出国旅客增速剩0.8%，出境游创业已成伪议题？

【出国游】（特约评论员 罗海资）随着民航局与旅游上市公司的公开信息逐步公告，2017年出境人次增速断崖式下滑已是不可扭转的事实。值得注意的是，外在景气下滑降低了行业竞争强度，同时也促使各旅企把优化体质列为首要重点，不少2016巨亏的公司，今年已能做到单月或单季转盈。

许多旅企大饼画了一年又一年，2018恐怕是得图穷匕现的一年，与其期待景气迅速恢复，不如关注一线城市的自由行红利与低线城市的团队游深化两个议题，看各类规模的出境游旅企，能怎么创造有机流量、布局因应。至于届时是地缘政治风险再起波澜，还是主流目的地迎来意外之喜，暂时各安天命。

出境游景气失温，进入绝对零度

霜降已过，立冬未至，但从出境人次看中国旅游业，却一季比一季寒冷，貌似早已到了大雪时分。根据民航局数据（图一），出境旅客数（不含港澳台）在2015年的年均速为33.3%，到了2016年仅剩下22.7%，2017年前七月的平均增速更只剩5.3%，其中4月仅为0.8%，可以理解为断崖式的下滑。

（图一）中国出境旅客运输量（2015-2017）（单位：千人）资料来源：中国民航局

这数据不计内地飞往港澳台的人数。如果加计，可以发现（图二），2015年与2016年的增速分别为25.6%与17.6%，2017年前七月的平均增速为4.1%。可以推估，港澳台旅客增速在2015年与2016年对整体增速为负面影响，但到了2017年趋于平缓，也就是2017年纯国际航线与港澳台航线的增速两者都不好。

（图二）中国出境旅客运输量—加计港澳台（2015-2017）

再看暑期的景气，暑假属于旅游旺季，虽然民航局的数据目前仅公告至七月（增速1.1%），但是从中航信航指数的数据来看，暑期部分时段甚至出现了负增长。2017出境人次增速出现了一季比一季低的罕见现象。

主流目的地日韩泰全数阵亡

中国旅客出境分布模型的可预测性较高（图三）。在一年1.2亿到1.3亿的出行人次中，刨除港澳台接近7000万人次后，纯出境人次约在5000万到6000万之间，而日韩泰为主流目的地，合占纯出境人次的35%到45%之间。

（图三）2016中国旅客出行目的地人数分布（总数1.22亿人次）资料来源：中国旅游局、海择资本

今年韩国受萨德事件的影响，此前还有部分航班停飞，中国旅客的降幅巨大。从韩国观光局的入境数据来看，中国旅客2017年前八月累计为287万人，相对2016年的561万人减少了274万人，减幅为48.8%；单月最高减速达69.3%。

但是，真的只有韩国因素吗？原本可能出行韩国的中国旅客，是否转移到另外两个目的地----日本与泰国？看来不是（图四）。从日本与泰国观光局的中国旅客增速来看，日本的前八月增速为8.9%，中国旅客从去年同期的448万到今年的488万；增速最低时只有0.9%。泰国前八月的增速为-0.3%，中国旅客从去年同期的666万到今年的663万；单月最高减速达17.6%，都没有亮眼的增速。从前八月看，基本可以理解为，在整体趋近于0%的增速中，从韩国目的地减少的约300万中国旅客数，都流向日泰以外的其他国家。具体来看，主要受惠的是正在消费升级的东南亚国家，以及恐攻后回温的欧洲国家。

（图四）中国旅客赴日韩泰增速最低月份与前八月累计（2017）

旅企优化体质，以避寒冬

从宏观的游客增速数据来看，今年出境游公司理应承受巨大压力。然而，目前旅游度假系的上市公司财报，从毛利到净利（净损）都有大幅改善，原因为何？

（图五）旅游度假系上市公司核心运营数据

• 产品提价利益
  
  在出境总人数停滞的现况下，旅企的毛利能有大幅增长，主因之一是在产品佣金率的提升。此前也提过，过往华东战区的价格战尤为激烈，反映在上市公司的财报上，途牛2015到2016年，佣金率落在5%到6%的范围，今年成长到7%到8%，笼统来看，同比有30%到40%的增长。
   
• 成本/费用降低
  
  出境总人数停滞迫使各公司精简人员过冬。过往出境人次年增20%到30%，加上互联网渗透率红利还在，大公司每年业务量翻倍式增长很正常，每年也依此增速新聘员工。
  
  今年增速不再，对日韩泰主流目的地的预期破灭，线下市场又难以迅速深入，面对寒冬，途牛、同程今年都进行人员大幅精简，这也是面对景气不振的对策。
   
• 营销/补贴趋于保守
  
  营销费用一般来自两大块，价格战的补贴与在线/线下的渠道投放。过往价格战补贴，部分公司为了将交易额、收入、毛利最大化，会把返现/补贴/立减放在营销费用，而非从交易额或佣金层面就全数刨除。
  
  今年这些费用都得到充分的控制，企业以减亏/盈利为重要考虑。各公司开始测试与重视低成本营销的可能性：途牛检验降低电视投放后的客户留存效果；同程布局更倾向微信渠道；携程旅游的城市下沉通过加盟方式控制费用投入。

扭亏为盈是2017的主旋律

在以上诸多原因下，今年成为一众出境游旅企体质转换的一年。当前该领域公司大致可区别为三类：

A类公司如携程旅游、众信、凯撒，原本就能盈利或接近盈利。行业竞争的弱化对他们有利，2017年这类公司的盈利能持续扩大，但是他们对既有的盈利模式也有高度的路径依赖，会对跨出舒适区所意味的高投入与高风险感到犹疑。

B类公司如途牛、同程，推估今年都应能取得期待已久的季度盈利，虽然全年转盈还是得放到2018，而且投资人的要求肯定不仅仅止步于年度的损益两平，但相对去年的巨亏已是来之不易。

他们与A类公司一样有着路径依赖的风险，不过在证明盈利能力之前，首先必须克服裁员后的挑战。大幅裁员最大的风险就是中阶管理层的流失，短期看来能迅速降低成本与费用，长期看来，公司核心的运营造血能力还是有赖于有经验的团队与拟聚的士气。从结果看，如果2018在转盈之后还能找到专属的蓝海，让中阶员工能有改善生活的变现机会，士气问题自然不刃而解。

C类公司为更小规模的创业公司。创业公司的资金续航力肯定有限，欧洲恐怖攻击或是韩国萨德事件，就足以让只耕耘细分市场的创业公司陷入被动。今年谈出境游的创业公司少了，原因在于愿意投向出境游的资金也少了。资金大体是从上而下，由市场风口看向具体团队，一旦市场增速被大幅修正，资金自然变得更为保守。困难的是，市场格局的增速下滑，直销与分销的成本却未降低，APP拉新与百度关键词的直销投放成本居高不下，平台做为分销渠道也不可能不收割成果。今年旅游创业公司犹如血洗过后的宁静，一片肃杀无声，背后是AB类公司默默的清理战场。不少创业公司转型定制游与B2B，尝试闪躲巨大的直销分销成本，不过治标不治本，最终考验的是创业公司创造有机流量的能力。

2018能见度几许？

一年仅有1.22亿人次低基期的出境游增速（4%），竟然低于44.4亿人次超高基期的境内游增速（11%），过去难以想象，但是发生了。我们难以铁口直断出境游恢复20%增速的时间，这是属于神的领域；但在此之外，已有几个趋势清楚可见。

• 产品仍有少许提价空间
  
  整体来说，2018仍有提价空间，但是幅度会低于2017。产品提价有很多原因，有基于竞争格局变动导致的、有基于企业生存必要导致的、有基于产品型态正常化导制的。零负团（赌团）就是一种异常产品，过往它是部份地域带量的主流行程，消费者在习惯低廉的价格后，在真实体验合理价格的行程之前，会难以忍受价格回归。这类型的产品提价与消费升级相关，在财报的反应会比较滞后。
   
• 一线城市的自由行契机
  
  2017年一线城市自由行与团队游的消长态势已很明显。目前看来，一线城市未来的销售动能还是在自由行产品，而自由行产品中，机票/住宿的霸者已然林立，未来的增长动能，仍是得从各种目的地（行前/行中）产品与服务看起。
   
• 低线城市的团队游起飞期
  
  低线城市的新增航线，将会成为2018年的重要增长动能。将2017年与2016年取得经营许可的国际航线数对比，虽然民航局的披露并不完整，且航司从取得航线许可到真正运营航线时间会有滞后。但可以发现2017年迄今，新航线高度集中在低线城市（图六），其中尤以外国航司与低线城市的对飞居多，推估至少比去年同期高出130%，相信这样的趋势在2017下半年还会延续。我们认为低线城市的新增航线将能带来更多的需求增量，核心在于个旅企怎么满足这部分的需求。

图六：取得经营许可的国际航线数（2016-2017Q2）

• 6500家加盟太少VS 200家直营太多
  
  目前OTA以线下展店因应低线城市的需求，在2018效果如何尚不得而知。可以确定的是，从直营/加盟的角度看，对加盟模式展店的携程旅游来说，即便布局6500间店，仍嫌太少，只能说对携程旅游在营销层面的价值高于毛利/净利层面的意义；对直营模式展店的途牛/同程来说，虽然只有200间店，却仍嫌太多，核心在于去芜存菁，让财务能自理直营店深耕低线城市。如何掌握好分际，是2018的决胜重点。
   
• 地缘政治风险难以避免
  
  这是旅企难以提前掌控的要素。2017中国出境增速之低，与地缘政治问题息息相关，无论是韩国萨德问题或是传闻赴日团队游的人数控制都是如此。完善目的地的产品组合是种方式，但做来并不容易。比如境內母港的邮轮行程，除了日本韩国，目前没有太好的目的地。且日韩泰之所以每年出游人数多，也跟该国做为目的地从价格到服务能力的软硬件配套完整有关，其他国家是否有较大的客源承受能力，是个问题。目前看来，2018年最明显有好转潜力的是韩国，因为今年影响的基数太大，不太可能在今年跌50%的基础上明年再跌50%；如果没有新风险，2020年日韩泰都有一年承载千万量级中国旅客的实力。

2018：图穷匕见的一年

对旅游度假类公司来说，2017年是调整体质的一年，2018年则是验证模式可行性的一年。当初对投资人画的大饼，到底是画饼充饥，还是运营现金流能真正转正，一年见真章。目前旅游主流领域的市场规模，年增速大多只有小两位数，投资人大概更关心盈利实绩；还能用翻倍式潜力来说服投资人暂时不看盈利的蓝海细分市场，多数已有A轮以上的公司竞逐好一段时间。对还很早期，想拿投资人资金迅速规模化壮大的创业公司来说，也许现阶段真不是好年头。