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在开始今天的话题之前，我先把以下航司的名称给大家普及一下。按照LOGO的顺序，以下航空公司分别是： 截止2018年底，我国共有运输航空公司60家，但其中大家认识的公司，估计寥寥无几。在这个品牌崛起的时代，很多中小航空公司的品牌化建设似乎并不顺利，虽然投入了一定的营销费用，但却收效甚微。 随着近年来航空公司盈利情况日渐不佳，使得很多中小航空公司在品牌进程中陷入了困境，营销预算砍之又砍，甚至完全放弃了品牌化建设。在我看来，品牌化建设虽然短期内并不能为航空公司带来直接的效益。但长远来看，品牌仍然是航空公司未来发展的重点要素之一，航空公司品牌化发展的脚步不能停。 下面，我们就来探讨下航空公司品牌化建设这一话题。 什么是品牌 很多人认为，取个名字、画个LOGO就是品牌，但这其实只能称之为商标，而非品牌。品牌除了视觉上的要素以外，它更是一个承载消费者认知和偏好的容器，以此让消费者记住你的产品和服务并产生信任感，形成持续的消费。 比如春秋航空在很多人心智中的定位就是廉价航空，一提起它想到的就是机票白菜价，这就是一个差异化的品牌。 企业品牌化的基础，是品牌的定位。关于这一点，最常用的是STP理论。关于这一理论，通俗来说就是要想明白三个问题： 为谁？ 做什么？ 做到什么程度？这三个问题，是建立品牌的基础，航空公司在打造品牌之前，也需要先想明白这三个问题。 航空公司如何实现品牌化？ 关于品牌化建设的方法论特别多，今天我结合着自己的理解，谈两点想法。 01建立品牌符号 所谓品牌符号，就是方便用户记忆的元素，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个方面。 视觉方面，对于航空公司来说，主要是指公司的LOGO、飞机涂装、飞机内饰、乘务员形象等，关键在于有记忆点，容易让人看一眼就记住。 听觉方面，首先想到的是航空公司的slogan。确定slogan的关键在于让人朗朗上口，同时也能突出公司特色，比如深航的“任何时候，自然体贴”，就是一句很好的slogan。 除此以外，航空公司还需要关注乘务员、地服、客服等一线服务人员的客服用语，语气、语调、语速等每一个细节都会影响到顾客对品牌的感知。同时，机上广播、飞机落地音乐等也是航空公司品牌听觉因素的一部分，音乐类型需要与航司整体品牌调性保持一致。 比如一家定位于高端服务的航空公司，音乐就应该选择高雅柔美的，相反一家定位于年轻化的公司，就应该以流行轻快为主。 嗅觉和味觉方面，对于航空公司来说，最好的品牌切入场景都是在客舱中。 针对嗅觉，比如一家做精品服务的航司，就可以在客舱中制造一种淡淡的桂花香（前提是不影响飞行安全），通过差异化的味觉感受，让顾客在飞行过程中留下独特的记忆，作为品牌认知的一部分。 针对味觉，航空公司最主要的品牌元素是机上餐食和饮品，近年来，国内各航空公司也在这一块做足了文章。 如昆明航空在机上提供米线、川航在飞机上提供火锅，将当地特色饮食文化搬到客舱中以构建独特的品牌味觉。 这些都是很好的尝试，但在提供餐食时，航司必须注意的是，不要为了博眼球而刻意夸大吹嘘特色餐食，务必做到“货真价实”，让顾客在飞机上确实吃到了不一样的飞机餐。 反之，如果大肆宣传但顾客上机后发现只是个噱头，就会引起顾客的反感，留下一个不好的品牌认知，适得其反。 触觉方面，航空公司的品牌元素主要体现在两个方面： 一是购票端，如官网、APP、微信、OTA展示等；二是线下服务环节，如值机、安检、登机、摆渡车等。 在构建品牌触觉的过程中，最核心的问题是用户体验。 无论是线上的各个页面交互，还是线下的各种服务，都应该让顾客有一种用起来很爽的感觉，以此形成对航空公司的品牌认知。 上文提到的只是航空公司品牌符号中一些比较关键的部分，除此以外航司的品牌符号还涉及到很多方面。 下面我绘制了一张航空公司品牌符号地图，为大家构建航司品牌符号作参考。 02找到品牌载体 品牌容器中承载的最重要的元素是：信任和情感。 建立信任的关键，在于做好以上品牌符号构建的五大模块，将品牌信任感渗透到与顾客互动的每一个环节中、每一件小事上。但是，在这个品牌快速膨胀的时代，仅仅建立品牌信任也是不够的。除此以外，我们还要在品牌中注入情感。 这一点在手机行业中尤为突出，不管是小米的“为发烧而生”，还是锤子的“讲情怀”，都是在为品牌注入一种情感价值，从而形成顾客对品牌的高度认可和忠诚。 对于航空公司来说，要使品牌产生情感、引起共鸣，关键在于为品牌的传播找到一个载体，这个载体自带公司的情感，以此为中心向消费者传递品牌价值。 要做到这一点，我们可以采用造网红、讲故事的方法。 当下最成功的企业中，几乎每一个公司的老板都是一个网红，如阿里的马云、腾讯的马化腾、小米的雷军等等。 此外，这个自媒体时代还催生了一批平民网红，如微信公众号的罗胖、抖音的李佳琪、奇葩说的马薇薇等等。 网红的身份，为他们构建起了自己的个人品牌，用微信的slogan来说，就是“再小的个体，也有自己的品牌”。 网红，这种特殊时代背景下的特殊产物，对于航空公司的品牌化建设，也有可以借鉴的地方。航空公司可以选择公司内部具有代表性的某个人，结合公司的品牌定位，为他创作一个具有传播性的故事。 接下来通过媒体渠道对这个人和他身后的故事进行持续的营销、曝光，最终达到的效果是，只要消费者一看到这个人，就能联想到这家航空公司。 比如春秋航空在打造低成本品牌标签的过程中，就把创始人王正华作为切入点，大肆宣传他为了控制公司成本，开国产车、坐100元沙发、带泡面出差等故事。 一方面是公司董事长的朴实节俭，另一方面是公司的便宜机票，这就在消费者心智中建立起了廉价航空的品牌形象。王正华这样一个网红大佬的传奇故事，为春秋航空的品牌化建设形成了强有力的支持。 航空公司在打造网红和讲好故事时需要注意一点，就是人物和故事的调性需与公司的品牌定位保持一致，以此才能通过这个载体对外输出公司的品牌价值。 虽然目前航空业的竞争仍以价格为主，当前市场环境下，航空公司品牌对消费者购买决策的影响是被弱化的。 但是，品牌化依然是航空公司在未来市场中站稳脚跟的有力武器，是每一个航空公司都需要持续投入的战略布局点。 文章最后，我给大家分享一张图片，大家可以结合着图片以及上文我提到的内容，再一次重新理解航空公司的品牌化建设。 |
