|
时代洪流之下，OTA也在积极拥抱NDC
航司与OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）之间的纷争从未止息。近年来，开始频频上演“相爱相杀”的戏码。可以说，“没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”便是对如今“战事胶着”的航司和OTA关系的最好写照。 不久，南方航空、深圳航空、海南航空在内的航空公司相继发布了规范OTA各平台代理的价格及产品展示的通知（以下简称“《通知》”）。通知指出，南方航空公司认为部分OTA平台对本公司机票存在“捆绑”加价销售行为，损害了旅客自主选择的权益，也违反了相关规定，要求OTA平台在规定期限内完成整改。这也是继打击OTA平台默认搭售后，航司对票代市场的又一次整顿。 自2016年“提直降代”政策实施，到2018年4月推出的“禁止第三方平台”选座，到这次规定的出台，可以说，又为在狭小空间内躲闪腾挪的OTA上了一道“紧箍咒”，代理机票的日子越来越不好过，于是乎，各种挣扎与博弈的戏码上演了…… 航司与OTA的爱恨情仇 其实航司与OTA之间的利益纠葛、爱恨情仇，由来已久。 2015年年底，短短十几天的时间，南航、海航、东航、国航、首航、重航等9家航企相继宣布中断与去哪儿网的合作，引发业界一片哗然，随即去哪儿的股价应声大幅下跌。 2016年4月，南方航空、东方航空、中国国航就曾因旅客投诉共同“封杀”部分OTA平台。在“提直降代”大背景下，各大航司纷纷采取各种措施，强化自身销售渠道，但收效甚微。最后，中国东方航空集团公司和携程签订战略合作框架协议，携程承诺以自有资金30亿元人民币参与认购东航股份非公开发行的A股股票。这一公告让航空公司和OTA代理平台的关系发生了大逆转。一时间，“敌人”变成了“朋友”，国航、东航等航空公司迅速在去哪儿网站上恢复了“直营”的预订渠道，国航的旗舰店旋即也恢复上架。这场“封杀”最终在携程、去哪儿等平台做出修改承诺后落幕。 今年以来，OTA将机票违规搭售保险产品、各种代金券的行为大有“卷土重来”之势。为了培养自己线上的固定客群，不被OTA平台分流，越来越多的航司开始采取反击行动。 据同程艺龙首席财务官范磊表示，“现在的OTA企业，机票板块的利润已经很低，到2017年各大航司给的佣金率降到了0.3～0.5个点，已经没有再往下缩紧的空间。尤其像携程、同程艺龙等OTA企业，更多的是提供一站式平台，卖一张票只是一趟出行的开始，这期间提供的附加产品才是收入的主要来源。2018年，我们附加产品购买率大约在30%以上，这才是交通票务这块业务主要的收入来源。” 业内人士认为，随着三家航空公司出台规定，进一步规范价格和产品的展示，OTA和在线旅游平台的机票捆绑搭售也从“取消默认搭售”向“取消产品曝光”转变。OTA和在线旅游平台企业未来在交通票务收入的营收和净利润将进一步缩窄。
“后提直降代”时代，航司面临大考
对于中国航司而言，2019年上半年，可谓喜忧参半。 4月初，民航发展基金征收标准将从今年7月1日起降低一半，消息传出，民航业利好情绪集中释放，航司次日股价应声大涨。民航发展基金征收减半，毫无疑问将大大降低航司的运营成本。据国盛证券指出，就三大航而言，2018年南航、东航财报显示分别缴纳民航发展基金为29.4亿元、22.35亿元，国航预计缴纳23亿元；若按照减半征收，则三大航增厚税后利润分别为11.03亿元、8.38亿元、8.63亿元。 寒冬来的猝不及防。仅过了一个月，国际航空运输协会（IATA）发布的全球航空客运市场最新报告，引得航司一片哀鸿：2019年3月全球航空客运需求（以客运公里数计算，RPKs）同比增长3.1%，达近9年来最慢的增速。 调查显示，全年多次飞行的旅客在航司的选择上，忠诚度相对较低，仅9.9%的人会选择乘坐同一家航空公司的航班，与此同时，大量的OTA平台攻入航司的市场“围城”，通过低价的机票让客户进入流量池中，使得航司渐渐失去了直销的主动权，长此以往，客户的粘性不在航空公司，而是转移到了OTA平台上，也就是所谓航司出钱，OTA平台收益。换言之，OTA平台所做的营销活动是打造其平台的知名度而非以航司的目标客户体验为中心，航司也因为其代理渠道质量的参差不齐而无法让客户体验到企业真正的产品或服务价值，无法创造长期可持续发展的忠诚度。 2015年，应国资委要求，未来3年内，三大国有航空公司的直销比例要提升至50%，代理费要在2014年的基础上下降50%。“提直降代”至此成为航司的主旋律，市场随之进入规范期，多数航司也已实现从官网、微信、微博、手机APP、移动端、二维码、机场等全渠道接入，提升直销渠道的入口。但随着“提直降代”进入后半场，今年以来，这股严格监管下的市场似乎开始进入了松动期，有些OTA的价格展示品类越来越“丰富”，让人眼花缭乱，越来越难以区分。而航司方面，在维护自身权益的同时，不仅要考虑如何拓宽自身的营销渠道，还要思考如何为客户提供个性化、差异化的价值体验服务。 航司抱团互售，挑战OTA 随着双方利益纠葛不断加深，航司开始联合起来采取反击措施。今年以来，随着东航集团原总经理马须伦调任南航集团总经理，双方密切增进在业务方面的合作。 3月22日，东航官网和APP上出现大量南航在售航班，其中除双方代码共享的航班之外，还有一批通过“互售协议”展示的南航航班。由于各个航司退改签等后续操作方面的问题，东航展示的主要是南航各航线的头等舱、公务舱和经济舱全价票。 3月25日，记者在东航官方渠道查询时发现，确有大量南航在售航班出现在东航官网上，但并非由南航执飞的共享航班，没有价格标注，也无法进行预订，页面只展示了航班号、起飞与落地时间、地点等信息。东航APP上则只有与南航代码共享航班的展示。与此同时，在南航的官网及APP上并没有看到东航在售航班的信息。 据东方航空相关人士表示，目前在东航官网售卖的其他家航空公司的机票分为两种情况：一种是互售合作；另一种则为代码共享合作。互售合作，指的是航空公司之间签订相应的“互售协议”，比如当乘客在东方航空官网购买南方航空的机票时，东方航空在交易过程中扮演的系代理的角色；另一种是代码共享合作，是指乘客所购买的东方航空机票，其实际承运方为另一航空公司，相关航班即被称为代码共享航班。 东方航空这一尝试被业内解读为航司互售挑战OTA，而从现在来看，这场博弈才刚刚开始。 航司举报OTA，主要是针对部分OTA平台的机票查询结果产品页上，将航司的机票价格与其他产品和服务进行捆绑后加价销售，或对航司提供的运价和产品不予展示的情况。这种混淆行为，显然是航司不愿见到的，而且更容易让本来就力求服务价值和机票产品差异性的航司，无端被拉入无产品差异化的价格竞争的“泥潭”之中，并在一片混沌中把本该属于自己的利益让给了自己无法控制的“捆绑销售方”。 北京第二外国语学院教授王兴斌认为，航空公司的“反击手段”一方面是为了防止OTA平台任意提高机票价格，损害消费者利益，而深层次的原因，或是不希望OTA代理平台分享“奶酪”。同时通过这场行业博弈，航司也可以对售票权进一步收拢。 航司互售，未来尚不明朗 对于航企之间互售合作模式，未来是否具有可操作性，很多人持不同的看法。 “东航与南航的互售合作可能会打开一种新的合作方式，即除了代码共享合作、联盟合作、股份投资合作的另外一种新型、且具有潜力的营销合作方式。”民航资源网专家王疆民表示，“如果各大航空公司官网实现互售机票，让乘客在购票时一目了然，可以对各个航空公司的票务信息进行比较，这就足以吸引部分乘客流量，航空公司的竞争力也会相对提高。” 王疆民分析道，但就目前来讲，OTA平台可能更占优势，因为OTA平台不仅售卖机票，还会提供旅游、住宿等综合型附加服务，这也是航空公司官网目前所不具备的。其实航空公司与OTA之间不是你输我赢的“零和博弈”，两者存在“既合作，也竞争”的关系，航空公司需要建立和拓宽自己的销售渠道，同时也要依靠OTA平台进行销售。 民航专家林智杰则认为，航司之间抱团合作，让业内看到了互售的可能性，但互售能否成为未来趋势还不好界定。 “想要通过互售实现未来多航司的机票展示、销售等方面的合作，需要处理好两个矛盾。”林智杰表示，“首先是自我竞争的矛盾。在自家平台售卖其他航司的机票，可能导致跟自家航班竞争、分流自己旅客现象发生。其次是要处理好和其他航司的关系。航司是否愿意把自己的机票放在别家航司的平台上销售，是个关键问题。在此之前，海航旗下的HiApp也曾想走OTA的模式，打造一站式旅游APP，结果遭到其他航司封杀。” 业内普遍认为，航司间的互售合作的开展将对当前的OTA产生不小的冲击，前提是航司之间要形成全面互售，且互售数量和折扣都没有太多限制。与此同时，也应看到，只通过售卖机票来获取利润已不符合航司发展的长远需求，航司只有将真正的资源和客户汇聚在自身平台，才有掌握主动权和流量变现的可能，提升逾重行李、付费餐食、付费休息室、快速登机等附加服务，以达到增加辅营收入的目的。 总的说来，航司与OTA之间合作大于竞争，但航司各种勒令整改力求与之划清界限，也正说明了双方正是处于利益博弈的阶段，双方都在寻找合适的利益边界。 “新零售”或将为航司和OTA 打开一扇新的大门 经过国家对中小机票代理的整顿清理，未来的出游市场受益者，将会是大型OTA平台和航空公司。有观点表示，这场博弈或将随着航空业提出的“新零售”而将出现新的变化。 近年来，全球越来越多的航空公司为了增强自己的分销能力，纷纷展开了NDC（New Distribution Capability，新分销能力）的合作和研发推进。 NDC作为国际航协力推的一项行业级项目，通过开发并推广一套全新的数据传输标准，加强航空公司与合作伙伴之间的信息交互能力，目的是实现航空公司在更广的分销渠道上，实时精准地为客户提供更多的产品和服务选择，即实现新零售化的航空产品销售。 NDC可以有效避免航司受渠道过多被牵制的窘境，让航司可以直接看到更多消费者对航空产品的市场数据反馈，有助于航司更精准化地定制自己的产品，同时也能向消费者更多地展示自己的服务特性和产品的多样化差异化选择。 目前，NDC已经成为改变全球航空分销行业格局的主要机遇与力量。在国外，已有汉莎航空、英国航空、美国航空、芬兰航空率先试水；在国内，海航已成为第一家通过NDC实现线上交易的航司，山东航空是第一家通过NDC实现了辅营收入的航司，南航则是第一家自主实现NDC的航司。 时代洪流之下，OTA也在积极拥抱NDC。 飞猪成为首家落地国内航司NDC接口合作OTA平台。2019年3月17日，飞猪与厦门航空在杭州签署合作框架协议，双方建立长期的合作伙伴关系,借助NDC为消费者提供更为丰富的产品和优质服务。消费者未来可实现在厦航飞猪旗舰店上购买附加服务及会员服务等产品。今后，飞猪还将与厦航在数据和技术、精准营销、品牌推广、会员服务、跨生态合作等方面开展深入合作，实现共同发展。 一直以来，用户在非授权第三方平台无法进行提前值机和选座服务；随着NDC技术的落地实施，航司逐步通过NDC技术接口将相关辅营业务及服务能力输出到第三方平台。 6月28日，国内专业的智能大出行平台——航班管家携手南方航空，推出了基于NDC技术的国际机票在线付费选座功能，用户通过航班管家APP购买南航机票时，可在个人行程卡片的值机选座入口处办理在线付费选座业务。为此，航班管家成为首批上线基于NDC技术的国际机票在线付费选座功能的平台。此前，南航NDC项目曾率先在航班管家平台正式全量上线，实现航班管家平台上南航旗舰店直销票100%通过南航NDC接口进行出票，且用户通过南航NDC接口可实现在线退改签服务，极大方便了用户的出行，提升用户服务体验。 市场经济时代，充满了各种可能。航司需要有发展，就需要从陈旧的体制和各种渠道牵制中找到可以接触市场和消费者的机会；而OTA拓展业务不能仅仅局限于在各个利益合作方中调价差赚差额，还要能拓展消费者的旅游需求，挖掘和实现用户需求，才是未来的大方向。 在用户需求至上的时代背景下，不论是航司还是OTA，或许握手共赢、与时俱进，才是最后完满的终局吧。 |
