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星级酒店和第三方预订平台之间的战争越来越近了。 说到底还是消费者话语权的事。在互联网还没有那么发达的时代，携程、Booking 等在线代理商意味着更有效率的分销渠道，它们可以找到更多的用户，给酒店方带来更多的订单。 如今星级酒店担心自己离消费者越来越远，你看看希尔顿广告就知道，“Stop Clicking Around（别再到处乱点了）”——这是希尔顿运营 97 年来规模最大的一次营销。万豪酒店也差不多，广告词是“It pays to book direct”（直接预订，值）。 星级酒店往往可以为消费者提供更多个性化服务和更多配套设施，然而第三方预订的价格敏感导向会让消费者为这些附加服务付费的意愿降到最低，也无从感知各种品牌间的差异。这本质上和奢侈品零售商对电商的渠道纠结是一回事：自己主导的服务可以带来体验，而后者则是大得多的人流——以牺牲部分体验为代价。 对于新一代的顾客，星级酒店至少有两种困惑：如何让消费者感知到自己的特色，以及，如何在他们产生一点好奇心的时候留住他们。 反观第三方预订平台——一个消费者更加熟悉的地方，为了获取用户，价格战已经打了多年。酒店方对价格体系的抱怨由来已久，但依然把相当比例的房间交给第三方分销，无非也是为了降低空房率的考虑。 现在，它们鼓起勇气来宣传自己的服务，希望拉拢你越过第三方直接预订：免费 Wi-Fi（难以置信这也是福利）、自选房间、专享特价等等。洲际酒店大中华地区 CCO Emily Chang 告诉《好奇心日报》，公司要尽可能地推广自己的预订渠道，“比如我们近年来一直在改善官网和手机应用程序的使用体验，以后当然还会有更多举措。” 第三方平台的势力已经越来越大：携程和去哪儿合并了、Expedia 和 Orbitz 也合并了。据调研公司 Phocuswright 分析，Expedia 收购 Orbitz 之后，新公司会掌握大约 75% 的美国在线预订业务市场，这可能会对酒店的佣金产生巨大的影响。 这是所有的星级酒店都“有个 APP”的原因，手机直销渠道的建立可能不光是为了抗击第三方预订平台，也是对年轻用户习惯的一种迎合。而这场酒店直订运动究竟能带来什么效果，还未可知。 所以让我们从最基础的入门手续来看一看，如果消费者要去星级酒店预订，他们会有怎样的体验——经济型酒店不在评测范围之内，因为它们是价格敏感型用户的选择，也是第三方平台稳拿的产品类型。 我们评测了万豪、洲际、希尔顿、喜达屋、凯悦等这些酒店的官网和 APP 预定系统，下面是一些总结。 五大酒店集团的房间，都有哪些线上渠道和支付方式？ 首先是酒店直销渠道在全网的布局，基本上在追求广度上，各大品牌能占的都占了。下面这张对比图，可以看一下人们可以在哪些地方订房，以及如何购买。
天猫上的品牌直销店和阿里旅行相关，较为特殊，我们撇开不谈。主要的直销渠道有 3 个：官网、APP 和微信。 第三方平台可供选择的支付方式很多，包括最方便的跳转至支付宝／微信。相比之下，酒店直销不支持信用卡以外的方式，唯一的例外是：你有足够兑换免费房间的会员积分。 所谓直销渠道，用来吸引消费者的也有 3 点：最优惠房价保证、增值服务（如免费 Wi-Fi）、会员积分。比起后两个隐性收益，对大多数人来说价格仍然是最重要的因素。 酒店说它们那里订房最便宜，是真的吗？ 我们选择了上海、厦门、纽约、曼谷四个国内／国外、商务／旅游城市的 4 所酒店进行价格搜索，来看通过酒店 APP 订房是否真的能享受最优惠房价。 入住日期分别是 5 月 1 日、 6 月 1 日，小长假和工作日，排除任何可能影响价格的优惠、积分政策，及同房型不同服务的差别，只看该房间的最低价格。
还有一种状况是，当你临时需要预订第二天甚至当天的房间，来看看哪个在线预订渠道更便宜。 我们选择了上海的 6 家不同价位的酒店，在 4 月 27 日晚查价预订，入住第二天晚上的房间，结果如下：
其中，上海威斯汀大饭店在喜达屋的官方 APP 中，仅有“皇冠豪华房型”可售，同价位的“尊贵豪华房型”已经卖完，但你仍然可以在第三方预订平台上找到该房型（如果你对浴缸的造型有执着的话）。 从有限结果来看，显示的最低价都来自第三方预订平台。 酒店所谓的“最优惠房价保证”，是指酒店集团承诺，通过直销渠道订房的顾客可获得全网最低价——如果你发现网上有更低标价，可以通过申诉获得折扣、免费房晚、现金补贴或会员积分。 实际情况表明，与其说“最优惠房价”保证了官网／APP 的最低价，不如说这只是星级酒店提供的一个申诉机会。而且申诉条件往往很苛刻，必须要求房型、服务（早餐、网络等）、预订及取消规则完全一致，才给你赔偿。 借用优悦会（洲际的会员计划）客服“茉莉”在网上的一则回复：“通过第三方渠道预订不可获得优悦会积分和有效房晚。” 也就是说，如果你的预订时间过于紧急，或是当天出现了爆满，酒店会优先安排直销渠道的住宿。直销、酒店直连（第三方平台订房系统和酒店直接连通）、代理、批发价……各种销售方法是导致房间价格不透明的第一层因素。 图表中 14 个最低价，大都牺牲了某种服务，或要求预付全款，或是代理商自己的补贴。比如 6 月 1 日的上海虹桥希尔顿酒店，除了 APP，其他渠道预订的房间都不提供免费 Wi-Fi；曼谷 W 酒店在携程上的最低价格则有这样的描述：仅提供给持中国护照的游客预订。 另一个较特殊的因素是 5 月 1 日开始推行的营改增政策，酒店借机涨了 6% 的增值税，这项收费在部分网站尚未注明，也导致了价格混乱。 公平地讲，酒店直销渠道的价格，理论上在同等服务水平的情况下可以达到“最优惠”，但它们控制不了第三方为了追求低价去牺牲一些服务（尤其在五一小长假高峰），换个角度看，这也说明直销渠道不够灵活。
相反，酒店 APP 还会鼓励会员增加一些房费，额外获得会员积分。这个额外的选择已经让直销的房价变得很复杂。 大部分酒店 APP 的汉化都有问题 若以汉化程度排序，从高到低是：喜达屋，洲际，万豪，凯悦，希尔顿。希尔顿的 APP 索性是全英文。
成为酒店会员后，在直销渠道订房可以参与积分计划，用积分兑换房间。因此第一步是注册会员，汉化的细节就决定了体验的流畅度。 凯悦、希尔顿在注册填写姓名时只能使用拼音／英文名，但没有任何关于这一点的提示，对新用户并不友好。相反，喜达屋在注册时，你填写的中文姓名会自动转化成拼音。 万豪的 APP 只在主要的菜单、酒店等部分做了汉化，具体到酒店概览、房间描述，整个语言就崩坏了，尤其是外国的分店。
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