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【出国旅行】旅游业是一门营销的学问，这个判断经受住了实践的检验。
可以从三个角度理解这句话： 旅游的形塑依赖营销的发掘。所有的旅游资源，无论山川岳麓还是文化典故，原本都只是“自在”的物，最多就是旅游资源。只有被作为营销对象发掘、整合起来，才有可能成为旅游产品，发挥其产业价值。 旅游的产值依托营销的推广。作为一种销售型产业，广告等传播效应对旅游业来说尤其重要，提升知名度、好感度、认可度，进而转化为消费者的购买行为。对于所有旅游目的地和企业来说，营销支出都是个大头又不可或缺的成本。 旅游的效果本身就是营销。好的旅游体验，通过口口相传，尤其是社交网络的迅速传播，本身就能构成一种营销效果。旅游的过程就是一个营销文案自动形成的过程。 改革开放40年来，旅游营销随着旅游产业化的进程逐渐成熟，从单一到多样，从表面到深入，从初绽蓓蕾到百花齐放，助推旅游业成为国民经济支柱产业，成为人民美好生活的动人象征。 回首过往，展望趋势，旅游营销之所以能取得如此丰硕的成就，关键是要做好三道加法题。 政府+企业=营销主体多元共力 旅游业的独特之处在于，虽然这是个非常市场化的行业，但在目的地整体营销上，却需要政府撸起袖子亲自上阵。 政府在目的地营销中的重要作用无可取代，尤其是在国家及省级层面上，提升目的地的知名度和整体形象。这一点，西方国家也一样。从欧美国家旅游部门驻中国办事处的工作，就能看出一二。 “好客山东”“清新福建”“七彩云南”……这些业界耳熟能详的各省旅游形象品牌，就是政府参与目的地营销的最佳例证。其中，作为先创者的“好客山东”，其诞生与营销就很具代表性。2007年，山东省旅游局聘请国内知名旅游策划公司，推出“好客山东”旅游品牌形象。此后，山东省旅游局发挥政府部门渠道优势，整合省、市、县及旅游企业资源，与国内各大主流媒体合作，密集开展品牌宣传推介，不仅将“好客山东”旅游形象标识广泛应用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等场所，而且争取在全省重大经贸、文化、体育活动中使用该标识，使“好客山东”迅速叫响全国，其他地方纷纷效仿，一时间掀起各省打造旅游形象品牌的热潮。 政府在旅游营销中的最大优势，即资源整合能力和影响力。这种优势，在打造旅游节庆、媒体宣传、政府端资源统筹等方面能发挥突出的作用。节庆方面，上至国家层面设立“中国旅游日”，下至组织各地特有节庆；媒体方面，既有主流媒体上的密集“轰炸”，也有自媒体上的小小“卖萌”（比如黑龙江省旅游局的《如何完成一次优雅的“葛优瘫”》）；至于统筹文化、体育、农业等其他行业资源为旅游业所用，更是政府参与旅游营销的独特优势。 但政府并不能包揽一切，营销从根本上依然是市场行为，离不开作为市场主体的旅游企业主动参与。改革开放初期，旅游市场主体类型较少，主要是国有体制下的景区、旅游社，竞争意识不强，营销的主动性也较弱，甚至还不如政府部门的积极性高。 随着市场经济的深化，市场竞争日趋激烈，尤其是民营企业大量涉足旅游市场，企业的主动营销意识越来越强，打造自身品牌成为旅游企业的自觉追求。无论是传统旅行社，还是线上OTA；无论是大型综合性旅游集团，还是“小而美”的垂直特色企业；无论是历史悠久的老酒店，还是新兴非标民宿，都把主动营销作为企业发展的重要战略之一。 互联网的发展，让政府与企业有了更多合作共力、融合营销的机会，，不仅充分发挥了政府部门在资源整合方面的优势，也能充分调动旅游企业的积极性，共同推动目的地营销取得实效。比如，今年8月，江西省旅游大数据中心落户上饶，将逐步整合全省10个5A景区、125个4A景区、上万家旅游相关企业数据资源。还有虽伴有争议但不断探索前行的“一部手机游云南”…… 文化+旅游=营销内容丰富鲜活 从2010年前后开始，各地突然出现一波又一波名人故里之争。从李白、周瑜、曹雪芹等历史人物，到后羿、孙悟空、嫦娥等神话人物，都有地方想尽办法竭力争夺。这里面，固然有不少出于经济利益的短视之举，但也从一个侧面反映出，用文化资源来推广旅游产业，已经成为目的地营销的重要共识。 |
