文旅演艺告别宏大“山水”，营造情境、讲故事成趋势

从张艺谋的《印象·刘三姐》开始，山水实景演艺成为当地力求促成自身文旅品牌的一大利器。很快，实景演艺项目迅速复制、膨胀，以一年10-20台的速度席卷国内各个旅游目的地，投资金额也从千万至几个亿不等攀升。

一方面我们不可否认实景演艺在过去文旅崛起的10年里，所起到的独特作用。同时，我们也承认膨胀期中出现相似的布景、团队、风格，甚至连表演内容和形式都严重同质化的问题。例如，有不少游客就称，“看过了三亚的《千古情》，就不必再去丽江看了，看来看去都差不多。”

那么，经过了膨胀期后，迎来发展新周期的旅游演艺有没有什么新的变化？数据显示，今年1-4月，旅游演艺类产品出游人次较去年同期增长近一倍，大型实景山水、文化主题剧目、马戏表演等产品火热。“90后”游客成为演艺旅游主力军。上海、杭州、广州、北京、苏州、无锡、南京、重庆、郑州、济南跻身旅游演艺十大客源地城市。

这段数据给出4个重要信息：旅游演艺市场依然火爆，旅游演艺类型增多，旅游演艺主流客群年轻化，非传统旅游城市异军突起。

曾经，以张艺谋、王潮歌、樊跃组成的印象铁三角一度打造出“印象”、“最忆”、“又见”和“归来”四大文旅演艺品牌，这个明星阵容吸引了不少政府的鼎力支持。据悉，当年自《印象·刘三姐》公演后，阳朔县的旅游收入在全市旅游收入中的占比从2004年的8%增长到2010年的19%，当地GDP更一度因该演出增长了5%。

然而，对于名人IP效应和政府的过度依赖，使得山水实景演艺逐渐显露出不少问题，后续的印象系列不断亏损，甚至停演。

尽管山水实景演出模式似乎愈渐“失魂落魄”，旅游演艺市场的整体规模仍在扩大，投资金额也愈来愈高。据统计，目前全国300多个旅游演艺剧目中，投资额在1亿至3亿之间的超过半数，3亿以上占17%。这当中，我们必须提到，旅游演艺的投资主体开始迎来更多背景多元、综合实力雄厚的企业，例如万达、融创、复星、新华联、佳兆业等原以地产为标签的房企。新型的演艺项目正成为这些企业在文旅版图上的突破口之一。

近两年，国内新一批旅游演艺项目越来越注重原创IP的打造，似乎也是有意避免走上曾经的老路。他们更多在内容品质上下功夫，无论是用科技和文化相结合打造沉浸式观赏体验、实景＋演艺的演出方式，还是和国内外优秀团队合作进行演艺开发，都有不少创新升级。

和曾经孤零零在某旅游目的地中等待着旅行社输送大批团队游客不同，散客、家庭客都成了新一批文旅演艺项目的主要客群，这和休闲度假产品具有多次消费的属性不无相关。年初，复星旅文泛秀的原创驻场秀《C秀》在其旅游综合体三亚·亚特兰蒂斯上演。时任泛秀演艺总经理陈丹表示，“三亚·亚特兰蒂斯为驻场秀提供客户流量转换，《C秀》又反哺了该文旅项目丰富的内容支持。”这正是文旅项目与其中的文旅演艺双向互补的优势。

入局文旅后的融创，将演艺全方面覆盖在其乐园业态上。据了解，融创在已开业的融创西双版纳旅游度假区、南昌融创文旅城、合肥融创文旅城、哈尔滨融创文旅城、青岛东方影都、广州融创文旅城和6月29日即将开业的无锡融创文旅城，均有演艺布局。

“我们的旅游演艺产品包含秀场演艺、室内演艺、室外演艺、氛围演艺，其中秀场是高端产品。《青秀》《傣秀》致力于挖掘当地历史、民俗故事，将现代科技与艺术表演结合，打造沉浸式剧情演艺秀。此外，还有户外高科技水上实景演出《大湖秀》和室外剧场《淝水之战》《狮王争霸》。”融创文旅集团主题娱乐事业部演艺管理部总经理杨佳佳告诉记者。

在4月底青岛东方影都推出的《青秀》现场，记者看到水陆结合的舞台场景、利用3D全息投影技术等科技，创新式还原八仙神话。这场被青岛政府指定的城市文化名片，邀请了世界知名艺术团队ATG历时4年创作而成。杨佳佳透露，融创文旅的演艺板块也在进行各种跨界合作，打造独特民族演艺IP，如昆明融创乐园将引进杨丽萍代表作《云南映象》驻场演出。此外，融创各文旅项目内的秀场门票不与乐园的其他旅游业态产品以套票形式出现，即可以单独购买，这种销售模式也更加灵活。

佳兆业位于深圳的金沙湾国际乐园还未开业，IP先红。“景区+演艺”正是其IP《寻鲲记》落地的三大模式之一。佳兆业国际乐园集团主题创意及IP开发部总经理赵惠敏坦言在投资平衡方面的谨慎，“我们没办法说引进一个很大牌的导演，然后投资上亿的演出，再为演出定制一个剧场。我们现在这几个大大小小的演艺剧场也可以承接企业活动或经过稍微修改，做其他引进型的巡演，例如国外的音乐剧、家庭剧等，甚至做一些艺术孵化的工作室或展览，多功能地把这些场馆用起来，并持续性地运营下去。”

这是佳兆业对文旅演艺未来趋势的探索。“未来一定不再是复制化的模式了，像以前一样引进一个大导演、一个人物IP进来，然后就撤了，留下当地的少数民族演员表演、售票，观众看完离开。”赵惠敏表示，金沙湾国际乐园的演艺部分将不仅止于项目本身，它或在日后成为佳兆业文旅、文体板块一个更具有延伸性的内容或平台。

走进剧场，一幕幕神奇的马帮故事扣人心弦，在老东巴的指引下，观众与马帮后裔同心协力寻找并复活曾经消失的马帮，“途中”遇见纳西族小伙子巅峰激流走马帮，遇见纳西族姑娘为爱情忠贞不渝投怀冰雪……这是雪松文旅集团在大研古城打造的大型空间境遇剧《遇见·丽江》。五大场馆，没有座位，观众就跟随演员一起“行走”，寻找百年前马帮的足迹。

雪松文旅演艺负责人告诉记者，大研古城作为世界历史文化遗产地，表演场地的面积和空间受很大限制，不能掘地三尺，也不能向高空发展，“我们就以创意旅游的思维方式，利用现有空间布局打造了这部剧作。”为让游客深度感受纳西马帮文化，除了《遇见·丽江》秀，雪松文旅在大研花巷还打造了主题餐饮《马帮荣归》长街宴、坊巷表演《马帮出行》、情景式文化商业街区等业态，形成一条独特的体验路径，让空间境遇剧延伸至整个项目。

“中国最好的‘武器’是两千多年的历史，如何将国外的科技、手段，用在讲述传统历史故事上，这是我觉得可以努力的方向。”赵惠敏表示。因为并非封闭的一票制，赵惠敏的团队思考更多的是如何通过演艺的规划让游客有一个完整的体验。“故事IP给主题公园带来更大的延展空间，因为故事IP的延展性是无限的，而设备的故事是有限的。我们希望游客在园区里不同的地点，都可以体会到故事的一部分，这样做既可以引起他们的好奇心，又可以让体验更深入。”

灵山集团旗下的各演艺项目一直是国内文旅热门网红打卡点，其最新推出的演艺项目《天汉传奇》和《金声玉振》收获了不俗的上座率。无锡拈花湾文化投资发展有限公司演艺管理中心演艺总监朱海告诉记者，灵山胜境和拈花湾演艺项目以禅文化为主，陕西汉中的兴汉胜境演艺项目以两汉三国文化为背景，山东曲阜的尼山圣境演艺项目以儒家文化为主题。“以中华传统文化为基础，依托景区的地域性历史文化为特色，我们的目的是为观众提供一场深度体验的文化之旅。”

作为一种深度体验式的旅游方式，旅游演艺无疑可以丰富景区乐园的夜间经济。在佳兆业金沙湾国际乐园中，规模和投资最大的演艺产品“大湖秀”，融合戏剧、舞蹈、音乐、灯光、魔术表演，是整个乐园IP故事的结尾，免费对公众开放，其也被作为乐园的夜间主力产品。“我们意识到这样的一个亮点项目放在夜间，可以带来的经济效益绝不是看秀本身，而是游客潜在的夜间消费，这一比例或可达到60%。”赵惠敏说。

数据显示，2018年拈花湾全年购票入园200多万人次，其中选择在景区内留夜住宿的游客达50万左右。这不得不提到灵山集团自主创新的夜游沉浸式表演拈花湾《禅行》。据朱海介绍，景区设置了多个表演点位，增强演员与游客的互动性，同时大小型的水秀演艺为辅，结合声、光、电、乐、舞美、特效等多重现代元素。

“出于经济方面的考虑，夜间的演艺活动有利于拉动景区综合消费，促进餐饮、住宿的发展，满足了游客对休闲度假的综合需求，有利于游客深度发掘和体验景区的独特文化。比如留下来看演出的游客，得以感受拈花湾的主题特色客栈、波罗蜜多酒店、各色餐饮、特色文创商品。”朱海说道。

南昌、合肥、哈尔滨、广州、无锡融创乐园的《大湖秀》，是一台结合灯光、音效打造的户外实景水秀项目，利用园区建筑元素融入剧情，采用水幕、喷泉、音乐、全彩激光、3D影像、烟火等国际水舞光影场景打造出如梦似幻的情境。“这种用时尚方式展示传统文化的夜间演艺，与我们白天的游乐产品形成了有利的时间错峰。”杨佳佳说道。同时，在重要节庆日，融创各文旅项目也会策划类似春节档新春游园大集、西双版纳融创乐园泼水节、南昌融创乐园电音节等主题氛围演艺活动，延长游客游览时间，带动客流及餐饮等二销夜间经济的发展。