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“2016年飞猪服务了超过2800万人次的出境游，而在今年仅用了9个月的时间，我们便突破了这一数字。”11月16日，阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华在2017飞猪商家大会上说道。数字跳跃的背后，折射出的正是飞猪出境游的迅猛增势。 事实上，在双11结束的当晚飞猪还披露了一组交易数字，而这也被业内人士看做是飞猪“全球游”的一份成绩单：境外游人次超过110万，签证15万本，国际机票35万航段，高星酒店50万间夜，五星酒店自助餐10万余份。 仔细分析不难发现，这份亮眼的成绩背后正是飞猪目的地IP战略的凸显。过去一年多时间以来，经过飞猪的大力宣传下，许多用户已把北极、南极以及未来酒店等目的地与飞猪划上了等号。而这也就造成了，飞猪平台上出境游人数的猛增。 其实去年飞猪推出的极光产品在市场上获得了巨大的成功后，其对目的地IP的策划、销售，就已经有了一套相当成熟的体系。之后，南、北极产品成为爆款，更是加快了飞猪陆续布局更多的优质目的地IP的步伐。鉴于此，李少华还表示未来将建立目的地联盟以及借力大数据开展全域营销。 据悉，这些目的地联盟成员包括平台上的商家、目的地政府、航空公司、当地酒店、落地服务商等。不难发现，其涉及的领域、行业都是多方面的，全部涵盖了吃住行游预购。而联盟一旦达成，也将充分调动各方的资源，为年轻消费者提供完整的目的地旅行解决方案，同时也为平台上的商家赋能。 有意思的是，今年双11当天，飞猪还利用多种呈现和互动方式进行了内容化的尝试，而这些内容通过全渠道触达的用户也超过了3800万，全网传播超过15亿次，并且通过内容的引导还达成了4500万元的交易。 然而，需要指出的是，用内容促成交易并不是一件轻松的事。一直以来，在整个旅游界创业或者投资做内容的并不少见，但试图完全通过内容来实现盈利的却几乎没有，甚至基本上还都没有跑出明确的商业模式。 那么，此时飞猪为什么还会把内容作为未来解决消费升级挑战的最重要的战略之一呢？或者换句话说，内容的价值在哪？在商家大会上李少华表示，年轻的用户，他们接触旅行、信息，他们旅行目的地的角色，甚至目的地以后的角色，都来源于内容，来源于内容对消费者内心深处对目的地的诉求。 “今年双11我们所有的爆款，所有的商品的传递，全部都在内容化。这个效果和往年的每一次双11相比，有非常大的区隔。今年双11，我们在外部市场，几乎没有投任何的广告。” 借助内容，而不是完全依赖内容，才是其中最为关键的核心之一。李少华也指出，旅游消费尤其海外旅游消费本质上是基于内容的消费，内容决定了消费者对于产品的期待值、满意度以及消费决策。货架式卖货的时代已结束，内容将成为连接用户和商品的主要手段。 那么，如何深耕内容，形成新的卖货模式与消费者连接方式呢？对此，飞猪内容互动事业部副总经理张小龙则给出了三个应对策略：强化已经形成的外围达人及合作平台的PGC内容优势；协助平台商家升级商品表达，把宝贝详情页作为重要的内容输出阵地；建立机制和体系，形成平台用户互动产生内容（UGC）的迸发。 事实上关于这一点，其平台上的商家已经明显感受到。不少商家表示，与以往相比今年双11飞猪平台上的流量没有那种大进大出的氛围了。对此，李少华也给出了原因，“今年我们实现了内容化的商品表达和传播，同时结合了我们千人千面个性化的推送，我们更多的是希望每一个收到这个商品内容的消费者，真正通过背后的大数据打动了他的内心。” 而千人千面个性化的推送，显然正是得益于其背后大数据的支持。阿里淘系在移动端已有超过5亿的活跃用户，飞猪的会员数也已超2亿，通过对平台上的数据进行分析，找到不同产品清晰准确的用户画像之后，然后才精准推送，显然要明显好于一键式的推送。 另外，在面对消费升级的大环境下，除了强调内容对旅游商品销售的重要性外，李少华还提出了另一个触达年轻消费群体的策略——全域营销。 那么，什么是全域营销，怎样通过平台更高效的去触达年轻的消费者呢？在李少华看来，“无论是在零售领域，还是在旅行领域，或是数字消费领域，阿里或者说大淘系，所接触到的用户已经几乎是全网所有的用户，在任何渠道都能找到的用户，我们一定可以在阿里找到他唯一的识别，也一定可以通过特定的标签把这一类的用户都找出来。” 通过整个人群和圈层，利用既有App、手机淘宝、优酷、UC、微博等等不同渠道进行推送，但最终这些数据都会回到整个大阿里数据的底层。与此同时，再把这些数据与外部数据进行匹配，从而让外部投放更精准，让外部的投放能够迅速回到属于完全个性化定制的交易体系。 “我们也推出了一些系统性的，或者说已经可以规模化运作的产品，类似于神秘旅行等等。而这些推送的效果，已经远远超过正常通过广告，或者是通过线上线下结合等方式实现的效率。” 而神秘旅行作为低成本营销的一个典型案例，其取得的效果也是十分明显的。2017年6月12日，飞猪发起神秘旅行活动全网征集，24小时内吸引到3.8万年轻人参与。截止11月16日，飞猪官方微博#神秘旅行#话题共有1.9亿人次阅读、68.6万条讨论。 面对消费升级以及年轻用户的崛起，飞猪已经给出了自己的应对策略。当前出国游的竞争还是异常激烈的，而其他竞争对手又会采取何种策略呢？对此出国游（Dotour）将继续保持对这一话题的关注。 |
