蚂蜂窝都斌：新旅游时代下的内容与交易

蚂蜂窝副总裁都斌以《蚂蜂窝：新旅游时代下的内容与交易》为题发表了主题演讲，以下是精彩演讲内容整理。

很多朋友出行的时候会有一个习惯，在行前会先去询问朋友，或一些非常好的达人，去哪儿玩，去了之后吃什么、住什么或者搜索。所以今天我来讲讲蚂蜂窝是如何从内容到整个服务好消费者，服务好从业的朋友，以及旅游目的地的一些资源，最终形成用户在蚂蜂窝的整体的从行前的决策到行中的体验到行后的用户的分享、评价整个的商业闭环。

对于蚂蜂窝的第一印象是做攻略做游记的，打开APP看游记、看我攻略，看什么呢？第一个看用户他们在玩什么，在体验什么，当下最潮、最火，或者不同的年龄阶段，不同类型的用户他们最喜欢去什么目的地旅行，去了之后他们最愿意在当地去尝试、体验什么类型的当地的特色的项目，以及少不了当地的美食、住宿，当地其他的一些体验的资源。

我们的用户，在蚂蜂窝分享了整个在旅行中的所见所闻，他的收获、体验。这是活生生的，是来自用户的攻略，而不是官方经过加工的内容，在整个攻略里面官方没有任何一个文字的改动，没有任何一张图片的修改，全部是用户自己发的。

在蚂蜂窝已经积累了将近有2亿篇攻略，从早期的游记、攻略开始，已经做了很多的积累。借助这样一个攻略，如今月活用户已经达到了将近1个亿。我们每天新增的数据大概是有3T，3T是什么概念？这里面包括用户的内容分享，还有用户的决策的数据挖掘，为什么会有决策数据挖掘？今天蚂蜂窝有一个非常棒的团队叫“大数据分析团队”，他们每天会了解用户，比如用户今天会去访问哪些目的地，去了之后会看我们的内容，会看哪些资源，看哪些餐饮和哪些酒店，以及了解当地的旅行体验的种类。这就是帮助我们做用户的精准旅行产品的推荐。

经过这么多年持续的积累，蚂蜂窝积累了很多酒店的资源，以及覆盖了近5000万全球的旅游的POI信息，每个月产生的用户游记非常多，将近有13万篇。

什么叫智慧旅游？第一，了解用户，只有了解用户之后才能够更聪明的服务用户。无论是线上线下，获客成本都是一个绕不开的话题，今天线上的获客成本，根据蚂蜂窝的一个内部的数据分析，一个旅游电商的交易平台的获客成本在几百到一千元之间，旅游电商是一个非常低频的，我们的资源和平台如何在后续用户的生命周期里面把整个成本降低，这是一个绕不开的话题。所以了解用户的行为、喜好，是真正去做好服务用户，做智慧旅游的第一步。

在国庆节蚂蜂窝的活动数据中有很多的用户，通过蚂蜂窝攻略的指引，可以完成整个出行的旅行产品预订，最后到达全球的世界的各个角落和目的地，完成他们和家人和朋友、亲人、儿女等等一系列同行伙伴整个旅行的体验。

回到行业本身来看，今天整个行业，整个旅行市场，自由行是一个大的趋势。在十几年二十年以前出行可能就是报一个团，而现在要么自己订酒店和当地的行走、路线，要么找一些非常棒的旅行的定制。总之，从跟团到整个用户的自由行，这是整个行业大的趋势。

随着人群年龄的变化，人群对于出行的要求也不一样。父母这一辈，像60后、70后，他们的旅行消费体验就是会舍不得去旅行，会很精确去算我的出行的费用，他们觉得旅行不如在日常生活中给自己的其他奖励。80后一般希望去算比较好的一个性价比，这是他们的消费习惯。但是今天会面临一个全新的旅行消费者，就是90后，他们的习惯是什么？就是只要他们有能力，他们一定会去放开去花，他们整个出行，在消费观念上跟之前80后、70后甚至50、60这一代是完全不一样的，他们更希望去了解生活中的一些内容，甚至去美国看一场NBA球赛，去日本的漫展，或者去某某地参加一个粉丝见面会等等。恰巧在今年的Q3，蚂蜂窝在贵州办了一场音乐节，当时邀请了像朴树等一系列的大咖。当时贵州省旅游行业的相关领导说，希望给到整个市场传递不一样的贵州，什么叫不一样的贵州？当时蚂蜂窝选择了当地一个非常棒的一个河谷叫赤水河谷，乐队和歌者请过去。当时参加音乐节的人数大概有两三万，这个蚂蜂窝传递给市场不一样的一个声音，就是我们更加关注年轻人，关注新一代的消费者，关注新一代消费者的理念，这是蚂蜂窝的一个初衷。

回到新的旅行需求，可能以前旅行更多是报团，报团做什么呢？无非就是到此一游，比如我们报华东五日游，上海、杭州、苏州、周庄、同里去看一圈，到此一周转一圈。但是年轻一代他们的出行非常多样化，去潜水、坐帆船出海、去土耳其坐热气球，或者在某某山顶搭个帐篷睡一把，或者坐房车旅行、做背包客，体验一下当地的文化之旅，这个是现今旅行者的一个新的诉求。面对这一批人我们能不能抓住他们的想法、他们的需求，是今天面临的一个挑战和一个问题。

回到蚂蜂窝介绍的内容和攻略，在用户看到这些内容之后，一定想知道具体的行程安排。在蚂蜂窝网站上用户有一个习惯，当他们完成一定的浏览之后，然后就会做决策，当一个用户愿意花时间花精力长时间了解一个目的地，一个旅行决策的需求自然而然就会出来，这个时候我们如何抓住？像民宿我们可以帮他预订，像景点、门票可以帮他预订，像当地的体验项目可以帮他进行预订。

背后的预订资源在哪里？在进行大概2-3年蚂蜂窝商业化的发展后，整个平台上已经沉淀了将近有5、6000家非常活跃的全球各地的资源方，包括当地的一些社，也包括当地的车队等等旅游资源。通过在用户出行前蚂蜂窝的内容浏览过程中抓取用户的行为，将用户的浏览行为和后端的货品匹配，用户自然会有一个购物的需求，无非就是看完之后在哪儿买的问题。以前蚂蜂窝没有做这个交易，用户看完之后第一反应去到别的一些OTA网站，别的一些在线旅游网站进行购买。到把整个提到用户跟前的时候，我相信用户是没有理由离开我们，因为整个行程决策过程非常漫长，往往经过一两个月反复了解当地的行程、安排和内容特色，以及看很多篇攻略之后才会形成这样一个非常强、非常明确的出行意愿，这个时候如果他突然跳到别的网站进行购买，他自身对于接下来整个购买的产品的确定性也会削弱，用户不清楚买的这个东西是否是想要的。而蚂蜂窝恰好帮助他把这些非常丰富、非常个性化、非常有意思的一些行程安排、整个旅行的产品给他进行了一个互联。所以在这个时候，我们通过这样一个数据引擎，帮助用户形成购物决策，这也是我们在2-3年在商业化上做的一些事情。

从内容开始完成整个公司的一个迭代、沉淀。从内容获取到了用户，从用户又连接到背后的资源方、合作伙伴、商家，最后将这些优质的货品生成内容推送给客户，这是蚂蜂窝一直以来在做的一件事情。

用户在出行之前完成一个出行决策，他的决策可能来自于各种渠道，最重要的是来自于内容的分享、内容的获取及收集。从出行决策必然要产生一个非常明确的出行的需求，在何处释放这个需求，最后通过这样一个需求的释放变成一个交易行为，他去到一个目的地之后，整个目的地的体验，返程之后可以进行分享，形成整体的一个商业闭环，今天的蚂蜂窝正在做，蚂蜂窝今天已经从攻略、内容已经延伸到用户、交易到后续的分享。这是蚂蜂窝在走的一条非常独特的路，我今天跟大家的分享就到这里，谢谢大家。