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11月5日，由时代文旅、天河文创大会主办，大地风景文旅集团、季高集团协办的第二届中国文旅新营销峰会在广州图书馆隆重举行，本届峰会以文旅内容制造与创新为源点，从文化挖掘、模式创新、IP赋能、科技融合等维度为文旅企业如何通过优质内容破题同质化竞争出谋划策。 会上，大地风景文旅集团总裁姚瑛围绕文化遗产活化话题，向每位来宾分享独门经验，以下为演讲全文：
大家早上好，我是姚瑛。今天和大家分享的主题是《历史在文化中新生》。 作为旅游行业的一员，非常荣幸的是，我在2009年从金融行业转行到文旅行业后，亲历了中国旅游行业蓬勃的十年，见证了中国旅游业变为中国战略支柱产业的十年。2018年，文化和旅游部重新挂牌，让诗和远方终于走在了一起。不做旅游的人或许不了解，2018年以前文化就是文化，旅游就是旅游，文化是一个没有产业属性的行业，加上了行业的属性，我们发现文旅行业发生了两个特别大的变化：一是，我们从前被没落的文化馆、图书馆、美术馆如今竟蓬勃发展起来，博物馆、美术馆成为了新的打卡网红点，二是，过去旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”，在加上了文化的元素后，有了文创化的概念，于是我们看到了诸如故宫的文创。 目前中国还在加速城市化进程，有很多的城市在做新城镇化的建设，只有北京和上海进入了后城市化的阶段。然而，在城镇化的过程中，我们也发现了有非常多的强势工业化现象出现，比如说现在有越来越多的空心村，出现了大量的农村土地被占用，虽然工业开发遍布了全国，但实际工业效率很低。这个引起了我们对当下生活方式的反思，这个反思是我们这个时代需要怎么样的生活方式？ 2013年是一个非常有意思的节点，这是一个价值回归的节点。2013年价值回归和文化唤醒使得整个社会重新提出了对中国发展前进方式的思考。相应地，中国的旅游行业也进行了反思，在观光型旅游时代向度假型旅游时代跨越时，我们需要怎么样的产品和内容？欧洲700年的历史文化如今还在活着，但中国的历史文化更多是讲保护，而保护更多是讲维修和修缮，几乎没有人谈过遗产的活化和利用。那么，在文旅融合的新时代下，文化遗产应如何永续和保护开发呢？ 纵览全国，我们一共有130座历史文化名城、176座省级历史文化名城、244个国家风景名胜区、36处世界文化遗产，这些数字放在世界上任何一个国家上都是不容被忽视的。但是在这以前这些遗产就是遗产，虽然大多遗产具有旅游的特性，但是大量的遗产还是处于沉默的过程。 这里是上海新晋的网红地标——上生新所，我们对它进行了改造，在改造的过程中我们发现了很多新的理念，这些理念是持续、活力、更新、共生的。相比以前城市更新过程中，拆和建这组刚性词语的对比，万科是用更柔软的理念做了新的文创园区，这个文创园区跟周边历史的建筑街道融合在一起，它没有门，跟周边的小区融合在一起，变成了有非常美的餐厅、酒吧、图书馆等新生活时代最被热捧的内容。但我觉得，以上改变最重要的一个意义是，它使得年轻人在城市中有了一个非常明确的奋斗方向，也使得老城市当中过去总被忽略、遗忘的角落通过城市更新的方式重新焕发了新的功能。 上生新所还是一个源真性的遗产体验。我们在这个地方依然可以看到已经有100多年历史的几十栋古老建筑交织共存。我们这20多年做了许多存量资产的改造，过去，我们总是缺乏对人性的关怀和城市的思考，所以在改造上生新所这一个过程中，上生新所给了我们非常好的启迪和示范。我有一个很好的朋友，他说了一句特别警醒的话，他说，空间结构可以给1万个人去一次的理由，但是基于空间而做的生产内容可以让1个人有去1万次的理由。 我们需要怎么样的城市，需要怎么样的文旅目的地是我们要回答的问题。基于这个问题，也基于空间内容再生原则，大地风景作为一家在文物行业最懂旅游，在旅游行业又懂遗产活化和保护的公司，我们提出了“拾一计划”，拾起来每一个地方的共同记忆，拾起来每一空间的历史使命，拾起来我们每一天的美好生活。 这是我们基于咨询研究，注入了内容和运营资产的逻辑全貌图，这个图当中我们做了一系列的工作，比如我们做了中国文化遗产的利用和可持续的论坛，我们做了乡村酒店聚落，我们还做了城市理念基于文化遗产的书院，我们还做了文化小径。 这个是今年1月12号在北京文化和旅游局走在一起后，所举办的遗产活化高峰论坛。这个论坛意义非常巨大，巨大的意义在于文物人和旅游人真正坐在了一起，共同探讨中国遗产空间活化的可能和旅游推进的可能性。在这个论坛上，我们还做了一个特别重要的事情——颁布中国乡村遗产酒店挂牌标准，这是中国第一次颁发乡村遗产的挂牌标准，到2019年今年是第二年了，中国终于有一套相关标准向世界公布。 这个是在四川武胜做的宝箴寨论坛；这是我们在山西做的文化小径，在中国这样的路径是非常缺乏的；这个是以黄河周边、商业为主的镇口，我们截取了它原有遗存下来的空间位置，选了8个点做了文化路径，通过二维码的模型，使他们一边走一边理解文化的内容，以点带面地盘活区域内的文化资源。我们还开发了一系列的线上课程，帮助大家更有序、持续的了解相应的东西，这是现场文化路径的节点，大家可以进行二维码扫码。我们还帮助华侨城、安仁古镇做了非常多的实践。 作为一家社会型企业，我们更多地思考中国非遗和遗产活化的实践过程中，我们需要做哪些努力和解决哪些问题。整个时代在变，我们可以看到下午杨老师分享的旧物仓，我们可以知道我们父母生活的场景，让我们的孩子知道中国是从怎么样的时代走过来的，本身的生活有传承的意义，中国从千篇一律的、强硬的开发方式开始寻找回归的本心：我们是什么样的人，我们需要什么样的生活。 接下来我分享四个故事，这些代表了我们的一个方向和我们的一个努力。 这个是我很好的朋友，旅游卫视韩国辉先生做的故宫文旅产品，主题是“当扎寺遇上故宫”，实际上，类似这样的文创产品从设计的角度来说并不是一件困难的事情，无外乎是做的更精致、更美，但最重要的是，这一款文创产品颠覆了我们对文创产品很多传统做法的认知。我拿着这款作品问了很多行业的领军人物，也问了很多华侨城的领导，甚至问了我们公司文创业务的团队，我问，你们觉得这款作品三个月内卖了多少钱？很多人说两千万吧。实际上，两千万对于一款文创产品来说已经是很大的数额。但我告诉大家，这款产品三个月卖了2.5个亿，他们以金融产品的名义通过建设银行的渠道进行推广，使文化+文化遗产中的很多元素联合在一起。 第二个故事是85岁的王学勤老人，他是一位画缸鱼的艺人，很多人并不知道他。他既没有店铺，也不知道融合销售，但最后，人们用文化包装的方式使他走向了国际。 这是刚刚在京杭大运河结束的一个花伞作品展，我们用三天集市的方式吸引了众多传统的民艺工作者，通过集市帮助很多人解决回乡以后消费的问题。三天聚集了40万的流量，每个非遗的传承人每天都有2000元的收入，很多非遗传承人实际上活得都很艰辛，生活对于他们来说本身就是一个问题，而不是工艺传承的问题。 这是中国剪花的传奇人物，使她原有的产品变成了文创。 目前，大地风景签约了400多位中国非遗人，我们希望用有限的力量帮他们把记忆延续下去。最重要的是，民族文化的自信和人文文化的自豪感是要通过文化遗产的活动中实现的，特别是遗产教育，这一点中国还有特别多的路要走。时代不需要我们做大拆大建的目的地构建，我们要从人性出发，做时代的产品才是对未来的召唤，坚持价值，知易行难，大地从咨询公司转为服务公司，我们希望能在文化遗产人保护的过程中做出自己小小的努力，谢谢大家。 |
