较为熟知的酒店品牌在很长一段时间内都拥有很强的竞争力,细数来说,其优势十分明显:其一是概念中“市场熟知”带来的认知优势。从某种角度来说,能够让市场熟知的酒店品牌首先是知名度高且能够在一定程度上得到消费者认可的酒店品牌。而在酒店消费中,从众心理是不容忽视的心理决策因素之一,在一个陌生的环境中,选择听说过的酒店品牌远远比选择没有听说过的新酒店品牌而容易得多;其二是管理运营模式更加成熟。对于酒店集团而言,市场熟知的酒店品牌经过多年发展必然已经形成了成熟的管理体系和运营方法,在风险来临时也拥有更加丰富的应对经验,对于业主来说,这宝贵的“经验财富”是新酒店品牌无法带来的。以万豪国际为例,笔者统计了其近年来的签约开业动作,发现其旗下JW万豪酒店、W酒店、丽思卡尔顿酒店、万枫酒店、万怡酒店等都是已被市场证明的成功的酒店品牌,在酒店市场拥有显著的市场竞争力,正在受到更多业主的青睐。

  不过伴随着消费升级和酒店细分主题市场的发展,新品牌的“突围”也令酒店业主侧目。这其中有个显而易见的逻辑:酒店集团在推出酒店新品牌之前必然已经做过相应的市场调研和消费者分析,在酒店市场中,新品牌必然是“有饭可吃”的。这也从侧面印证了酒店新品牌的特点:一是针对年轻客群,新消费者的消费能力足以“养活”新的酒店品牌。当下的酒店消费者与往常相比有着很大的差别,以95后、00后为代表的Z时代崛起,其在选择酒店的过程中更期待看到个性化和独特的酒店类型,而一些深耕多年的经典酒店品牌则被他们打上“老旧”的标签;二是伴随酒店市场更加细分,新酒店品牌更容易切入细分市场。近年来电影酒店、营地酒店、生活方式酒店等主题酒店的全面发展是其有利佐证,原有的酒店品牌已经无法对自身定位进行切换,那么此时便需要全新的酒店品牌进行市场分割,换取长久受益。对于业主来说,这是一种有一定风险但是绝对值得尝试的新选择。以万豪为例,2021年6月,万豪国际在中国大陆地区的首家MOXY酒店在上海虹桥正式开业,为了更好的契合年轻宾客的出行需求,另外,万豪国际还引入崇尚本质之美的AC酒店也即将亮相江西赣州。

▲ 上海虹桥商务区Moxy酒店

  事实上,MOXY酒店和AC 酒店等品牌的“入华”正是得益于万豪国际集团“品牌+目的地”发展战略下的重要举措,也是为了满足井喷的休闲旅游需求而做出的全新改变。尽管对于中国酒店市场来说,这两个酒店品牌都是比较陌生的,但因其“生活方式”属性的存在,其在中国市场并未出现太大的“排他性”,这也意味着当下中国的酒店市场包容度远比想象中大的多,不同的酒店品牌均可以畅游其中。

  此时我们注意到,无论是市场熟知的酒店品牌还是新推出的酒店品牌,对于业主来说都各有千秋,实际选择更需要结合自身需求和目的地客群进行综合考虑。

  选择三:在同一地区市场保有量高OR保有量低的酒店品牌?

  和经济型及中端酒店品牌不同,高端酒店品牌在酒店市场中的保有量相对较低,这和酒店自身的选址要求和建造成本有着不小的关系,但根据品牌发展的不同,在同一地区内,高端及以上酒店品牌的市场保有量也有差别,普遍来说,市场保有量较高的酒店品牌在影响力和客源辐射力方面有着较大的优势,但对于不同类型的酒店市场,仍需具体看待。

  首先对于一线城市而言,酒店“大牌”林立,在良好的地段往往会出现高端酒店扎堆的现象,此时对于业主来说,较大的市场保有量成为盈利的保证。目前,万豪国际集团在北京、上海、广州、香港等一线城市拥有领先数量的高端及奢华酒店。以上海为例,作为中国首屈一指的国际大都市,经济爆发和人口爆发让上海的五星级酒店数量成为中国之最,不久前开幕的上海东方美谷JW万豪酒店是上海第4家JW万豪酒店,伴随它的开业让上海成为了万豪国际在亚太区首个运营超过50家酒店的城市。根据2021年2月的STR报告,万豪国际在上海拥有的客房数量达到整个上海高端酒店客房数量的32%以上,未来三年,集团预计还要在上海新增超过2,000多间的客房量。

▲ 上海第50家万豪国际旗下酒店:上海东方美谷JW万豪酒店

  “中国有130个人口超过100万的城市,在这些人口导入型目的地,我们会更追求品牌的丰富性,以满足商旅、会展、休闲游等不同出行需求。”万豪国际集团中国区业务发展高级副总裁郁国刚表示,同时,在新兴的下沉市场,会根据当地的经济发展和消费偏好,以及业主自身的业务发展需求,适配合适的品牌。

  与相对成熟的一线城市不同,作为新兴的下沉市场,二三线新兴市场的高端市场广阔,拥有极大的发展潜力,此时在品牌多元化基础上,业主可以根据当地的经济发展和消费偏好,以及自身业主发展需求选择合适的品牌。而以西安为例,作为新兴的网红城市,目前已经拥有9个品牌的10家酒店,覆盖奢华、高端以及精选服务品牌,其中高端品牌酒店占比60%,另有15家筹备开业中,其中10家为精选服务品牌,2家为奢华品牌。在各品类进一步强大阵营布局,提供更加丰富的品牌入住体验是万豪国际正在落子的一步棋。

▲ 包头茂业万豪酒店

  为了进一步抢占全国市场,市场还需进一步下沉,此时四五线及以下城市也成为业主的选择之一。事实上,已建成的4万多个旅游景区,有超过半数分布在广大的农村地区,有数据表明我国的休闲旅游资源70%在四五线及以下城市,而乡村旅游的爆发也让高端酒店找到了合适的切入点。早在2019年,万豪国际便与珠海市岭南文化投资有限公司合作,将万豪旗下德尔塔酒店、源宿酒店品牌引入斗门莲州南大地国家级田园综合体。“抢滩登陆”成为万豪国际等国际酒店集团链接乡村旅游的关键词之一,依托集团优势和自然联结,万豪国际集团正依托品牌+目的地发展战略为业主提供真正的全国性选择。

  携手并进”酒店品牌+业主“有什么新趋势?

  事实上,对于中国酒店业主来说,酒店品牌的选择不是“非A即B”的“单选题”,更多的是根据市场需求、消费者需求以及自身需求的变化而进行合理搭配和取舍的“多选题”。毫无疑问的是,当下的中国酒店业在疫情的推动下已经进入了高速发展时期,酒店品牌持续增加、酒店市场更加细分等。不过尽管竞争压力增加,但酒店品牌和业主方的关系却更加紧密,二者之间也涌现了新的发展态势:

   # 多品牌并进可以是酒店集团和业主的共同选择

  正如前文分析,伴随着酒店集团酒店品牌的多元化趋势加强,中国酒店业主也有了更加多元的选择,这种选择并非基于某单一消费市场的单项选择,而是根据消费市场、细分市场以及多元需求而进行的多项配比。以万豪为例,其将在2021年着力四大方面推进品牌+目的地发展战略,一方面是持续布局国内休闲游市场,发展以MOXY酒店、AC酒店为代表的生活方式类酒店品牌,打造休闲度假目的地,另一方面则是深耕奢华品类,基于消费业态年轻化,打造个性品牌,将于四川省九寨沟亮相的The Ritz-Carlton Reserve和即将在长沙、厦门开业的W酒店成为其多元化品牌体验的重要组成部分。而对于业主来说,其立足于当下消费需求和市场需求,同样可以选择多品牌运营来完成不同市场的布局,从而形成一套更为合理的酒店收益结构。

▲ 长沙W酒店

   # 酒店品牌和业主的合作模式正在不断创新

  笔者注意到,自中国酒店业开始发展以来,酒店品牌和业主之间便一直在互相探索更为高效的合作模式,在这个过程中,酒店业主开始积极参与酒店的经营管理,而酒店品牌也在着力打造灵活的品牌合作形式。以万豪国际为例,其正在不断加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展,给业主更多灵活性。这种方案不仅以品牌互补满足宾客需求,并且在共享设施、运营资源以及人力设备等方面更加灵活,帮助业主实现收益最大化。对此万豪已有突出案例,如银川JW万豪酒店与银川万怡酒店双品牌酒店是奢华+高端/精选组合;北京海淀永泰福朋喜来登酒店+北京海淀雅乐轩酒店是经典+生活方式组合;义乌万豪酒店+义乌万豪行政公寓则是酒店+公寓组合。目前,万豪国际在中国市场运营超过16家双品牌酒店,另外,万豪国际集团旗下三大精选集合酒店品牌,豪华精选、傲途格以及臻品之选在拥有独立个性的品牌定位的同时也为业主提供更加灵活的选择空间。而以此为开端,未来酒店品牌和业主的合作模式或将持续创新,达到1+1>2的共赢局面。

▲ 银川JW万豪酒店与银川万怡酒店双品牌酒店

  # 更有价值的品牌是酒店品牌和业主的共同目标

  在探寻酒店业主和酒店品牌关系的过程中,笔者发现大多数人总是将目光聚焦于如何达到双方需求的平衡,反而忽略了其中的内核,即无论是酒店品牌还是酒店业主,其共同目标都是打造更有价值的品牌。其表现更高的酒店产品和服务品质、更具差异化的酒店品牌特色、更具长远性的投资潜力。只要达到以上三点,酒店业主和酒店品牌自然可以形成强力纽带,共同发力。

  在国际酒店品牌在华经营四十年的历史中,笔者注意到,酒店品牌和业主二者之间的关系宛如一曲奔放的探戈舞步,在你退我进之间默契的踩准酒店市场的发展“节拍”。而中国酒店业的未来,在市场变化和消费升级等多重作用下,我们需要思考的正是如何完成酒店品牌和业主之间的深度融合。如今万豪国际已经依托品牌+目的地形成了一套行之有效的发展战略,在高端酒店持续井喷的后疫情时代,与酒店业主再度牵手,共创行业未来。

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