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五色五音五味驰骋畋猎难得之货，从感官消费到场景消费，这些除了让我们享受，同时都是变化地消耗我们的物质和精神，在消费的同时必须学习如何止损和充值。 
从消费层来说文旅，这是七个层文化、政治、经济、金融、产业、市场、消费的最基础层，清楚了所有文旅消费背后的原理机制，那就是“心生于物，死于物，机在目”。 好看是入口，现代所有的消费都得过好看这一关， 除了个别辣眼睛的，也会歪打正着，现代消费绝大多数是要求好看的，所以我们对周边的花海产业、夜景文旅、甚至玻璃栈道等都完全没必要批判，我们把他定义为1.0版感官经济。 我们第三课聊消费的升级，即消费的结构升级和档次提高，从感官消费到场景消费。 一、感官消费到场景消费 感官消费就是围绕五色、五音、五味、驰骋畋猎、难得之货，这些都是感官消费或者由感官消费带动。绝大多数的消费入口是眼睛，关键词就是好看。 也有以听为入口，过去没有电视机那我们就靠大喇叭广播，靠收音机，听音乐、听评书，听录音机，听CD，现在伴随着自驾经济，要束缚眼睛来开车，那就更多地释放听，以后无人驾驶技术日臻成熟还会再次解放眼睛，在小空间里视听吃。 还有那么多好吃的，好吃的都是要求色香味俱全，好吃已经走向视与味的组合。 我们的视听吃载体一般为实物，它们都只是很小的一个波段存在的实物，我们看到的是我们眼睛所及的一个波段的内容，我们听到的也只是一个波段的内容，我们味觉能够感知的也只是一个波段的内容，如果把全视系统、全听系统、全味系统都看作一个标准的1，那无论怎么发展视听吃，都是整个全感觉系统很小的一部分，消费发展已经难以满足人们日益增长的感官需求，就需要一场场的消费提升，所以现代消费对感官消费进行了必然升级，这就是场景消费或场景革命。 场景消费或场景革命，首先意味着档次提升。同时也需要供需结构再调整，由档次提升的要求，倒逼结构升级，倒逼供给进步。这也就是人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 二、现代场景消费成功三原则：形式、社交与美学 为了方便说清楚，我拿绿茶餐厅为例。大家可举一反三。绿茶已经把餐厅升级成一个古色古香的江南水乡的消费场景，江南的小桥、流水、乌篷船、店面旗帆、服务员的穿着、口号、题字、使用的器皿、内部装饰的古典风格、配上婉约的女子弹古筝、菜品的色泽、释放干冰做雾蒙蒙的感觉，从综合的视觉、听觉、味觉，完全将客人给包裹起来，一种完全的消费场景的炮制。 我去的感受是被绿茶的场景给“吓坏了”，好看的只想拍照。除了好看，还有小姐姐谈古筝，从场景营造江南水乡气息，小姐姐小哥哥的衣着都是江南风，一个明明是去吃饭的人，中式江南风格的意境营造下，挺温馨挺浪漫的，变成了一个要好好拍照片的人。于是我厚此薄彼地拍起照来，并且狭隘的在这个时候认为好看比好吃重要，拍照比吃饭重要。 于是我们说它恰恰把握了人的消费情感，挺走心的。现在的景区、村庄等的文旅目的地都应该好好学学。当然还有几个重要结论： （1）人们现在对聚餐的想法已经早就彻底的转变了。 现代餐饮业的盈利方式也不能只是单单的去做菜品本身，做菜品是通过改变菜的色香味，尤其是通过味的改变驯化人的味觉系统，还要营造环境，让人多待一会儿，多来几次，口碑营销和传播。让聚餐变得更立体。同样做聚会的场景也会加入餐饮活动等的项目，延展聚会，把聚会做立体，一样的道理。 （2）场景化的思维，做社交。 以场景的打造作为入口，以色取悦人的眼睛，香取悦人的鼻子，以味取悦人的舌头，把餐饮变社交。场景化要做的是导向人们在一个场景里变得温馨和舒适，待的更稳定和持久，甚至最好是频频地多次消费。 （3）全员营销，顾客也是生产者。 导向人们寻找好看的内容，拍照成了饭前常态，晒微信发朋友圈，耍微博，开抖音，做直播，都是社交需求。让所有人成为粉丝，让所有人为产品进行营销。这样顾客同样也是生产者。未来的消费到底谁是生产者还真不好说，应该说消费者同样是生产者，这是消费生态系统。 （4）空间+美学，可能等于网红，也可能等于经典。 一个空间需要有美的内容植入，只有美的内容才能装点美的空间，随着人们审美的提升，未来的空间迭代的越来越频繁，以前一个酒店餐饮店的装修平均每三到五年就换一个风格，现在更快了，看一下那些月均倒闭的餐饮店面就知道这个世界的迭代有多快。但通常人们的打造空间有网红型的，也有持久型的，到底做个什么类型的需要得到什么，达到什么效果和目的，就用什么样的方式即可。能让空间持久和经典的，是文化内容。当然，空间+美学，是需要好好经营的。 三、场景消费与媒介传播 （1）我不说你不说，我们相互递个眼神，大家都明白什么意思了，这是最高级的交流，古人叫做神交。 （2）商鞅和秦孝公、钟子期和俞伯牙这样的，或惺惺相惜，或都精通于对某一样事物的理解，他一说，他就明白，他一“演奏”，他就能听得出喜怒哀乐、悲欢离合、前程远大还是渺茫无知、目标高远还是自怨自艾，古人叫做知音。 （3）听不懂，说不清，我给你画一下，在黑板上，在地面上，给画清楚，古人是因为懂天文，所以用符号图形，结绳记事，河图洛书，八卦太极，我们今天绝大多数人已经不懂天文了，讲的都是天地人三才之中的地和人这两个，这个就是符号、模型、公式、思维导图、象形沟通。 （4）再后来就用文字、图片、动画、视频、ar、vr记录和沟通了。 （5）信息沟通技术越来越便利工具越来越进步，人就越懒得动脑子，轮子越发达，人就用不上腿，人的灵性越来越下降、人的肌肉力量在下降，人需要靠越来越复杂、精密的机器来传递信息。 （6）最后就是如果没有这种越来越复杂的、越来越精密的机器来传递信息，就是你在我面前，展示什么，说什么，眼神里释放什么，我统统看不懂，听不懂，理解不了你的世界。 （7）甲方爸爸说回去做个PPT再来交流吧，看，退化到只能用PPT这种图文并茂的形式来交流，甲方爸爸还说回去做个小视频再来交流吧，看，退化到只能用视频这样的图像声音文字综合的形式来交流。不能现场解决问题，是一种智力上的退步。所以偷懒促进科技进步，大家喜欢不动脑子，有视频一定不看图片，有图片一定不看文字，这也是抖音短视频营销之所以迅速火爆的背后原理。很多人看我们的理论性文章的时候看我们不怎么配图或者视频，实际上不配图或者视频反而是一种高级的存在，也给大家说清楚了。这与上文我们说的顾客也是生产者相比挺大的，最好的提案，实际是甲乙双方共同完成的。 （8）当然不能否定科技进步带来巨大的好处，我们已经是随时沟通，即时沟通，人与人之间已经无障碍了，世界已经是一个无限充裕和流动的世界，每个人无论在哪里都可以点亮自己的进化树，只要一根网线就可以改变世界，真的是轻资产时代到来。当全世界都是电子眼的时候，犯罪分子就无法逃窜，目前来看百分之八十的犯罪破案是因为摄像头的功劳和私家车的功劳。大家可以理解了什么是“天网恢恢，疏而不失”。 四、回归真实与追求本质 消费传播是有影子的，有反作用。什么是影子呢，只要有光，就会有影子。在传播里影子是特指不好的方面。可能用“智者千虑，必有一失”来形容是比较好理解的，无论我们怎么营销自己，都有人会说闲话，讨厌我们，看看我们每天发朋友圈，有多少好友把我们拉黑就知道营销的阴影有多大了，至少说明阴影比这个还要大。铺天盖地的营销只是对一部分人有用。 未来文旅是要做休闲，做度假，做旅居，做目的地的，到了一个什么样的目的地，就看我们给人提供什么样的“菜”，到目的地玩什么享受什么样的服务。除了我们要展现一个文旅目的地的自然风光还有精神风貌，服务态度，良好的受培训程度，还更要展示当地的人文修养外，不能像青岛大虾，不能像雪乡。 我们已经进入了一个互联网时代，任何的服务和水准都会通过互联网这个镜子给传播到公共区，形象印象容易放大化，对一个区域的印象和品质尤其重要，一切文化旅游产业都进入了比拼服务，比拼优质服务的时代，一切旅游服务和消费互联网化、数字化、智能化、产业服务年轻化。我们需要回归追求本味和品质。 五色五音五味驰骋畋猎难得之货，从感官消费到场景消费，这些除了让我们感觉很爽，同时都是变化地消耗我们的物质和精神，在消费的同时必须学习如何止损和充值。 未来最好的内容叫真实，未来最好的追求叫品质。 *本文来源：微信公众号“八界”（ID:bajie-BJ），作者：洪仁，原标题：《感官消费到场景消费，文化旅游的第三课。》。 |
