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 星巴克和山姆，最近不约而同做了同一件事——收回过去默许的 " 免费权益 "。 10 月 16 日，山姆新版会员章程正式生效。根据 10 月 9 日公布的修订方案，同一实名身份在每 365 天内，最多只能激活两名主卡会员的亲友卡，且同一时间只能绑定一张。此前只要解绑旧卡就能无限换绑——这正是黄牛倒卖副卡的通道。 几乎同步，星巴克全国门店推行 " 消费入座 "，严控不消费占座。一个管座位，一个管会员卡。两家公司都在把过去获客阶段的 " 免费投资 " 纳入成本账本。 但山姆的这道算术题，远比星巴克复杂。 副卡灰色产业链：50 元买一天逛山姆的资格 山姆个人会员年费 260 元，卓越会员 680 元，每张卡附赠一张亲友卡。按规则，亲友卡只能赠予亲友。但实操中，二手平台早就形成了一条成熟的生意链：年度副卡转让、按月出租、一日卡，甚至按次带人进店。 有媒体向闲鱼拼卡商家了解，拼卡分为主卡和副卡两种，期限都是一年，新规对这种模式限制不大。真正被堵住的是短期体验——商家靠反复换绑亲友卡，向消费者出售几天甚至一天的购物资格，50 到 100 元就能 " 逛一次山姆 "。 山姆此次调整的核心在于限制 " 人 " 而非 " 卡 "。一个身份一年只能绑定两次亲友卡，但主卡会员依然可以随时选择把亲友卡给谁。与家人、朋友长期共享会员资格的用户基本不受影响，但依赖反复换绑购买短期体验的消费者，门槛明显提高了。 30 亿会费：撑起了山姆一半以上的利润 为什么山姆要在这个时候收紧?算一笔账就明白了。 据报道，沃尔玛中国 CEO 朱晓静曾披露，山姆中国从 0 到第一个 100 万付费会员用了 21 年，第三个 100 万只用了 9 个月。截至 2026 年上半年，山姆中国付费会员已突破 1070 万。仅会员费一项，按基础年费 260 元估算，年收入就近 30 亿元。 山姆中国没有单独披露利润。参照 Costco 2025 财年数据：会员费收入 53.2 亿美元，营业利润约 104 亿美元，会费约占营业利润的一半。Costco 当年营业利润率仅 3.77%。 山姆 2026 财年全渠道销售额突破 1400 亿元(据 36 氪、21 世纪经济报道等多源报道)，如果按 Costco 约 4% 的营业利润率粗略估算，1400 亿对应的营业利润在 50 多亿元。30 亿会员费，相当于利润规模的一半以上。 在这个模型里，每一张被倒卖的副卡，都可能意味着一笔流失的会费。新规最理想的结果，是让依赖短期体验的消费者转为正式会员，增加会员费收入。 对标 Costco：新规不算严，但影响面大 根据 Costco 中国大陆会员章程，家庭卡持卡人必须与主卡会员同住、需提交共同生活证明，且一年内不可更换持卡人。山姆的 " 一年两次绑定 " 相比之下相当宽松。但 1070 万会员基数下，哪怕只有 5% 的副卡被倒卖，影响面也超过 50 万人。 品控信任叠加：不只是堵黄牛 堵黄牛只是表面。更深层的压力来自品控信任的反复考验。 2025 年 8 月，成都山姆大葱被通报农药残留超标;12 月，有消费者反映极速达购买的麻薯包装盒中出现活鼠;2026 年 3 月，高山螺丝椒被通报农残超标，自有品牌冻干草莓也被检出相关指标不符合要求。 会员愿意每年交几百元，买的是山姆替自己选品的信任。品控出问题叠加副卡泛滥，付费会员的 " 资格感 " 被持续稀释。与此同时，Costco 争夺中高收入客群，盒马、奥乐齐分流日常采购需求——山姆不仅需要吸引新会员，更要让已付费的人觉得这张卡值。 新规风险：别让正常会员觉得被冤枉 值得注意的是，新规也可能误伤付费会员。新章程实施前后，已有媒体报道消费者投诉会员卡被判定违规、只能退卡。 会员制的根基是信任。如果打击黄牛的代价是让正常会员觉得被冤枉，这笔账就算反了。收紧规则能减少损耗，但守住资格不等于守住忠诚——会员续费的最终理由，仍然是选品和品质。 有意思的是，星巴克也在同一时间推行 " 消费入座 "。星巴克中国换了大股东，合资公司需要为品牌授权付费，必须提升单店效率。山姆会员规模已超千万，重心从拉新转向会员质量和续费。 从星巴克的座位到山姆的亲友卡，两家公司走到了同一道题面前：扩张阶段的获客工具，到了精细化运营阶段，必须重新估值。 对山姆来说，真正的考题不是堵住多少黄牛，而是 1070 万会员打开 APP 时，依然觉得这 260 元花得值。 |
