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近日，同程与途牛相继发布了《一人旅行报告2019》、《2019年独自旅游消费分析》，对国内旅游中异军突起的“独游”现象进行了相关研究分析。途牛报告显示“一人游”同比增长18%，其中女性独游占比更是连续两年超过男性独游占比；同程报告显示女性独游人均消费远超男性，消费选择上也更注重品质化。对于“一人游”旅游市场的关注，蚂蜂窝、携程、驴妈妈也基于自身平台数据发布过相关报告，都无一例外地提到女性独游群体的特殊性与发展潜力。 同时，自2016年开始进入研究者视线的“空巢青年”现象，以及由此引发愈演愈烈的“单身经济”（或称之为“孤独经济”），开始逐渐被大众所接受认可。由此观之，以单身经济为背景，研究分析现阶段女性独游市场的群体特征以及由此研判的未来女性独游市场的发展趋势将十分有必要。 单身经济：强势崛起 2019年8月15日，民政部发布的《2018民政事业发展统计公报》数据显示，中国单身成年人数超过2.2亿人次，其中独居成年人超过7700万。相较于2017年基于阿里数据统计的5000万“空巢青年”，增比高达54%。围绕“空巢青年”现象，阿里、美团、腾讯、网易、哔哩哔哩等各行业平台从网购、外卖、游戏电竞、直播、动漫、二次元文化等方向大力发掘着由此衍生的“陪伴经济”、“孤独经济”，逐渐形成清晰的“单身经济”发展脉络。 单身经济在各行业都已呈现崛起之势，并逐渐改变着传统的消费市场，市场产品的供给也显现出更符合单身人群消费的特征。美团公布的2018数据显示，20-30岁人群贡献了65%的订单量，其中单身人群高达1.3亿，外卖一人食消费已成为主流。此外，数据显示，2017年中国的迷你KTV产业市场规模达35.2亿元，其中单身人群占比高达35.6%。2018年，有着风向标指向的游戏行业数据显示，我国游戏总用户规模高达6.26亿。同样的，家电市场上更适用于单身人群的迷你洗衣机、迷你冰箱、懒人家电等产品的销量占比也呈惊人的高速增长态势。天猫“双11”十年单品销售增长数据显示，“一人量”正在消费市场悄然走红，迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，仅2017年一年就分别增长973%和630%。 除此之外，电竞游戏、网红直播、动漫、二次元、美妆、租房、饮品、萌宠等，都表现出超强的单身经济属性，也逐渐细分出面对单身人群消费习惯的特定产品展销渠道。 那么，旅游行业在强势崛起的单身经济浪潮中又有何种表现形式？基数众多的单身人群是否在旅游活动中已形成可细分化的独游旅游市场？ 独游市场：良性扩张 对于我国独游市场，早在携程发布的《2016独自旅行报告》中就提出，基于平台数百万旅行者数据分析，选择“一人游”的游客从2014年的占比8.3%，到2015年的占比10.4%，再到2016年的占比15%，呈现着逐年递增的趋势。驴妈妈发布的《空巢青年旅游报告2017》同样验证了这一趋势，数据显示，2017上半年同比独游人数是2016年上半年的1.8倍。参照途牛、携程去年与今年发布的独游报告，各平台都显现并认可了此种趋势。自2014年独游数据进入研究者视线以来，独游市场每年都以良性的增长态势实现着扩张。 根据各平台大数据统计分析，目前国内独游市场人群年龄主要集中在20-40岁，占比高达70%。且独游市场上对于自助游产品的选择也远超跟团游，自助游比例高达65%。同时，独游客单价相较于2-3人游均价更高，购买力不容小觑。游玩时间上平均停留时长为3.4天，也更青睐于深度体验游。另一个较为有趣的现象显示，独游者对于旅行的满意度评分多数集中在高评分区域，且更愿意撰写游记、攻略、随笔，对深度游的目的地表现出更强烈地以短视频、朋友圈的形式分享的倾向。 此外，女性独游比例在各大旅游平台的数据统计中都超过男性，占比分布在52%-57%。那么，作为总体人口性别基数更小的女性为何会在独游中超出男性？女性旅游与女性独游又带有怎样的特征呢？ 女性旅游：潜力无穷 对于女性旅游的研究，国内外学者一般从女性心理、性别差异、情感特征等方面切入。从消费动机上来看，女性游客更多地表现出较为强烈的文化动机、独立动机、浪漫动机、购物动机和参与动机，社会交往、感情交流、休闲放松也是女性的主要出游动机。另一方面来看，国内女性的女权意识不断增强，对于个人的独立性要求也越来越高。随着社会工作更加多元开放的选择，女性的经济地位相较于以往也得到了显著提升。国内安全的公共环境与旅游环境也进一步释放了女性旅游的消费潜力，满足了女性旅游者对安全感的需求。 对于女性旅游的发展潜力，从行业数据可探知一二。2018年途牛平台数据显示，女性游客占比超出男性游客8个百分点，其中20-35岁女白领占整个女性出游比达54%，女性游客年均出游次数超过2次。2019年驴妈妈平台数据显示，女性游客与男性游客比例达到了6:4,其中25—40岁的女性游客占整个女性游客的7成，自由行占比也超过了65%。其他平台数据也同样显示了女性游客对男性游客的全面超越，显示了女性旅游逐渐主流化的趋势。 市场决定产品，对比研究可以发现，目前国内外景区也越来越迎合女性游客消费特征，网红化、女性化特征明显的景区开始不断涌现，类似于重庆洪崖洞、稻城亚丁、普罗旺斯等带有艺术气息和网红属性的景区，也吸引着越来越多的女性游客前往打卡。各大旅游目的地的文创商品也备受带有超强消费属性的女性游客青睐。影视剧与短视频对女性游客旅游产品的选择也影响明显。 经研究发现，女性独游人数在女性旅游者中的占比呈逐年递增的趋势，今年3月8日途牛发布的报告更是显示，女性独游人数已达到整个女性出游人数的54%。那么，占比如此之大的女性独游群体背后的行为特征逻辑是什么？女性独游群体背后又是何种旅游需求呢？ 女性独游：特征明显 从各平台发放的问卷调查和游客点评来看，女性独游群体特征较为明显，婚姻观念、价值观念、人生观念与传统女性有着明显区分。在做出游决策时更加感性，对自由与远方的新奇事物更加向往，对个人的独立性期许更高，对个人在外界人群面前的人设打造更注重，旅游经验也更为丰富。 从结构特征上来看，女性独游群体主要集中在20-40岁年龄区间，以未婚都市女白领居多；工资收入水平与可支配收入较高；学历教育上以本科及以上为主。 从行为特征上来看，女性独游群体更喜欢错峰旅游，年出游频次超过2次，出游时间以3-5天为主；一线城市人群出国游比例较高；拼假旅游选择较多，更喜欢自由行；喜欢通过旅行结交新朋友；受社交平台种草影响较明显；旅游目的地选择上更注重情感因素，更强调旅游活动过程中的参与性；旅游活动行程中与行程结束后更愿意在网络平台进行分享。 从消费特征上来看，女性独游群体更青睐度假产品；购买力强，购物支出占总支出比重较高；注重品质生活，价格敏感度适中；偏爱文艺清新类文创商品；对住宿安全性与饮食要求较高；更愿意为兴趣爱好和爱豆相关产品付费买单。 从心理特征上来看，女性独游群体表现出明显的感性、冲动性格特征；个人生活独立性强，喜欢尝试新奇事物；心思更为细腻温和，带有更显现的文艺小清新和浪漫情节。 小结 概括言之，女性独游群体在单身经济中占据着不容忽视的地位，不仅影响着旅游业的发展，背后的消费潜力也将深刻地影响着相关产业的发展，对整个国内经济发展也势必起有着举足轻重的影响。如何从独游女性消费特征背后挖掘独游女性的消费潜力，并为之制定针对性的营销政策；以及如何针对独游女性的这些消费特征开发新的旅游产品与服务，势必将成为每个旅游从业者下一个思考方向。 张帅锋 广西红水河旅游发展有限公司品牌经理 |
