美国酒店寄希望于忠诚度计划推动直销

【出国游】(本文编译自Reuters) 酒店忠诚度计划帮助凯悦、希尔顿和万豪等美国连锁酒店通过官网获得了更多的预订，吸引了许多原本选择OTA预订的客户，而酒店支付给这些OTA的佣金已激增至每年35亿美元。

对于不想付给Expedia和Priceline等OTA大把佣金的连锁酒店来说，当务之急是能够在客户预订酒店的市场占有更大的份额。

Telsey咨询集团分析师David Katz说：“酒店公司需要支付的成本很高”，“通过OTA分销是必要的，但是这么做的代价很高”。

能够降低佣金对酒店来说非常重要，因此， 连锁酒店在努力使忠诚度计划会员更加容易获得免费住宿。 虽然OTA仍然占据着美国酒店预订的很大份额，但是通过这些措施，酒店已经夺回了失去的一部分阵地。

根据在线商业数据平台Hitwise最近的一份报告显示，从2016年5月至2017年5月期间，排名前十的酒店中有六家的直接预订量有所增加；而在此期间，排名前八的OTA中只有三家预订量有所增长。

该报告显示，美国市值排名第三的连锁酒店温德姆的直接预订占比增长了三倍多，达到9.61％；万豪拥有业界最大的直销份额，2017年5月为26.21％。

晨星分析师Dan Wasiolek表示，尽管温德姆的直销业务起步较低，但其增速令人吃惊。他提到温德姆投入1亿美元优化器忠诚度计划，取消了在其他连锁酒店会员奖励计划中常见的限制兑换免费住宿的某些时间段和其他限制。

温德姆首席营销官Barry Goldstein在接受采访时说，忠诚度计划为温德姆吸引了更多的旅客。他表示，新的奖励计划有助于推动酒店直销，同时也使酒店的网站和App的用户体验更好。

希尔顿和万豪也通过忠诚度奖励大力推广酒店直销。

2016年2月希尔顿在宣传“Stop Clicking Around”活动时，曾向直接从酒店网站预订的忠诚会员提供了优惠折扣。这次广告宣传攻势是空前盛大的。

之后，万豪也做过类似的活动推广，为从2016年4月起直接从酒店网站预订的会员提供折扣。

Wasiolek表示，忠诚度计划有利于规避酒店和OTA关于价格一致性方面（即OTA要求酒店官网的价格不得低于OTA）的约定。但是，这样做也会存在旅客可能逐渐习惯折扣或免费兑换住宿的风险。（Xenia编译）