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三大策略玩转亲子主题酒店。 随着国民收入的增加，尤其是80后、90后晋升为新生代父母，他们更愿意陪伴孩子出游，使得国内外因亲子游而衍生出来的亲子主题酒店备受青睐。作为亲子游的重要组成部分，迪士尼、乐高等行业巨头是如何玩转中国亲子主题酒店的？ 01 “消费升级”、“多元化出行” 驱动大众旅游时代下 亲子主题酒店快速发展 随着我国经济发展、国民收入提高，旅游行为已然进入大众化。80、90后等新一代消费者逐渐成为消费主力，他们出游观念前卫，品质消费意愿强；在中国亲子出行红利时代下，亲子衍生行业——亲子主题酒店、母婴消费、亲子装备等，或已悄然而至并快速崛起。 为什么说亲子出行红利时代会促使其衍生行业快速崛起？ 从艾瑞网调查的中国亲子出行PEST分析可以看到，《中国十三五旅游业发规划》中，旅游业被定义为幸福产业之一，每年的国民消费比率呈现0.5~1%的逐年递增势头，80、90主力消费人群成为响当当的消费主力大军；同时受互联网技术广泛应用、交通出行立体化发展、智慧旅游概念影响，让中国亲子出行市场拥有了充足的成长空间。 数据来源：国家统计局、原国家旅游局，艾瑞咨询研究院 此外，受到80、90后旅游出行前卫、品质消费意愿强等因素影响，他们重视消费品质及体验，追求潮流，擅长通过口碑分享来影响周围的人，更愿意为高品质亲子出行买单，也对亲子出行衍生行业提出了更多要求、更高需求。 数据来源：国家统计局、艾瑞网 那么，消费环境提升驱动下的大众旅游时代又为国内旅游市场带来了什么惊喜？2017年是大众旅游时代被催生的一年，也是我国80、90后主力消费人群旅游出行观念发生改变的一年。2017年我国国内游客规模大涨，国内旅游市场凸显异彩，也为国内亲子出行市场提供了强有力的消费保障。所以，受国内亲子出行市场利好影响，80、90后更喜欢选择国内品质高的亲子出行游。 数据来源：文化和旅游部 站在大众旅游时代与新一代消费趋势的风口，因亲子出行市场红利应运而生的亲子主题酒店业正不断出现，并迅速遍布全国各大城市。上海、北京、桂林等一大批极具特色的城市也受到了国外各行业巨头——迪士尼、乐高的青睐，迅速成为了巨头们打造一流亲子主题酒店的首选地。 02 “配套主题化”、“酒店IP化” 上海迪士尼亲子主题酒店 上海迪士尼主题公园是全球建造成本最高的主题乐园之一，项目投资约336.7亿元人民币，2016年6月正式对外开园。上海迪士尼乐园项目一期建筑面积为3.9平方公里，是我国现代服务业迄今投资规模最大的中外合资项目。 上海迪士尼主题公园设计风格上秉承了世界各地迪士尼主题公园的丰富传统，整体景区规划采用“两酒店+一游乐区+一百老汇”的传统规划，其中上海迪士尼乐园景区内高雅的迪士尼传统主题酒店、经济型的玩具总动员酒店，充分融合了各式各样的迪士尼“IP故事”元素，房间内1:1的动画主题场景还原设计，让主题故事随处可见。 依托《美人鱼》、《狮子王》、《海底总动员》、《玩具总动员》等四个经典故事打造的主题屋，让孩子每天感受不同主题故事的住宿体验，每一个主题房间就是一段“迪士尼动画”现场版的真实重现。 美人鱼主题 图片来源：上海迪士尼乐园 加勒比海盗主题 图片来源：上海迪士尼乐园 当你以为迪士尼的主题酒店就是屋内各类场景及装饰1:1还原设计的话，那么你或许低估了迪士尼的创造力，以迪士尼海底总动员主题酒店为例，海底总动员主题酒店紧邻打造的海底总动员泳池十分抢眼，给孩子一种身临其境的海底体验感，配套设施“主题化”才是迪士尼主题酒店的最大亮点，也是迪士尼十分热衷的经营策略之一。 迪士尼主题酒店另外一大特色——与迪士尼明星共进早餐服务。迪士尼作为全球知名的动画电影厂商，公司旗下动漫角色数不胜数，与孩子共进早餐时，突如其来的唐老鸭、米老鼠，绝对是你美味早餐的开胃前菜。 不仅如此，每一个主题酒店周边一定有一个主题商店，与普通商店不同，他们是专为主题酒店而设置，店内贩卖的商品与主题酒店相互呼应，这也是迪士尼配套主题化的俱佳表现。 上海迪士尼凭借景区内各类主题游乐设施、动画主题场景再现、动画明星IP等优势，在整个主题酒店区域内，围绕独立IP主题故事，由外到内对主题酒店进行设计和建造，从根本上实现了“一区一主题、一屋一故事”的亲子主题酒店建设理念。 03 玩具巨头乐高 携“玩具IP”主题酒店 或将落地中国北京 日前，一则“黑石、乐高48亿英镑收购默林娱乐，乐高主题公园或将落户北京房山”的新闻，让一向低调行事的玩具巨头乐高火了一把，也让无数中国家庭对乐高集团首个中国主题乐园充满了期待。 2018年，乐高集团成为估值高达2500亿元的玩具巨头，将卖掉的主题公园业务重新收回，业内专家纷纷猜测“主题公园业务”或会将成为乐高集团全球扩张的下一个增长口。虽然不知专家猜测是否会成真，但全世界的孩子都爱乐高积木，以乐高玩具IP为主题的亲子酒店必将成为新一轮中国孩子最爱的旅游目的地。 乐高主题公园就是一个用乐高积木精心搭建的玩具大乐园，这话一点没错，走进美国加州乐高主题公园的海盗屋，就仿佛身临“我的世界”的游戏场景，屋内所有桌子、椅子、台灯、孩子喜爱的亲子高低床都是乐高积木搭建而成，屋内“寓教于乐”的住宿体验之旅，是乐高主题酒店为孩子们精心准备的又一场游乐体验。 乐高积木装饰 图片源于：美国乐高主题乐园 乐高亲子主题酒店传承了“玩乐+”的乐高教学理念，整个亲子主题酒店内除了用乐高积木搭建的各式IP动漫形象外，以“乐高积木”为载体，涉及天文、地理、物理等领域的教育课程，也是其他亲子主题酒店无法比拟的。乐高主题酒店周边紧邻的主题商店，窗上琳琅满目的乐高玩具，绝对是孩子们最喜欢的又一去处。 玩具巨头乐高依靠巨量粉丝优势，用一块又一块受全世界孩子喜欢的积木，凭借“玩乐+”教育理念打造的乐高亲子主题酒店，必将席卷中国。 04 罗马一天建不成 亲子主题酒店亦如此 看清行业现状 迪士尼满满的故事、乐高积木的情怀，两大巨头用自己最擅长的经营方式及策略，正占领着日渐成熟的亲子主题酒店市场。那么，面对前有大牌厂商开疆辟土的局势，后来者如何看清现状后来居上？ 现状一：有序的市场管理局面，缺乏有效的落地手段 自改革开放起，中国酒店行业受旅游业快速发展而获得了长足进步，上世纪80年代，中国酒店产业已经聘国外酒店管理公司参与管理经营，至今，中国酒店业已经具备国际一流的管理模式，比如：中国酒店的星级标准划分、特色标准化管家服务等。 可是，作为时下最热产业之一的亲子主题酒店，虽然2006年中国已出台了《主题酒店开发、运营与服务标准》市场规范，但是这个市场规范性理论及指导意见并未强制落地执行，导致大量打着主题酒店名号的城市运营商大肆掠地，又草草开发了事，最终数以百计的中国主题酒店不是夭折，就是被变卖套现。 现状二：IP 与品牌孰轻孰重 IP 与品牌的纷争始于2016年，受到迪士尼娱乐、默林娱乐等知名品牌商登陆中国市场影响，国内各大酒店运营商开启了一场“IP与品牌”如何平衡发展的游戏。 什么是“IP”？什么又是“品牌”？IP（intellectual property）即价值观、人生观、世界观等，它是无形的，品牌则是依附于某一个产品宣传化的认知。两者最大的不同就是，IP具有强大穿透力、延展性、延伸力，准确的说，IP打造应优于品牌。然而，大多数中国主题酒店运营商考虑的依旧是产品驱动品牌的方式。 从上海迪士尼乐园主题亲子酒店打造及后续经营模式来看，由迪士尼各类动画片延伸而来的IP流量明星，才是俘获孩子忠诚度的王牌。 总之，好的产品或许能快速催生某个时期的品牌，可好的IP却能终身推动一个优秀企业长远发展。 现状三：缺乏中国特色文化的氛围 美国电影行业起源1952年，迪士尼依托美国电影工业文化，不到100年的时间，打造享誉全球大人、孩子都喜欢的迪士尼乐园，看完其快速发展的轨迹，用文化赋予IP鲜活的生命力，让迪士尼文化活起来是迪士尼乐园建设的不变法则。 中国历史文化上下五千年，博大精深的文化底蕴应用到国内亲子主题酒店文化中的项目真是少之又少，亲子主题酒店文化始终是孩子享受体验酒店服务的主要载体，也是孩子评判酒店好坏的标准。 当下，国内大部分亲子主题酒店只是配置简单游乐设施、追求大兴土木的繁华，却丢掉了中国悠久的亲子文化底蕴，项目可能一开始就忘记了亲子主题酒店建设的初衷——让孩子快乐玩耍，然后爱上这里！ 现状四：硬核的开发现场，配以专业的软服务 主题文化鲜明的亲子主题酒店如何脱颖而出？还得依靠专业、品质的软性服务。比如来自法国的知名亲子度假品牌商——Club Med，除了法式奢华度假村体验，其立足市场根本是专业、高品质的G.O服务，从早期的“精致一价全包”到后来的“非凡家庭”计划，都是通过鲜明主题文化服务，创造每一个家庭持久的度假村体验记忆。 专业、高品质的主题文化服务体验，是每一家亲子主题酒店长期发展的基石。 05 如何打造让中国孩子都喜欢的 主题酒店爆款 1、讲好中国文化IP故事，融合孩子喜欢的元素 每一个IP都可以设置属于自己的故事，那么每一个项目在建设之初，运营商究竟要告诉市场消费者一个怎样的中国文化故事，这就是借助中国文化赋予亲子主题酒店鲜活生命的开始。每个人都喜欢听故事，小孩子更喜欢，抓住了孩子的心，就是紧抓了亲子主题酒店市场发展的未来商机。 比如迪士尼。对于中国孩子来说，米老鼠、唐老鸭是再熟悉不过了，所有入住迪士尼主题酒店的孩子，都喜欢迪士尼主题酒店的早餐时间，为什么？因为迪士尼IP明星——米奇、唐老鸭会与你一起共度快乐早餐，这就是迪士尼特有的融合孩子喜欢元素表现。 迪士尼明星唐老鸭 图片来源：上海迪士尼乐园 2、细节打造，处处有主题服务 细节打造不仅停留在装饰品及户外主题配套，对于孩子关心应该无微不至，以Club Med桂林度假村为例，主题房内的关于孩子配套服务总是最贴心的一环，屋内配备儿童拖鞋、婴儿食品、育婴设备，以及专为0-3岁孩子的暖瓶设备等。室外适合大人度假娱乐各类项目及设施，比如：攀岩、高尔夫球、空中飞人、瑜伽、网球、射箭等项目，也是全方位满足大人们的度假需求。 与孩子一起度假，防走丢是大人最先考虑的问题之一。Club Med桂林度假村提供G.O服务，就是孩子防走丢最佳解决方式。 好的亲子主题酒店，硬件打造固然重要，但软性服务也不容忽视。美国玩具巨头乐高，打造的乐高亲子主题酒店，提供特色“玩乐+”的教育课程，就是高品质软性服务的典范。 3、打造有主题玩法的微旅游目的地 亲子主题酒店作为亲子出行衍生而来的酒店产业，在建造之初就应该考虑打造成为一个旅游微目的地。 不仅如此，亲子主题酒店还要需要配备大量可玩性高的主题路线。以广州长隆主题乐园内的亲子主题酒店为例，大马戏、原生态自驾观光区、放养白虎、火烈鸟的酒店中庭观看区等一系列奢华配套，只为打造新奇、有趣好玩的亲子主题酒店微目的地而准备。 红烈鸟中庭区 图片来源：长隆主题乐园 借鉴迪士尼主题酒店、乐高主题酒店、Club Med度假村主题酒店、长隆主题酒店等案例，我们不难看出，亲子主题酒店始终是依托“IP”这个时下最火词汇而不断演变发展，鲜明、有活力的IP主题形象是任何企业打造亲子主题酒店品牌的前提，也是企业品牌落地后提供优质化服务的有力保障。 不仅如此，主题酒店产品在设立之初，就需要考虑多样化业态搭配组合，以及怎样引入孩子们喜欢、大人们追捧的核心亲子文化IP，通过主题酒店配套设施、高品质服务，让它活起来，从而赢得市场认可、孩子青睐，是每一个从事亲子主题酒店开发建设运营商们必须深思熟虑的问题。 *本文来源：微信公众号“旅游地产观察”（ID：tourism2013），作者： Ivan，原标题：《看迪士尼、乐高、Club Med等一线IP如何打造亲子主题酒店爆款》。 |
