|
在改革开放启动前一年的1977年，美国旅游业专家罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特合著的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书出版，书中首次提出“文化旅游”的概念，指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”这本书后来成为旅游学的经典教材，而文化旅游则在市场的自觉实践中不断发展壮大。 在文化、旅游的管理体制正式合并之前，文化要素其实早已深度融入旅游营销之中。作为景区的文物古迹、风景名胜等场所，都会详细描述有关的历史典故、风土民情、民俗礼仪等文化内容；各地热衷于发掘本地的历史名人、历史故事、民族民俗风情，作为旅游营销的重要内容；文化演艺作为旅游产业的重要一支，异军突起，诞生了“印象”系列、“千古情”、“又见”系列等优秀作品；文化主题公园成为一种新型的旅游目的地；文创商品成为旅游消费的重要内容，文创营销带动一批传统博物馆走上“网红”之路…… 文化是天然的营销利器，对于嗅觉敏锐的旅游市场来说，自然是不会错过的。但当前文旅融合营销仍存在挑战，包括如何突破模式化、同质化的窠臼，寻找创新点；如何提升文化要素的产业转化率，形成产业链条；如何将传统文化融入时代特色，征服年轻一代的消费者；如何有效利用资本市场，提高市场化水平，等等。 科技+创意=营销形态出奇制胜 在刚刚过去的“双12”中，销售量和话题量双双爆棚的，是故宫最新推出的口红彩妆。这些年，故宫在文创营销上借助互联网渠道，以反差“卖萌”风格大获成功，成为旅游营销的最佳案例，也成为“科技+创意”这一具有时代特征的营销路径最有力的注解。 随着时代发展，旅游营销已跨过传统的平铺直叙的广告宣传，迈入出奇制胜的创意阶段。 各种最新的科技手段被应用于营销活动中，最为常见的，是“线上+线下”融合推广模式。例如，线下的景区开起了网店，线上的OTA则开起了门店。VR技术已在旅游营销中广泛运用，无论是景区的VR虚拟游览、VR游客体验中心，还是酒店的VR选房，以及目的地的VR城市形象广告，都已经很常见。最新的技术爆点是人工智能，这已经在不少酒店得到应用，包括前台机器人、自助入住退房等。 消费者的口味变化、眼球经济、互联网的爆炸式传播效应，这一切使得旅游营销必须随之改变。创意已经成为旅游营销最重要的关键词，在形形色色的创意中，有几类特别突出的。 戳心式：比如猫途鹰推出过一部讲述父女关系的微电影《世界与你想象中不同》，用“有时候，不懂他选择的人生，是因为没见过他所见的风景”这样戳心的旁白，唤起观众的旅行兴趣。这种主打情怀的微电影，这几年并不少见，携程、马蜂窝以及宁夏等旅游目的地都拍过类似的微电影，不仅是打广告，更重要的是传达企业的价值观，提升消费者对企业品牌的好感度。应该说，这是一种更高层面的营销。 蹭热点式：比如电影《阿凡达》火了，张家界就冒出一座“哈利路亚山”；游戏《旅行青蛙》火了，一些旅行社就趁势推出游戏中相关地点的线路。这种蹭热点式的营销见效快、话题度高、传播力强，但也往往不可持续或流于形式，很容易陷入为营销而营销的浮躁。 借力式：最典型的是借综艺节目的势头打广告，途牛、驴妈妈、方特乐园等企业都曾在这方面砸下重金。 社交式：借助社交媒体，定期发布热门事件，开展话题讨论，用鼓励用户参与的方式来增加用户黏性，包括流媒体视频营销、网红直播、建立线上社区、塑造旅游KOL，等等。 创意是一个不断裂变的过程，在文旅融合的大背景下，旅游营销也正迎来新的机遇与挑战，裂变出无限可能。致敬这种无限的可能，成为行业再出发的猎猎作响的战旗。（周易水&公孙遥） |
