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我们惊喜地发现，在互联网和电子书的冲击下，一度活不下去的实体书店正整装待发，重新归来。 
当下，“书”不再是书店的唯一主角。 在前门就有这样一家网红书店——PAGE ONE，店内不仅有陈列的书籍，还有文创区、黑胶体验区、儿童活动区、咖啡区等主题区域，拍出来的照片文艺又时尚，透过窗棂看着北京独有的京式砖墙，不少来打卡的人说，“真想呆上一整天”。 在寸土寸金的北京，“PAGE ONE”前门店占地足以2500平米，而其早在6年前，就在堪称“京城金地”的三里屯开出了首家占地1500平米的24小时书店；今年年初，又在朝阳大悦城打造了5000平米的“度刻”文化空间。 而在北京像“PAGE ONE”这样的网红书店几乎已成商超标配，更以其独有的特色成为城市文化地标，如西西弗书店、方所书店、老书虫、库布里克、单向街书店、三联韬奋书店等等。 苏州则有“猫的天空之城”，成都有“言几又“，南京有“先锋”书店，台湾有“诚品”，上海有最美“钟书阁”等。 我们惊喜地发现，在互联网和电子书的冲击下，一度活不下去的实体书店正整装待发，重新归来。
并且，当下的书店不再单纯以“书籍”为卖点，更打造了一个围绕“文化IP”为核心的商业综合体，涵盖图书、服饰、美学商品、咖啡、植物与展览空间在内的一体式全新文化空间。 拥有“文化灵魂”的书店，正以多元的方式让年轻人重新爱上“逛书店”。 “网红化”是敲门砖，先让自己成为IP 晓书馆、钟书阁、言几又、三联韬奋书店、PAGE ONE、猫的天空之城……一段时间以来，一个个网红书店进入人们视野，到网红书店“打卡”成为一种潮流。 不过，作为一个文化消费场景，书店的网红化也出现了很多争议的声音。随着“网红”周期短、质量层次不齐等因素影响，“网红”不再成为一个褒义词，它代表了巨大流量的同时，也与风险共存。 最近，重庆一家“网红书店”的老板，为他的书店制订了一项规则：凡是来书店打卡拍照的人，必须买一本书再走。 因为这一条款，引起了人们对于网红书店的热议。有人认为是“霸王条款”，也有人认为网红书店打卡最好的方式就是“买一本书”。 IP价值官认为，对于书店来说，“网红化”是敲门砖，在实体书店销售不断下降的当下，其面临着转型和活下去的重任，首先就是把人们重新吸引到线下店里来。先把自己打造成网红，让书店成为一个具有打卡吸引力的“IP”不失为一种方法。
而高颜值、细分定位、独特的诉求，独一无二的文化气息，以及提供文化服务，最能够吸引消费者走进书店，也是“网红书店”必备的素质。 1、限于“颜值”，好看是首要条件 首先，对于书店来说，“颜值即正义”同样奏效，网红书店大部分都是在店面设计上花了不少心思，更加注重用高颜值的设计来吸引读者关注的目光。 极具设计感，有鲜明的特色和风格，才能够吸引一大批人前去打卡拍照。
▲ 上海钟书阁，被誉为“上海最美书店” 并且，实体书店用高颜值吸引读者的注意力，为书店带来巨大的流量。不仅可以提升书店的知名度，还省下了一大笔的宣传费用。 2、特色定位，吸引细分领域粉丝 对于每个书店来说，在图书侧重、书店布局以及概念打造上的不同，成为吸引不同细分受众的重要因素。 如三联韬奋书店、PAGE ONE书店以“24小时”书店为特色；单向街书店，除了名人“许知远”的加持，更成为举办文化聚会、沙龙的聚集地。 此外，在地理位置上，得天独厚的条件也可能成为书店的“卖点”。秦皇岛三联书店被称为“中国最孤独的书店”，它面朝大海，伫立在空旷的海滩边。
其中猫的天空之城，则以店内形象IP——猫咪切入，走进杭州猫的天空之城花间堂店，两只活生生又懒洋洋的猫咪成为店内红人，书店也针对猫的形象进行整店IP价值输出。 3、打造文化购物、消费场景 除了看书，可以购买相关文创产品，还能喝咖啡吃简餐，完成一系列的文化消费活动，书店提供的服务正成为书店的卖点，也成为书店的商家价值最大的体现。这一部分我们将在后续重点展开来分析。 围绕书店“文化IP”的衍生，成为重要的收入来源 当下书店，单靠图书，很难维持生计。 而文化衍生正成为书店主要的收入来源，在书店中的销售占比越来越高。 据《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，文创、文具产品销售数据达到30%-50%的有蔚蓝书店、猫的天空之城概念书店、慧源书城、简汇空间、先锋书店。 还有一家超过50% ，是广州的扶光书店。 其中猫的天空之城书店，有关“猫咪”的周边成为店内销售的主要产品，如明信片、挂件、茶包、贴纸等等，无一不出自猫空品牌。 说起文创做的最出色的书店，绕不过台湾的诚品书店。其图书销售只占收入的30%左右，而且并不盈利，真正盈利的部分有两个，影像制品等周边，以及地产租售。
▲ 诚品书店文创区 诚品的创始人吴清友说过这样一句话：“不但要浪漫，还要精明。学会精明之后，可以更浪漫。”书店的浪漫需要精明来保护。 文化商业化已经势不可挡，受到台湾诚品书店、日本茑屋书店等启发，国内文创书店在各地攻城略地。 其中言几又、西西弗、PAGE ONE等书店均有文创布局。 言几又目前文化衍生品主要有精装日历、主题定制手袋，其中‘四季·礼赠’日历和狗年纪念袋销售较好。 品牌总监谢玲玲同时认为，对文化衍生品而言，创意和品质是影响销量的重要因素，搭配合理的宣传，销量的持续走高是必然。 言几又的利润占比数据显示，文创零售的陈列占到28%，图书的利润仅仅占比10%-30%，文创利润则达到了40-50%之间。
在《2018-2019中国实体书店产业报告》中，西西弗书店的营业额高居首位。
不过西西弗是以图书销售为主，图书销售占80%，餐饮占15%，文创占5%，还有一些书店以展演、场地出租为主要收入来源，以文化名人开办的书店为代表。 在文创开发种类上，我们在参观了PAGE ONE、大悦城的“度刻”文化空间以及单向街等书店，发现文创产品主要集中在书签、笔记本等文具以及文化工艺品方面，其中“度刻”文化空间也有首饰以及手办等细分领域的文创产品。 文创产品的开发，书店大多是根据自身文化优势和调性开发，而在所有的文创产品中，“日历”成为了最有可能成为爆款的香饽饽。
西西弗2019惜福日历曾卖断货，单向街日历在成为爆款后，价格也在不断走高。 根据特性制作出的台历，不仅为消费人群提供了一种文创产品，更在每次成为书店的以此营销事件。 书店开进商场，“场景化”衍生更加突出 2015年，当文创品牌“方所”书店入驻成都远洋太古里后，一时间成都各大购物商场纷纷引进文创类品牌。 无论是言几又、侘集·本屋、西西弗书店，还是文艺小资的猫的天空之城、海派书店的代表钟书阁，都进驻了成都高端购物中心，且获得了不错的市场反响。 据赢商大数据中心统计显示，在2016-2018年当中，全国书店增长率达5%—9%，购物中心引进书店类业态更高达86.7%。 从数据可以看到，购物中心关注的前二十大文创品牌所属业态，以书店占比最高，文创产品紧随其后，DIY手工坊、跨界复合店则位列第三梯队。 1、开展文化活动，聚集文化资源 既是空间，便强调与人的关系。 言几又文化有限公司图书总监伍玉兰曾说，就言几又而言，它首先是一家书店，又不仅仅是一家书店。 因为，在书店的空间中，人们可以展开很多文化生活的模式：买书，喝咖啡，看艺术展，听音乐会，看话剧…… 举办活动成为了聚集文化资源的重要方式，也是各大文化集合店的延伸产品。 诚品书店一开始就不是要为了卖书，而是想要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。 在诚品书店的场所空间里面，会举办很多文学、艺术、建筑甚至于生活、旅游、烹调等各种活动，把诚品打造成一个平台，让创作者和欣赏者能够热情地参与，积极地互动。 西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会，参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。 而在先锋书店的主厅中央的大厅，白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。 先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动，几乎每周都有两三场。这些名人见面会，已成为先锋书店的金字招牌。 许知远的单向空间由沙龙品牌单谈、出版品牌单读、原创设计品牌单选组成，构建了一个以“新知”为核心的内容平台。 可以说，与文化活动的链接，不仅为书店带去了客源，更成为书店文化凝聚力的重要方式。 2、依托商超消费，打造体验文化空间打造 电商步步紧逼之下，实体商业已进入主题化、体验经济时代。 对于书店来说也是，咖啡屋、文化消费场景的打造，营造文化消费氛围，成为书店的另一趋势。 也是书店的重要营收来源，据数据显示，咖啡餐饮在书店中的销售占比超过50%的有全民畅读书店、BCMIX，这两家书店以餐饮和咖啡的经营为核心。 以文化为灵魂的基础上，一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能，还拓展书店文化长远发展空间。 有人说宝岛台湾的地理地标是101高楼，而文化地标就是诚品书店。 诚品书店，已经探索出一整套商业模式，书店只是仅是诚品一隅，诚品注重打造用户体验，引入多门类业务，范围触达艺术、生活、文创、餐饮等各个领域，逐渐形成了一家复合式经营的书店。 “没有商业诚品不能活，没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”，从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌，而成为一种文化生活方式的标签。 当书店品牌成为IP，那么其衍生出来的不仅是文化产品，更是跨界的文化消费场景。 西西弗书店从1993年诞生至今，已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展，拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。 这些子品牌都是文化衍生品，包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。 并且，除了卖书、卖咖啡、卖生活家居用品，而是开起了酒店。 围绕书店文化IP，从产品到消费场景，一系列的产业链正在展开。 结语： 随着人们开始更多追逐精神层面的丰富，文化产业增加值在国民经济中的占比的逐年提高，也为文创商业提供孕育沃土。 而书，承载一个民族文化的精髓。书店，是汇集着古今中外的大熔炉。 当传统的实体书店，开始围绕文化本身，打造独特的文化IP，那么其未来的文化影响力，以及商业发展将会有更多的可能性。 *本文来源：微信公众号“IP价值观”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原标题：《50%-70%的利润贡献，文创和咖啡养活着书店？》。 |
