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【出国游 曾宪皓】2014年10月，腾邦国际以1.95亿元购入欣欣旅游65%股份，从机票分销和商务旅行市场切入了在线旅游市场。一年后，腾邦国际再次出手：以8.8亿元并购主打港澳游的出境旅行社喜游国旅（以下简称喜游）。11月26日腾邦国际公告复牌，出国游对该公司董事、副总裁兼董事会秘书周小凤女士。听她讲述这桩交易的来龙去脉，以及腾邦国际对进入出境游领域、打造“大旅游生态圈”的规划。
喜游国旅：名不见经传，但实为利润奶牛 如果你在百度搜索“喜游国旅”，除了腾邦国际的收购新闻外，几乎很难找到其他相关信息。但在腾邦国际眼中，名不见经传的喜游国旅在生意层面是个再好不过的选择。 据周小凤介绍，SARS肆虐香港的2003年，大陆背景的喜游开始到香港去做地接，做得很苦，但一直坚持下来。到2008年，香港遭遇金融危机，资产价格缩水，但喜游创始人史进看准了香港的旅游业在长期不会受到金融危机一事的影响，从而大胆抄底了香港三家酒店等重资产。此举成为喜游成长的关键转折点，从资源层面加强了自身收客能力。 此后喜游继续投资，收购大巴公司、租赁免税店经营，从一家简单的地接社，扩展到拥有组团社、批发、目的地交通、酒店、免税商店等全产业链的综合出境旅游服务商，这也正是国外旅游巨头途易和Thomas Cook走的全产业链模式。 喜游的全产业链模式是让收购方腾邦国际特别眼前一亮的点。周小凤说：“腾邦国际是一个B2B基因的公司，获客端不是我们这个阶段最主要的考虑对象，而是更倾向于去寻找那些掌控资源的企业。”喜游的大陆客人到香港澳门，从大巴服务，到去免税店购买药品、香水、巧克力、箱包、珠宝、手表等，再到住酒店，喜游把这些环节都把控了——将来还要再提前一步，加上腾邦国际的机票——从资源层面打造自己的消费闭环。
另外，在2015年，大陆赴港游迫于种种负面因素而走低，喜游的游客人数也受到大环境影响。但由于喜游的模式——如他们开设了更多的免税商店，激发出游客更强消费需求，以获得更高的客单收入——使其总体收入不降反升。据介绍，喜游每年接待出境游客约70万人次，2014年收入22亿，净利润6800万，2015年预计收入超25亿，净利润1亿。 因此，甚至可以说，相对于利润稀薄的腾邦国际老本行机票业务，以及更侧重于未来和线上概念的欣欣旅游，客流看得见摸得着、赚钱接地气的喜游，是腾邦国际旅游业务体系中的一个难得的利润奶牛。被并购后，喜游向腾邦国际做出承诺：2016至2018年度扣非后净利润分别不低于1.5亿元、1.88亿元、2.34亿元。“这个目标基本上是旅游上市公司的利润标准了”，周小凤说。 得到上市公司助力，喜游扩张提速 看重喜游的创始人史进，也是腾邦国际并购喜游的一大原因。周小凤介绍，腾邦国际虽早已看中喜游国旅，但一直没将合作提到桌面上，直到腾邦国际高层与喜游的创始人史进接触后，并购变得顺畅起来。腾邦国际认定，史进正是能帮助他们开创出境游事业的那个人。 据了解，进入腾邦国际后，史进会获得副总裁职位和董事席位。 但是问题来了，史进为什么要出售自己的喜游国旅？ 周小凤介绍，史进属于中国很早做出境游的，和众信、凯撒创始人算是同一期，巧合的是，在十多年前，史进与腾邦国际的总裁乔海，还是某旅游公司的同事。 眼看着曾经和喜游业务当量差不多的同业，这两年通过上市，借助资本的“魔力”，不仅扩张得风生水起，还获得了意想不到的品牌背书和融资能力，史进有了危机感。他开始寻思要借助资本市场的助力，因此才有了与腾邦国际对接的开始。 实际上，近些年在港澳跟团游占据20%左右市场的喜游，开始逐步将触角伸向台湾地区和泰国的市场。在拥抱腾邦国际之后，喜游有了更大的野心和规划：他们的目标是在接下来的两三年中，把自己的全产业链的模式扩展到日韩及东南亚，覆盖所有5小时内航程的出境游市场，同时加强组团方面，3年内在全国开1000家门店。“没有上市公司的资本注资推动，这些是不可能的”，周小凤说。 “得益”于此前中国股市股灾，喜游拿到8.8亿并购金额的85%，是以较低价格的腾邦国际股票股权来支付的，股权有为期五年、“3+2”的锁定期。 周小凤称，喜游愿意少现金多拿股权，而且接受有业绩承诺的五年锁定期，说明喜游对自身，对腾邦国际是很有信心的。喜游进入到上市公司后，将与众信、凯撒同台竞技，在不同区域目的地的旅游市场各自发展，并驾齐驱，共同推动中国出境游市场。 据透露，总部在深圳的喜游，将搬入同在深圳的腾邦集团大楼，进行更加紧密的合作。
欣欣线上线下互动，围建大旅游生态圈 我们最后回到腾邦国际，看看他们为什么要买一家旅行社，以及怎么来规划他们的“大旅游生态圈”。 据周小凤介绍，目前腾邦国际的老本行机票业务，已经做得非常成熟，据称占到全国市场份额的10%，机票+金融的利润占到腾邦国际整个集团利润的40%，同时这些成熟也意味着上升空间有限了。而虽然机票生意不能带来丰厚的利润，但机票对于旅游业务而言，却有着更深层的意义：它是所有出境游的一个入口，而且需要集中、提前订座位的团体游，对机票的依赖更甚于散客自由行。在这种背景下，有志于在旅游事业上谋篇布局的腾邦国际，收购一家出境旅行社就顺理成章了。 可以说，腾邦国际是以收购喜游为切入口，正式挺进出境游领域。 在1年前，腾邦国际以1.95亿元收购B2B2C模式的在线旅游公司欣欣旅游，1年后，周小凤向出国游表示，说话说了上半句要有下半句，在欣欣旅游之后，收购喜游国旅，就像是一副对联终于有了下联。欣欣是获客平台，喜游是资源和服务；欣欣是线上的，喜游是线下的。加上机票业务，腾邦国际大旅游生态圈的雏形和主干已经构成。接下来，线上线下会有互助，喜游的产品会放在欣欣平台上，增加后者的供给，而欣欣这个建网站、引流量的专家，则会与腾邦国际一起，为喜游打造全套的流程系统，尤其是升级喜游的线上架构和体验。 港澳游是大部分中国人的出境出国游的“入门”，虽然此次腾邦国际对喜游的收购，并没有包括重资产的巴士车队和酒店资产，但腾邦国际会鼓励喜游继续将其全产业链、高利润的模式，复制到日韩东南亚等高频出境游市场。 周小凤还透露，跟团游的几天里面，客人与旅行社紧密的生活在一起，在这个过程中，客人可以对腾邦国际这个品牌产生熟悉和信任，而这种品牌建设，对于腾邦国际将继续打造“大旅游生态圈”有着潜移默化而深远的作用。 另外，腾邦集团旗下有O2O跨境电商海捣网，它与喜游国旅的境外旅游与免税店有很大的结合可能，这也为腾邦国际未来的跨境电商、跨境金融等方向增加了想象空间。 【爆料或交流，欢迎联系出国游曾宪皓：goofy@traveldaily.cn，微信号dppqqb】 |
