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据世界旅游及旅行业理事会（WTTC）第三届亚洲（旅行届）领导人论坛相关数据发布显示，2019年旅游业对中国GDP的贡献达到11%，十个最大的旅游城市中，有6个位于亚洲，上海和北京名列前三名。 中国旅游研究院与Google谷歌合作发布的《2019中国入境游游客行为与态度研究报告》显示，北京和上海是入境游客第一认知的中国城市，因此两地入境游的发展情况在一定程度上反映了市场的总体趋势和规律特征。但京沪两地近年来在接待入境游人数上的“一降一升”以及两地入境游客人数绝对量上的差距引起了有关部门的高度重视。 作为中国入境游的两大翘楚，不同的城市文化特征、战略定位、区域资源、环境氛围、营销模式和政策举措造就了两地入境游发展的不同走向。 01上海在入境游市场持续发力 在入境游客的目的行为特征上，北京入境游客目的多集中于消费弹性较大的领域，而上海在刚性消费需求领域具有明显优势。 据2018年抽样调查结果显示，来京入境游客排名首位的目的需求为度假休闲，占比29.2%，其次为观光游览，占比25.2%；商务活动为16.6%，会展为14.4%。而占据上海市入境游客目的首位的需求为商务活动，占比为34.3%；其次为观光游览，占比20.4%，休闲度假占比17.7%，参加会议的12.4%。刚性需求短期内不易受国际政治、汇率和签证因素影响，上海入境游客在商务和会展等刚性消费需求上的占比比北京高16%左右，再乘以两地入境人数的绝对量，差距可见一斑。 在入境游市场主力开拓方向上，上海市对接当前入境游近程市场的蓬勃发展态势，深耕周边国家市场营销，服务消费主力短途游的出行需求，而北京在近程市场开拓上仍需要发力。 上海市在日韩等近程市场上拥有多重优势：入境口岸的便利等区位优势使其成为日韩游客进入中国旅游的首选目的地；上海市拥有大量日资企业，员工本身的探亲需要和口碑营销成为相应市场入境游的重要引流来源；此外，上海的生活方式、饮食习惯、消费场域和群体文化都与日韩等周边市场消费人群的偏好高度吻合，具有良好的消费亲和力，游客的消费黏性和忠诚度较高。 在区域联动发展上，长三角地区文化旅游的一体化程度强势助力上海入境游发展。 上海与苏州、杭州、南京等周边城市实行对外联合营销战略，推进区域客源共享，市场共建，品牌共创。以江南文化、海派文化、苏杭文化等为主题，强化多点体验，串联城市资源，实现城际间相互引流，最大限度放大线路游览体验价值。梳理区域主题特色，强化错位发展优势互补，发挥地区特色文化对消费的激活效应，让游客在吃住行游购娱各环节能够在区域内实现高性价比、高满意度、高获得感的游览消费体验，塑造长三角文化旅游品牌的整体效应、规模效应。从数据统计上看，长三角地区的入境旅游“一荣俱荣”，2018年杭州、苏州、南京等城市的入境游人数均实现增长。 而京津冀区域文化旅游一体化发展程度远远落后于长三角地区，主要表现在：区域间公共服务供给落差较大，游客在河北、天津二地的旅游服务体验与北京形成明显差异；区域间文化资源没能形成一体化的品牌效应，京津冀区域的燕赵文化与长三角地区的江南文化开发相比明显游客吸引力不足；区域间没能有效串联重要旅游目的地城市资源，特色主题线路开发不到位，不同城市在同主题文化线路中的定位不清，相互间存在竞争效应；区域间相互引流的一体化发展机制尚待开发，比如天津作为京津冀区域的入境港口城市，相应游客往往“一日游”后再返回天津，多元化的客源输送渠道尚需建立。 在业态跨界融合上，上海的“旅游+”“文化+”产业联动效应明显。 在文商旅融合上，上海的文化旅游消费商圈布局合理，特色鲜明，比如南京路、淮海路、豫园等经典购物区以全球新品首发地、高端定制消费和本邦特色消费为重点重塑特色竞争优势，新天地、田子坊、徐家汇等海派新型购物体验区和线路激活游客时尚消费活力。 在文体旅融合上，上海在职业体育赛事的开发利用上领先一步，F1中国大奖赛、网球大师赛、国际田径职业联赛等海外影响力初具规模，赛事举办成为入境引流的策源地。职业体育赛事的高市场化运作程度、高专业领域公信力、高附加值的装备消费需求以及覆盖全年的时间节点优势有效拉动上海入境游的消费水平。而北京在体育赛事举办上，仍停留在综合型、时点型、交往型的发展模式，对国际级职业化的体育赛事品牌引入力度不够，“双奥之城”的体育文化遗产优势没能有效发挥，入境旅游的吸引力凸显在赛事举办过程中，可持续发展的后劲不足。 在区域融合上，上海市在文化旅游精华片区的划分上定位清晰，深度对接入境游客消费需求。六大片区各有侧重，外滩历史文化风貌保护聚焦上海沧桑变迁，站在浦东回望老上海历史，站在浦西感受现代建设成就；陆家嘴商业区三大知名建筑物展现金融中心风采（上海中心，东方明珠、世贸中心）；衡复路历史文化风貌保护区以花园洋房，名人故居为卖点，吸引游客探寻中共上海发展历程，追寻名人足迹轶事；玉佛寺、静安寺、龙华寺构成宗教文化体验特色节点；老城厢、人民广场、上海迪士尼乐园等传统旅游目的地旅游产品设计花样翻新，结合城市更新需求，培育区域转型发展新动能。 在入境游发展基础支撑上，上海市政策措施的组合联动效应明显。 在入境游引流和形势预判上，上海市加大与机场、航空公司之间的合作，以航空运力承载为基础，通过经停航班的机型、客座率、客位布局、人员配比等指标分析，提前预判入境游运行趋势，把握客源地、潜在客群、消费能力，实现精准引流。通过增开国际航线，设置主要客源城市直航航点、吸引高运能国际航空公司入驻机场等方式，增加航空运能，提高城市入境游引流承载能力。而北京市在入境游情况分析预判上尚未形成运能思维意识，没能有效发挥北京双国际机场的运能优势，在两大国际机场的联动发展，入境转签引流，国际直航专线设置等方面均大有可为。 在扶持资金投入上实现“精准滴灌”。在压缩财政投入的总体背景下，尽可能保障海外宣传推广经费，实行海外参展费用支持和境外广告投放两大经费投入“双轮驱动”。在上海旅游专项资金中加大对入境游业务的扶持力度，探索将更多“旅游+”旅游新业态以及鼓励企业吸引境外游客等纳入专项资金扶持范围。放大资金运作效能，鼓励市场主体开展海外营销招徕，支持入境接待，支持入境服务提升。相应资金的投入有效调动上海市入境游相应主体的积极性。 在入境游工作机制建设上有所突破。将入境游作为全市重点工作，如2018年10月出台的《促进上海入境旅游发展若干意见》以市政府办公厅的名义加以转发。每年的促进入境游重点工作任务分工均吸纳全市各相关部门予以参与，形成部门联动合力。加强与中央部门的沟通联络，用好上海市自贸区等多重政策优势，延伸服务业扩大开放政策覆盖范围，研究推进进一步放大政策实施效应的新政措施。市领导现身助力打造入境游新热点，比如积极吸引电子竞技等新兴文化业态的国际顶级活动落户上海，上海市副市长宗明亲自发表致辞欢迎2020年第十届英雄联盟全球总决赛正式落户上海。2019年时任上海副市长的翁铁慧出镜表示大力支持电竞圈顶级赛事Dota2国际邀请赛Ti9项目落户上海。 同时，上海进一步增强服务品质保障。以住宿业为例，上海市在入境游住宿接待服务上严把资质关卡。在入境游接待酒店资质设定上从严把关主体资格，上海市有若干星级酒店不允许接待外国游客，一些能力不足的酒店自主不接待境外游客，据携程统计，携程平台上只有27%的上海酒店可以接待外国入境游客。而北京没有星级酒店不允许接待外国游客的规定，相应服务品质的把控不到位。同时上海市大力引导住宿行业提升文化内涵，彰显本地文化特色，为境外游客带来全新的住宿体验，提升上海的亲和力和便利度。 02创新为入境游市场赋予更多新动能 在入境游产品开发设计上，上海市更为精准把握游客的消费需要。 在迎合消费主力年轻化需求的基础上，大力拓展现代时尚旅游消费产品。比如上海把握入境游客女性占比不断上升趋势，针对主体需求开发美食打卡，时尚购物和服饰定制等专项旅游产品。又如针对年轻客户群体拍照发朋友圈的习惯，推出“哪里拍照最好看”等新兴热门旅游产品。再如关注游客在地公共交往需求，以咖啡馆、特色餐饮、实体书店、影剧院等青年乐于踏足的场所为核心，支持相应场所提供有文化主题、文化特色和文化内涵的服务，开发新型旅游休闲产品和线路。 高度关注目标国社交网络热点话题和流行趋势，推出定制化的“网红”爆款产品。如针对日本游客对中国移动支付便利程度的关注好奇，推出“不带钱包一日游上海”项目，获得极高的关注度和良好的销售额。 做活文化创意园区，打造新型文化旅游目的地。比如利用微信朋友圈针对在京外国人开展的上海入境游首选打卡地调研中显示，深受入境游客欢迎的新兴上海旅游目的地， 1933老场坊和M50创意园均是老旧厂房改造成为文创园区后，通过有特色的文化服务构建区域入境旅游核心吸引力的典型代表。1933的密室脱逃、跑车俱乐部、青年画室等项目深受游客欢迎，M50创意园既是市级文化创意园区也是3A级旅游景区。 产品设计理念务实贴心，精准对接消费需求。首先，针对自由行的入境游客抵达目的地后的短时消费需求，缩短旅游产品时限，推出精品“一日游”、“半日游”甚至“两小时游”产品，服务客户碎片化的时间应用需求。其次，践行模块化的产品设计理念，提供不同的产品选择，将消费自主权交给游客，入境自由行游客在真正进入目的地后可以根据自己爱好随心所欲选择产品，突破团队游提前预定的制式化产品消费桎梏。再次提供量身定制的特色化产品，逐渐降低相应旅游产品的主体限制门槛，原属于团队游的产品项目同样提供个人散客服务。 深挖城市文化内涵，开发特色体验产品。首先，聚焦新兴文化业态，开发消费新热点。比如推动上海成为“全球电竞之都”，举办国际顶级电竞赛事，DOTA决赛吸引四万人现场观赛，上亿人收看直播，形成轰动效应。其次，深挖上海特色文化，以情怀体验吸引游客入境，如针对欧美市场游客对欧洲风情文化的寻根溯源要求，打造独特的租界文化旅游体验产品；保护海派文化风貌，强化实景生活体验，如外国人热衷的旅游打卡地“田子坊”，将居民生活与景区建设有机结合，让游客在游览中与在地居民面对面沟通交流，体验市井文化，营造有人情味儿的“城市烟火气”。再次，创新红色文化体验模式，用时尚表达方式增强产品吸引力，比如发掘红色旅游胜地的时尚元素，多维度延伸产业链条，推动上海“一大”会址与周边新天地商业区联动发展，让外国游客在感受中国价值、中国力量的同时同步感受上海现代多元时尚魅力；开辟文化体验新产品，以中共“四大”为故事背景创作剧本，推出游客可亲身参与体验的情景角色类游戏扮演体验产品，打造文化旅游“圈粉”新玩法。 在入境游配套服务供给上，上海以精细化、精准化、精致化的服务供给提升游客体验。 在出行服务上，串联各种交通方式，实现多式联运，无缝衔接；推出公共交通无现金支付服务，刷二维码即可乘坐各类公共交通工具；再如鼓励游客体验公共交通，上海地铁免费赠送游客体验券，一日游中可无限次乘坐地铁；开设四条旅游观光巴士专线，直通重点景区，提升游客输送力度。 在消费服务上，增强可使用外卡的消费支付终端设备布局，提高国际信用卡支付便利度，目前上海市10.6万个外卡消费终端布局；优化免税店建设，市内增设免税店，丰富免税品种类，扩大机场免税店规模；提高离境退税服务效率，简化退税程序，优化服务流程，开展现场小额退税试点，拓展退税标的物范围。 在签证服务上，用好用足各类免签政策，讲求政策落实细节。如在144小时过境免签政策上，如境外游客有不良记录则不能享受免签服务，落地审查的传统方式增加游客机会成本。上海公安开发网上预登记系统，允许游客在境外提前提供相关材料，行前即可完成审查服务，符合条件的提供二维码，落地后扫描即可实现入境登记。同时利用口岸优势，探索将相应的免签电子申请系统使用范围扩大至上海的邮轮口岸，积极向国家争取更为便利的口岸签证政策。 同时，完善相应咨询服务，在入境口岸增加旅游咨询布点，在重点的旅游咨询服务中心均配备多语种的智能翻译机。在重要景区店、文化地标均有外语的道路指引标识。增加门户网站的语言服务种类，特别是针对“一带一路”沿线等潜在入境游客源国推出小语种语言服务，增强游客吸引力。推动游客服务热线提供多语种服务，建立境外游客投诉快速处理机制。 在营销推广体系建设上，上海市有效发动多方资源增强市场拓展效能。 将入境游推广作为全市重点工作，整合各部门外宣资源，联手策划宣传活动，联合开展境外推广。开拓思路，做强区域品牌，联合长三角地区、长江经济带重点城市开展境外营销，做强城市合作，拟选择北京、西安等国内排名前列的入境游目的地城市开展联合营销，增加城市直飞线路，定向输送客源。将旅游推广与整体城市营销推广活动有机结合，在海外开展“上海客厅”城市推广活动，通过场景式的推广手段，为现场潜在入境游客提供沉浸式感知、体验上海的机会，提升城市吸引力。 强化内容为王，精准定位。形成两大推广宣传策略，一方面区分客源国市场，开展定向宣传，如欧美市场的文化体验消费需求旺盛，重点推广文博线路和文化体验类项目，东南亚市场则主打高性价比的休闲度假旅游产品等；另一方面是区分产品类别，实现潜在客户的定向推送，如针对老年人的康养旅游，商务人士的会奖旅游等。 强化推出城市旅游形象推广的统一设计和策划，发挥名人效应，推出姚明、刘翔等上海城市形象代言人，邀请胡歌作为上海旅游形象代言人。研究提炼上海城市文化元素，凝练城市标识，宣传口号，精准定位上海旅游形象，让游客印象深刻，可亲可感。 重视拓宽旅游营销渠道，比如重视与航空公司合作，增开专项航线，定向引入目的地国家客源，东航开通布达佩斯专航线路，服务“一带一路”新兴客源国消费需求；再如重视与国际旅行商和客源国在地旅行商的对接合作，让当地人对上海文化旅游资源依据本土化的消费需求进行产品设计开发，真正推出符合外国人需求的旅游线路和产品。 强化新媒体新技术应用。在国际主流社交媒体上设立公众号，宣传推广上海旅游，保持更新频次，吸引受众眼球；在国际主流媒体上加强广告投入力度；深耕移动应用端程序开发，推出“上海品质生活”、“一部手机游上海”国际版等专属应用程序，推动旅游领域新技术的场景化应用。 重视发挥国际组织的力量，吸引国际旅游专业组织在上海落地或设立代表处，争取国际旅游专业会展落户上海，比如今年上海组织的亚帕主题乐园展会，吸引亚洲主题乐园经营商齐聚上海进行市场合作开发。北京在国际组织方面拥有上海不可比拟的优势，但是组织功能的定位要实现转化，比如世界旅游城市联合会建立之初主要服务于出境游发展，建立北京在国际旅游领域的话语权，在具备一定实力后，应当实现“走出去”到“引进来”的功能转向，着力推动国际旅游城市间的双向客源互送。 |
