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即使早就已经进入了中国市场，迪士尼可能还是无法想象中国消费者对这个品牌的狂热程度——上海迪士尼乐园从2016年3月28日零点开始对外售票，到当天下午18点时，仅在阿里旅行平台上就卖出了4.8万张门票。如果按照每张票400元的均价来计算，销售额近2000万元。 此时距离上海迪士尼乐园开业还有两个多月。从2011年宣布破土动工算起，上海迪士尼度假区的建设耗费了超过五年时间，总花费超过55亿美元，这是迪士尼全球的第六个主题公园。建成之后，它将拥有迪士尼全球乐园中最高的城堡、两座酒店以及一个海盗主题的乐园，面积将是香港迪士尼的3倍。 迪士尼的电影1930年就已在中国上映，但是它进入中国的道路并不顺畅，我们认识到的迪士尼公司一直只是冰山一角——从前，它只是零散地出现在电影屏幕上、家乐福货架上以及商场里的英语培训学校中。 迪士尼上海乐园的开业被认为是迪士尼中国未来数年内最重要的项目。除了主题公园，今年迪士尼在中国市场的电影引入、本土动画创作、消费品合作、实体商店拓展、游戏开发等各个方面，都在加快脚步。很快，一个完整的迪士尼将会出现在我们面前——一家在全球拥有超过20万员工，2015年总收入超过534亿美元，市值超过1600亿美元的全球最大娱乐传媒帝国。 那些拿到近400元一张门票的中国消费者们已经迫不及待地想进入乐园。至于迪士尼，它做好了全面进入全球最大市场的准备吗？ 艰难探路 “在所有的国际市场中，最重要的是中国。”华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜可（Luke Kang）告诉《财经》记者。 1978年，中国改革开放，迪士尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》。但很快迪士尼发现，它在全球所行之有效的一整套运作模式在中国遇到了阻碍。 《米老鼠和唐老鸭》上映之后，由于知识产权纠纷，迪士尼公司撤销了与中央电视台的播出合同，此后在中国沉寂了一段时间。 1994年，迪士尼重返。迪士尼公司向内地的电视台提供儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，迅速覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，成为中国影响最大的青少年电视栏目之一。 同年，迪士尼控股的ESPN（24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）开始与上海有线进行合作，以独享的英超、西甲、NBA等著名体育赛事的转播资源和低价位的费用优势覆盖到了全国多个省市。但后来由于转播费用、商业运作方式等的分歧，部分电视台终止了与ESPN的合作。 2001年，时任迪士尼主席的罗伯特·艾格拜访了当时中国总理朱基。罗伯特·艾格于2005年成为迪士尼CEO，他被认为是一名富有远见、行事激进的管理者，他主导了迪士尼对皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业的收购。同时在他的任期，开始大举布局中国市场。 次年夏天，迪士尼与上海政府签署了在上海建立迪士尼乐园的无约束力意向书。迪士尼公司实在不愿意看到自己的竞争对手——美国环球乐园在中国捷足先登。后者已于2002年12月正式宣布，将与上海外高桥集团和锦江集团共同兴建和经营一家环球影城主题公园。 一般而言，迪士尼靠在当地市场开拓新的电视频道来推广品牌，但中国对外资传媒的限制让这个计划落空。上海迪士尼乐园谈判之初，迪士尼希望落地一个独立的动画片频道，当时的上海文广也参与了迪士尼项目的谈判。但很快迪士尼方面发现，在中国寻找一个频道是多么不切实际。 迪士尼还在全国开展了“迪士尼英语”业务——这是中国独有的。独生子女政策让他们判断中国的父母们不会花费大量的钱在电影上，而会动用自己的积蓄确保他们的孩子享有最好的教育。于是，2008年，迪士尼在上海主题公园开设了的第一个英语中心，到2012年，已发展至44所英语学校，遍布中国10个城市。 但很快迪士尼英语遇到了瓶颈。进入2014年春天以后，迪士尼英语在天津、杭州、宁波等地相继关店。“我个人觉得跟产品定位有关系，他们毕竟是做卡通出身的，几乎只能招到7岁以下的孩子。”一位英孚英语天津分校的校长告诉《财经》记者。 再来看迪士尼另一大业务重点——消费品。消费品业务延长了产品的生命周期，并增加了营收的渠道。在中国，带有迪士尼元素的商品几乎都是交给授权商开发的。这种情况直到今年5月迪士尼在上海东方明珠边上开出了第一家直营商店才有所改变。 华特迪士尼消费品部前高级副总裁韩刚曾在接受媒体采访时表示，在欧美，迪士尼和几个大的零售商建立关系，就能够覆盖全国的零售群体，而这在中国行不通，因为中国的零售渠道极其分散。 长期以来，迪士尼的竞争力始终建立在一条完整的产业链之上——电影、电视、动画、游戏、乐园、消费品等等，其核心是美国传统的价值观：家庭、欢乐。它们共同构成了完整的迪士尼品牌。 但在中国，迪士尼一直都无法贯彻这种业务模式，大量电影、电视内容无法进入中国，乐园开发进展缓慢，消费品也常年以授权经营的方式存在。这导致迪士尼在中国不仅没法完整塑造品牌形象，也很难控制盗版问题。而2015年迪士尼直营商店的开业和即将到来的上海迪士尼乐园开幕，意味着这家公司终于在中国市场迈出了一大步。 激进本土化 从2005年时任迪士尼中国区董事总经理张志忠上任的第一天开始，本土化就开始在迪士尼中国内部不停被强调——这不仅仅是迎合中国市场的需要，也是当初向中国政府的承诺。 迪士尼于2007年出品了其在中国市场的第一部电影《宝葫芦的秘密》。张志忠称，这部电影根据中国流行小说改编，摄制组和演员清一色由中国人担任。 据媒体报道，2015年7月之后，上海迪士尼乐园一共举办了7场媒体见面会，他们找来了很多建造乐园的幻想工程师。在谈到乐园中的设计时，这些工程师总无法避免地要说到如何适应中国游客的需求。 “我们不是要把原有的故事带到这个市场，而是在本地了解消费者需要什么内容，然后在现有基础上做出调整。”姜可说。他们希望即使在遥远山村，也有人喜欢这个品牌，而他现在的一半精力都放在了中国的三四线市场。 至于本土化，一个例子可以说明问题。在今年动画电影《超能陆战队》被引入前，主人公Bay Max要有一个中文名字。当时迪士尼团队中一名女孩家中宠物猫名为“大白”，该团队觉得这个称呼符合中国消费者特点，于是就将Bay Max中文名定为“大白”。他们还为《超能陆战队》创作了一首好听的中文歌，并专门为中国剪辑和制作电影宣传片。 《超能陆战队》最终在国内的票房成绩突破了5亿元人民币，创造了迪士尼动画电影在中国内地的最高票房纪录，同时也是该片在海外单个国家/地区的最高收入。 对于迪士尼而言，生产出一部卖座电影只是第一步，更重要的是电影上映后的衍生品产业链。蓝峰是迪士尼的一位动画设计师，在《超能陆战队》上映后，他负责将大白放在中国的文化情景内做出不一样的改造，以让这个品牌继续深入人心。 比如，他笔下的大白出现在了拥挤的上海地铁上，地铁门关上，但是大白因为肚子太大而被门夹住了；它还出现在颇具中国特色的小区露天健身处，正在动作缓慢地摆腿。 除此之外，他们还将这些毛绒玩具、公仔、贴纸等衍生品通过各个网络渠道和线下渠道销往全国各地。迪士尼产品创业部门副总裁欧阳德东告诉记者，目前90％在中国售卖的商品都是在本地设计生产的。 欧阳德东向记者展示了一些颇具中国特色的设计：他们将星球大战中的白武士变成了水墨画；他们和老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的图案，同时画着米老鼠；他们还出品了红黄色系的中国茶具套装，并和老凤祥一起设计最新的首饰系列，当然，首饰上会有迪士尼的卡通人物。他们甚至将3D视觉的金元宝印在了红包上，以让上面的米奇显得厚重而又有质感。这个团队连食品也不放过——在即将到来的端午节，米奇和米妮会出现在粽子礼盒上。 “我们花了大量时间思考中国消费者喜欢什么，能接受什么，愿意为什么而付费。”迪士尼消费品策略及规划副总裁岑建城告诉记者，他们正将注意力放在中国的时尚年轻女性身上。在过去的12个月中，他们和3.8万多名中国女性用户保持交流，他们把一线到四线城市的女孩按照穿衣风格和喜好分成了20类，每一类都有详细的观察记录和标签。 上一页 1 2 下一页 在本页阅读全文 |
