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在经历了长达十几年的爆发式增长后，如今的经济型连续酒店已经不复当年荣光。打开携程、美团等APP的住宿页面，曾经熟悉的经济型连锁酒店已不再突出位置，取而代之的是各种“商务宾馆”、“商务酒店”“酒店公寓”。 经济连锁酒店市场后发展时代下，2万余家品牌酒店面临供需极度失衡的困境。不过，加盟扩张仍在继续，减少目标市场客群流失与增强用户粘性成为了这类品牌需要面对的首要问题。 失落的经济型酒店 北京时间3月27日22：05，格林豪泰正式在纽约证券交易所(以下简称“纽交所”)挂牌交易，IPO发行价格为14美元，但上市首日便破发。在此之前，由于市场波动的缘故，格林豪泰已经将IPO规模削减53%。 但是，即便格林豪泰已经成功上市，但首日破发也折射出公司似乎并不被资本市场看好，知名财经评论人布娜新指出，国内快捷酒店已经进入发展中段，快速扩张时期已经过去，酒店加盟的模式遭遇很大挑战，“证券市场反映的是对未来预期，股票发行上市当日就跌破发行价，虽然在意料之外，但是也在情理之中”。 而在格林豪泰上市前几天，传出了速8酒店1.2亿美金卖身未果的新闻，作为一直独立在国内经济型酒店之外的一家外资公司，速8除了继续或者断续的业务扩张外，几乎没有可圈可点的业绩。在众多经济型酒店集团已经停滞经济型酒店业务并向中端酒店靠拢时，速8酒店集团的安静始终让人不可理解。 据内部人士透露，速8酒店账面年经营利润在800余万美金，如果按照2000家酒店总量计算，每家酒店每年仅能贡献4000美金的收益。对比汉庭、如家等酒店集团，这个收入可能赶不上以上任意一家公司的零头。 生意越来越不好做的经济型酒店，面对新的市场环境，该何去何从? 传统经济型酒店不再经济 随着消费的升级，经济型酒店发展也遭遇“天花板”。据专业咨询机构盈蝶咨询发布的《2012年中国经济型酒店行业分析报告》显示，2005-2012年，中国经济型酒店快速增长，期间经济型酒店数量增长超过9000家，仅2012年与2011年底相比，增长幅度就为35.68%。但进入2016年开始，经济型客房增速明显下降。公开数据显示，2016年全年新增约16.6万间，是自2010年来增速最慢的一年。2017年，经济型酒店增长继续放缓，据统计，2017年上半年各大品牌新开店数大量减少，其中如家仅69家、华住80家、锦江80家。 在华美酒店顾问机构高级经济师赵焕焱看来，经济型酒店高速发展的黄金时期已成过去。“经济型酒店现在面临两个问题：一是数量增加后，供求关系发生变化;二是与最早相比人工成本和物业租赁成本都上升300%。因此，2010年以来，经营状况一直处于下降通道。” 而在开店数量减少的情况下，更大的挑战是客户们“日益增长的对美好生活的需求”。看过一个例子，有一位游客起初花了200多元从网上订了一家经济型酒店，入住时才发现，房间面积只有不到10个平方米，所谓“有窗”，竟是个宽不足半米的“透气口”。第二天，游客退房，又换了一家豪华商务酒店。这里房间面积足足大了一倍，还有两米宽的大海景窗，价格却几乎完全相同。 传统的经济型连锁酒店辉煌时最大的依仗，就是超高的性价比还有标准化服务。面对遥不可及的高端酒店，还有条件不佳的家庭式小旅馆，经济型连锁酒店无疑是大众住宿需求的最佳结合点。2005年到2016年，中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家，翻了足足44倍。2015年，经济型连锁酒店更是占据了整个酒店市场的近六成。 不过从2016年开始，传统的经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑。酒店式公寓、主题特色酒店、民宿等个性化住宿的兴起，逐渐将千篇一律的经济型酒店甩在身后。长期存在于经济型连锁酒店中的同质化倾向，成为新消费时代制约其发展的最大“软肋”，加上价格优势早已被新兴市场主体稀释，经济型连锁酒店陷入衰落也就不可避免。 中端来势汹汹 前有狼，后有虎。除了客户需求提升，而更重要的，是中端酒店的来势汹汹。 突出主题特色，是新型中端酒店的典型特征。比如有适合情侣入住的，有适合旅途中放松身心的，还有适合简单商务会晤的。这些酒店各有各的设计风格，有的带有吧台，有的带有小会议桌，有的在桌上会放一个卡通玩偶——传统“标准间”的概念已经越来越“不标准”。 重要的是，主题特色酒店的价格并非高不可攀，与经济型连锁酒店相比，价格基本在同一个区间，即使稍贵一点，消费者还是愿意掏钱住得舒心、快乐一些。 此外，中端酒店在国外已风靡多年，而在国内还处于起步阶段，市场潜力非常大。但哪怕是起步阶段，也已经能带来比经济型酒店更高的收益了。以锦江为例，其旗下的中端品牌带来的平均收益要远高于经济型品牌。 华住CEO张敏也曾表示，2015年华住税前利润的增长有70%是由其中端品牌“全季”贡献的。 经济型酒店如何突围? 1. 市场饱和，加盟扩张怎么做? 截至2017年底，国内经济连锁品牌酒店市场规模达2万余家，但市场绝对增长率却持续下滑。越来越多的品牌着手转型升级，希望通过不断细分品牌定位，实现规模盈利。从迈点研究院(MTA)监测的品牌数据来看，虽然经济连锁酒店品牌的细分愈加频繁，但各个子品牌间的本质差异并不明显，市场同质化竞争仍然激烈。在此背景下，品牌如何加盟扩张，才能将利益最大化? 目前经济连锁酒店大多存在设施设备老旧，安全、卫生不达标的状况，各大品牌在加盟扩张时，也都着重于品质的提升。因此，无论是青年·都市迷你还是骏怡、华驿，在针对加盟商时，都提出了改造工程。与此同时，3家品牌也都强调了“轻升级”概念，在单体酒店原有基础上进行改造升级，最大程度降低成本。 然而，对于品牌的整体形象塑造而言，硬件设施的改善仅是其中执行难度较低的一部分，服务与文化的塑造则需要历经更加漫长的过程。 2. 消费者越来越“难懂”，品牌如何增加客户粘性? 消费升级背景下，注重个性化与品牌调性的80、90后逐步成为酒店消费的主力军。国内差旅市场的变化，也推动了中档酒店市场的发展。多方面因素致使经济连锁酒店面临着客群流失、市场占有率受挤压等问题，同时也对经济连锁酒店品牌的运营者提出了更高要求。 2月份，锦江之星与骏怡都采取了“线上线下”联动营销的策略，前者结合自身微信公众号进行互动抽奖送红包活动，使品牌在春节淡季期间保持了会员的高活跃度。而骏怡则通过线上扫码，线下领福袋的形式进行口碑传播，一定程度上也提高了酒店客群粘性。 除了通过营销活动来提高品牌的客群活跃度外，以往频繁出现在中高端酒店市场中的跨界合作形式也开始出现在经济连锁酒店品牌间。近期，晗月酒店集团与上海优奇美网络科技公司即通过战略合作，以“酒店+特产B2C平台”来扩大品牌客群，提升住客消费体验。这种新零售的跨界合作对于经济连锁酒店存量市场的改造有着示范和借鉴意义。 3.转型升级，走差异化发展路子可行? 区域性经济型酒店除了要在资金上借力外，还要另辟蹊径，走差异化发展路子。 据悉，现在很多中端精品酒店都已经朝着智能一体化方向发展了，这是一种趋势，代表了消费者的诉求。以麗枫酒店为例，通过推出自动窗帘、音乐花洒等智能化服务，引发了外界的好评。 而现在，如家、锦江之星等则开始尝试VR客房体验，都市118等酒店则推出了机器人服务。 “用户的需求及行业的竞争已经驱使酒店走向智能一体化的服务时代。”一位从业者这样说。 大家声音 面对经济型酒店未来该怎么走，行业中的大家们有着不同的观点。 首旅如家酒店集团总经理孙坚此前也曾对媒体表示，“经济型酒店，我们不会舍弃。”中国最大的主力消费群还是在经济型酒店。未来不久，首旅如家酒店集团旗下经济型酒店产品会全面升级优化。这也符合孙坚此前多次对外界强调的，“首旅如家向存量要发展。”在孙坚看来，存量发展战略是以消费升级为主导，对内来说，就是把现有门店中的一部分进行改造。 因此，经济型酒店在现有物业基础上，如何通过功能设计和场景打造，提升大众消费者和商务客人的体验感，已经成为一种新的尝试方向。 汉庭创始人季琦则表示，未来十年，中端酒店将像过去经济型酒店一样席卷中国酒店业，把行业重新洗牌。 对于经济型酒店的转型，维也纳酒店集团副总裁方利斌在第十二届亚洲酒店论坛年会上说：“实际上中端市场的蓝海已经不再宽了，如果从投资方向上，特别是存量梳理上来讲，高星级酒店的表现是非常值得关注的。我们发现，从2012年到现在，实际上我们高星级的酒店客房是上升的，年均增长在13%-14%。” “很多经济型开始升级，升级到了中端的入门级，这其实就是未来的或者是今天的新的经济型。这是由于消费升级带来的变化，过去大而简的时代过去了，小而美的时代到来了。”东呈国际集团首席运营官吴伟称。 |
