2019IITCZS大会|携程文旅研究院CBO李文：海岛目的地携程案例分享

每一个海岛目的地都是独一无二的，所以不会有固定模式与海岛目的地合作。而是依托携程在数据、产品和营销方面的能力做具体案例分析和建议。

8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主办，浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办，执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，从大文旅格局出发，以海洋全产业链布局视角，围绕系统化剖析融合大势已定的海岛旅游产业，前瞻未来趋势。携程文旅研究院CBO 李文出席本次大会并发表主题演讲。

李文认为，每一个海岛目的地都是独一无二的，所以不会有固定模式与海岛目的地合作。而是依托携程在数据、产品和营销方面的能力做具体案例分析和建议。

以下为李文演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略作删减）

非常感谢有这个机会跟大家做分享。

携程介绍

目前携程在国内95个城市设了分支机构，海外有22个。在2018年，携程2018年交易额是7500亿元，从交易额来看全球是第一大的。每个月有2.1个亿的用户在我们的平台搜索查询，预订旅游产品。

携程更多是聚焦在旅游的零售服务，也就是旅游的预订和用户服务这方面，但是携程成立20年来在产业链上下游也进行了一些合作，我们专注在我们自己擅长的部分。一部分通过通过业务合作与旅游上下游产业链上的公司合作，比如金棕榈。另一部分通过投资形式强化携程在产业链上合作的深度，涉及到的有酒店住宿、航空公司、国内外的旅游预订服务平台等等。

在区域上携程目前在全球范围内都有一些布局，比如海外服务品牌Trip.com、Skyscanner、Makemytrip等。未来几年的时间携程集团的国际业务将占到50%。

下面讲讲我们有哪些能力对海岛目的地进行一些辅助工作。

第一个能力：数据能力

这是我们一些概要的数据的分类。它涵盖的旅游产品品类以及用户画像等类别对目的地进行分析。

携程每天产生100TB数据量。在具体应用方面，携程通过与中国旅游研究院等权威机构，以及行业钻研较深的和智慧旅游伙伴合作的形式，帮助政府或旅游目的地。

这个是其中的一个应用，文旅地产类投资者可能比较强的痛点，就是不知道这个地该不该拿，或者做了以后未来几年的投资收益如何测算。通过与携程旗下酒店管理公司丽呈的合作，投资者可以获得开业数据支持以及后续的运维数据支持。

第二个能力：产品能力。

携程旗下有一些酒店的管理公司，比如说推出不久的丽呈集团。在非标住宿领域携程途家、斯维登、旅悦等公司。这些公司可以帮助业主完成轻加盟、托管、运营等工作。

途家现在跟全国很多的目的地建立了民宿协会，帮助目的地要建立非标住宿行业的等级标准、管理规范，和满足公共安全管理的要求。

这是一个案例，我们REZEN的公司对厦门的酒店，下面有一些数据。我们分析酒店都有竞争圈。我们有一个数字提升了55%，Occ%提升了49%，对应的营收指标都会有改善。

目的地产品能力部分还包括旅游产品的设计能力。海岛目的地往往有丰富的旅游资源。但资源不是产品，资源需要通过设计成为可供游客消费和体验的载体才是产品。这正是携程比较擅长的部分。携程旅游产品品类非常丰富，包括散订的机票、火车票、汽车票、网约车、酒店、民宿、门票、玩乐产品，满足自由行用户的组合需求，也包含设计好的团队、定制游、自由行线路。另外，针对一些目的地，携程还设计了一些特殊的产品形式。比如在厦门，携程在10多年前制作过自由行Pass，通过一本册子将目的地的优惠信息汇集给游客。最近几年移动互联网技术普及，携程通过游游通票的形式，将厦门当地的玩乐元素有机打包，提供优惠和特殊权益，提升自由行用户在目的地的综合体验。

围绕产品能力，携程还做了一些说走就走体验店等线下服务中心，这种集散功能把目的地下面的住宿、景点、玩乐元素在一个地方做聚合，在当地产生客流疏散和服务作用。

第三个能力：营销能力

携程各平台每月有2.1亿精准用户在搜索查看旅游产品。同时携程每年投入百亿元量级的营销预算在多个线上线下媒体渠道。携程目前在全国拥有7000家线下门店，线上拥有携程、去哪儿、Trip.com等网络平台。

这个旅游营销网络目前对合作目的地伙伴开放。通过携程的全网营销渠道，目的地可以更精准地获取有需求的用户，并实现较高效率出行和消费转化。这一能力可以帮助目的地实现智慧营销。

另外，携程维护有1万人规模的签约旅行家。这些意见领袖不仅在携程平台活跃，还将他们的信息发布在各个网络平台。将新兴的旅游消费导向传播给他们的粉丝们。

案例

以上是携程在海岛型目的地方面，可以输出的数据能力、产品能力和营销能力。下面简单介绍两个案例。

一个是留尼汪，这个案例在三年前。当时留尼汪相对中国市场是陌生的目的地。我们跟合作方发现中文的旅游信息比较欠缺。我们针对这个目的地做了一个签约旅行家考察活动。我们通过招募、行程直播、汇聚攻略、同款产品同步上线的形式帮助留尼汪这个目的地热度升温。招募环节，携程通过站内和站外渠道向所有网友介绍留尼汪有哪些好玩的，并招募前往这个目的地的体验名额。招募期间对目的地就开始预热。携程从应征的人员中挑选了适合目的地的四组不同人群的旅行家，并设计了凸显目的地特色的行程。这几位旅行家在体验过程中全程图文视频直播。旅行归来后，他们贡献了大量图文视频游记攻略。携程持续发起留尼汪游记征集活动，并同步上线留尼汪旅游产品。最终这个目的地从完全陌生，逐步在旅行爱好者圈层中被标记打卡，最终成为大众旅游消费的目的地选项。

另一个案例是三亚。三亚是国内市场比较熟悉的目的地。携程推广了叫全年无淡季的营销概念。通过活动日历，每个月都有不同的旅游节日，对春夏季节做重点推广。

广告学有一个概念叫“到达与频次”。虽然三亚在中国市场耳熟能详，但我们希望三亚具体的活动能精准地高频次地传递给旅游需求用户。因此携程运用全网通投营销能力。围绕一个用户全天接触媒体的概率和时间点，将三亚的活动信息投放到携程、百度、腾讯、头条等多个平台。

以上是我今天的介绍，包含携程动态、三大能力、两个案例。欢迎更多目的地伙伴与我们联系，围绕目的地痛点，与携程携手共同解决。谢谢！