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人人觊觎的生活方式赛道,枫渡酒店如何实现精准突围?

时间:2022-01-05来源:JetGo.cn 出国游 官网:http://www.jetgo.cn

经过一年的深耕发展,枫渡酒店在中高端酒店赛道势头强劲。 中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢用煎熬与蜕变来形容中国酒店市场的2021年。煎熬的是这一年中疫情仍然在局部零星爆发,酒旅业发...

  经过一年的深耕发展,枫渡酒店在中高端酒店赛道势头强劲。

  中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢用“煎熬与蜕变”来形容中国酒店市场的2021年。煎熬的是这一年中疫情仍然在局部零星爆发,酒旅业发展面临的挑战不减;蜕变的则是在疫情常态化的当下,酒店行业深化改革,持续探索,积极复苏,涌现出更多新业态和新变化。

  逆势而生,枫渡疫情下的勇气和底气

  据浩华发布的《2021年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示,过去五年酒店签约复合增长率为14%,其中2021年中高端酒店签约势头强劲,较2020年同期增长了63%。

▲ 《2021年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》,来源:浩华资讯

  中高端酒店签约量激增的背后是投资市场的复苏和消费需求的变化。据仲量联行数据,亚太地区酒店前三季度投资交易总计63.4美元,而中国酒店市场全年投资预计将超过20亿美元,直追疫前水平。与此同时,崛起的新中产和新青年群体正在成为主流消费驱动力。

  枫渡酒店CEO刘铃认为:“中国酒店市场迭代迅猛,过去消费者选酒店重视星级,看装修,看服务,看配置…现在更重视品质和体验,看消费场景、看个性化服务、看智能化程度……消费需求的多元化趋势正在不断加强,也更加细分。”此时,更具高品质和服务,并重视生活体验的中高端酒店品牌成为“香饽饽”,其中枫渡酒店自疫情以来的表现相当亮眼。

  枫渡酒店诞生于疫情起伏的2020年,并在同年6月举办了酒店品牌线下发布会。作为锦江酒店(中国区)宣布成立后首个亮相的品牌,枫渡酒店从诞生之初就展示了面对市场的勇气和韧性——具体体现在其产品打造和商业模式上极具差异化和竞争力,例如“一店一设计”的项目操作方式;构建了“生活方式+”全套体系,引入了包括高科技美容SPA等在内的高端服务;并用科技赋能打造了一体化的数字化运营模式,为酒店降本增效提供积极作用。

▲ 图源:2020年枫渡酒店品牌发布会

  值得注意的是,正是枫渡酒店这一系列的探索,使其成为疫情影响下低迷的酒店市场环境中的一匹“黑马”。而经过一年的深耕发展,枫渡酒店在中高端酒店赛道势头强劲。

  枫渡大事记:4家开业、超70家签约背后

  今年以来,枫渡酒店在规模拓展层面步履不停。截至2021年12月,枫渡酒店已经布局全国21个省份,先后在十堰、武汉、广汉、南昌等地开业新店,签约酒店70余家,成绩斐然。迈点注意到,在今年的三场开业庆典中,枫渡酒店的品牌文化和核心价值有了更加具象的表现:

  首先是艺术性,枫渡酒店从诞生之初就具有鲜明的艺术气息。据了解,枫渡品牌的灵感源于水、蓝色、月相,与艺术一源同出。“枫渡对水和蓝色的执念,正是对纯粹自然的坚持。”枫渡酒店CEO刘铃强调。这种艺术性也体现在枫渡酒店的落地项目中,例如武汉雄楚大道开业盛典中举办了沉浸式演出Hotel Tour《追月亮的人》,演绎人文与设计之美;在德阳广汉枫渡酒店开业盛典上,《这就是潮流》全国总冠军——设计师酸痞与枫渡酒店联名举办迷你秀场,打造艺术潮品;在南昌红谷万达枫渡酒店开业盛典中,“听”则成为全新的艺术表达形式,举办了「枫渡X李星宇」声音艺术展,把城市、自然与精神的共鸣带到了酒店场景之中。

▲ 图源:已开业的南昌红谷滩万达广场枫渡酒店

▲ 图源:已开业的湖北十堰枫渡酒店

  其次是文化性。如果说艺术是视觉美学,那么对文化的追求则是枫渡酒店品牌深层次的价值导向。笔者注意到,枫渡酒店今年开业的几家门店都具有非常明显的文化属性,酒店产品和城市文化紧密结合,表现形式也独具匠心。举个简单的例子,德阳广汉枫渡酒店便是受璀璨的古蜀文化所启发,延续了三星堆东西方文明集散一隅的特点,也在不同的细节中传递着枫渡纯粹的生活体验。

▲ 图源:已开业的德阳广汉枫渡酒店

  最后是对生活方式的独特诠释。实际上,无论是艺术表达还是文化融合,酒店最终构建都是一种独特的生活方式体验。“未来的酒店发展之路,没有标准答案,但却有标准方向,那就是回归消费者最纯粹的需求,回归服务本质并保持质感。”枫渡酒店CEO刘铃认为,“只有这样的品牌才能可以保持历久弥新,经得起时间的考验。”回顾枫渡酒店两年来的市场动作,无一不是在传递一种更积极,更有品质,更有追求的纯粹生活态度。事实上,这也是枫渡酒店对于疫情常态化下的市场环境和消费环境的美好期望。

  重仓“体验”

  枫渡三步精准突围生活方式赛道

  在后疫情时代的当下,中高端的主流消费人群已经转移到了新中产和新青年群体中,个性化和品质化成为消费关键词,此时可以提供独特体验的生活方式酒店俨然成了行业追捧的对象。据迈点研究院数据统计,生活方式酒店已经成为第三大酒店主题细分市场,市场占比仅次于商务、度假两大酒店类型。而在迈点研究院发布的《2021年11月酒店品牌影响力100强榜单》中,生活方式酒店上榜数最多,占比约为13.2%,环比提升12.16%。那么,在激烈的市场竞争中,枫渡酒店是如何在生活方式酒店品类中突围?

  作为新兴生活方式品牌,枫渡酒店对生活方式概念的理解聚焦于“体验”二字,即通过对酒店产品的全方位打造为消费者提供适配的生活体验。而基于对这种“体验感”的追求,枫渡酒店对酒店产品进行了全方位的探索:

  # 数字化引擎,打造智能生活方式新样本

  与其他的生活方式酒店相比,枫渡酒店在数字化运营上的深耕值得关注。“我们要把所有的端口都打开。”枫渡酒店CEO刘铃在接受迈点采访时强调。在消费端,枫渡酒店通过智能设备等智能化改造将客人相关的操控都集成到手机中,方便客人高效便捷操作。例如在枫渡所有门店中,酒店全面使用电子房卡,当手机靠近门锁,蓝牙自动连接成功之后就可以做到一触开门。房间内也同步使用智能声控系统,并将蓝牙显示屏直接嵌入墙体,让声控系统不再是个摆设,一体化控制窗帘、灯光、温度等等。

  在管理端,数字化运用可以将酒店的所有数据全部录入后台系统,让所有的管理痕迹都被记录、有迹可循。这也意味着酒店管理将更加简单方便,无论是人员管理还是设备管理等,都可以通过线上溯源,从而解决问题并优化管理模式,达到真正的降本增效。在投资人端,数字化运营的深入链接也可以让投资人看到分店过往所有时间的经营数据。另外根据枫渡酒店相关人员介绍,其还可以将酒店SOP写入系统、数据驱动并自动派发任务给酒店总经理,投资人可以实时监控并督促总经理去完成酒店的管理。

   #生活方式+的“高星”体验,抢占需求高地

  从中高端酒店的定位来看,其实际上是位于中端以上,高端未满的酒店品类,但从消费者的角度理解,其仍然希望可以获得类比高端的消费体验。基于目标用户的消费需求,枫渡酒店品牌从创立之初就明确了“高星”的精选服务理念,并以此构建了“生活方式+”的全套体系。比如将高科技美容SPA作为酒店品牌的标配项目等(这些项目过去大多只存在于星级酒店)。

  实际上,对于枫渡酒店来说,高科技美容SPA的引入对提升酒店的入住率及房价溢价有积极的加持作用。伴随着颜值文化和悦己思潮的爆发,新中产的消费心理已经转变为感性内核下的”悦己消费主义“,即崇尚高品质、为颜值付费、追求精致美好、为“热爱”买单等。这与枫渡酒店将SPA作为标配项目的初衷不谋而合,即专注于提高消费者的住店体验,为住客提供一个可供身心休憩和充电的场所,这也是枫渡酒店对“生活方式”的另一种诠释。

  当然,除此以外,枫渡酒店的“生活方式+”中的多业态融合还包括在多功能餐厅、智能健身中心、多功能会议室等等。这些独特的品牌体验都是为消费者提供的“增值服务”,也是枫渡酒店打造的真正适配于消费者需求的生活方式体验。

▲ 图源:枫渡酒店高科技美容中心SPA

  #一店一设计、艺术文化构建城市新风尚

  在枫渡酒店品牌调性中,“纯粹”和“质感”是常被提及的名词。这两个名词也被融入了枫渡的产品设计中,其采用Art Deco风格去探索复古与当代设计的关联性和共鸣点,真正从点滴之间做到“一店一设计”。迈点了解到,材质碰撞、机械美学、炫目枫渡蓝、复古元素是设计产品的设计概念基础,但在每一家门店的实际落地中,枫渡对于素材的运用相当克制,文化连结才是门店设计的核心关键。这也是不同于其他生活方式酒店品牌的一点,即从枫渡酒店骨子里追求“纯粹”的原点出发,感知文化、周遭环境甚至对世界的理解,并将这种认知融入门店设计中。简单来理解的话就是以原有物业为基础,提炼每一个项目所处环境的文化特色并赋予其「场所精神」。

  实际上,在前文提及的枫渡酒店在今年举办的三场开业盛典中,其对于艺术和文化的应用有已经诠释了每家门店的独特性,但枫渡的“一店一设计”并非短暂的元素堆砌,而是长久的文化融合。

  以武汉雄楚大道枫渡酒店为例,黄鹤楼的斗拱结构元素被演绎成带有Art Deco风格的格栅形状,在解构与重塑中融入门店的细节设计,而樱花元素则演化为解构主义樱花饰样,这种古朴浪漫的风情实际上延展至了酒店大堂、餐厅等各个公区细节中,也让整个酒店空间充满了历史的文化底蕴和现代化的浪漫情愫。

▲ 图源:已开业的武汉楚雄大道枫渡酒店

  迈点注意到,对在地文化的耕耘成为枫渡酒店“一店一设计”模式中作为重要的一环,重新解读并赋予新的时代特色则是枫渡酒店对品牌价值不断求索的实质体现,而其最终表现出来的独特生活体验,可以伴随着酒店与当地文化的融合深入而更加历久弥新,不会伴随着时间的推移而褪色。

  事实上,一店一设计、生活方式+、数字化运营作为枫渡的三大核心优势,是从消费者体验、市场现状、运营效益和成本管控方面能最终服务于投资人的投资回报而进行的设计,也通过了市场的检验。据了解,枫渡酒店品牌旗下4家已开业的酒店营业数据相当优秀,其中德阳广汉枫渡酒店开业后连续三天满房,平均RevPAR为450.95元、南昌红谷滩万达广场枫渡酒店连续三天满房,平均RevPAR为450.05元,超过2021年10月我国中国大陆中高端酒店RevPAR211元/间约2倍。如此亮眼的数字,意味着在后疫情时代的当下,枫渡酒店经受住了市场的考验。

  如今2021年已经接近尾声,经历了疫情冲击的酒店业在承压的同时也在不断发展。正如恩格斯在《自然辩证法》中提出的螺旋上升理论所言,酒店行业的发展尽管曲折,但依然保持着向上的韧性,在这其中酒店品牌的探索和追求功不可没。以枫渡为代表的酒店品牌伴随着后疫情时代的市场和消费需求而生,在新的市场环境中提出了新的解法,并在中高端酒店市场以及生活方式主题赛道找到了自己的突围方法论。解读市场的核心需求,提供消费者所需的“纯粹”服务是枫渡酒店面对多变市场环境的不变态度,这样的态度是否会在新的一年给中高端酒店市场带来更多惊喜,我们拭目以待。

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